2020年K12在线教育行业数据研究报告

一、K12在线教育行业概述

• K12教育是针对从学前、小学、初中到高中阶段的学生所提供的教育服务，由公立和私立学校承担主要的基础教育任务，同时资本市场上催生出各类以学科辅导（如数学、语文、英语等） 、素质培养（如编程、美术、音乐等）等为主要目的的校外培训机构；随着互联网技术的发展，包含K12教育在内的整体教育行业（主要指民营校外培训机构）逐渐线上化，让学生用户突破时间及地点的限制，通过网络即可获取到优质的教育资源
• 相对传统的线下教育，在线教育有利于提升教师资源供给效率、为家庭减轻经济及时间上的压力、提升培训机构的运营效率、改善民营教培行业大环境等

• 纵观K12在线教育行业近一年的运营数据表现，疫情为K12在线教育行业带来了一波较大幅度的增长，行业渗透率及月活在2020年2月达到一年的峰值，分别为39.0%和3.4亿（包含K12适龄人群、家长及教师用户群体）；随着疫情好转，全国各地学校陆续恢复线下教学，行业的渗透率及MAU逐步回落，但整体来看，行业仍处于增长的态势，而且随着暑假结束、新学期开始，K12学生用户对于在线教育app的需求再次有所增长；2020年9月行业渗透率同比增长2.5个百分点，MAU同比增速达21.1%

• 疫情发展高峰期间，K12在线教育行业中平均每个活跃用户使用app的时长最高值达到单月243.3分钟（4小时）；尽管随着疫情的好转，行业人均时长回落至正常水平，但到了8月份，人均时长再次出现了小高峰，为单月138.1分钟（2.3小时），较去年同期增加43分钟（同比增速45.2%）；9月份，K12在线教育行业用户规模在增长，而人均时长却呈现下降趋势，说明开学之后，用户对于学习辅导工具类的app需求增加，对于在线课程类的app使用有所减少

• 从近三年K12在线教育行业用户的城市等级分布情况来看，二线及以上城市的占比从2018年的41.2%缩减至2020年的35.1%，而三线及以下城市的占比则增长了6.1%，其中四线城市的占比增长最多，达3.3%；数据反映出K12在线教育的下沉趋势明显，极具市场潜力的低线城市为K12在线教育行业提供巨大的发展空间

二、K12在线教育市场竞争格局

• 近年来，除了新东方、好未来等市值已在百亿美元级别以上的传统教培巨头，作业帮、猿辅导、一起教育等以K12在线教育起家的新兴企业也被资本市场看好，短时间内获得多轮大额融资；在赛道以外，腾讯、科大讯飞、字节跳动等互联网/科技巨头也把发展目光看向教育板块，通过收购、并购、孵化等战略布局K12在线教育生态

• K12在线教育app数量众多，从产品形态来看，主要可以分为四大类；目前应用市场上主打学习辅导工具功能的app占主导地位，其次是综合网校类的app，而1对1辅导类及AI互动课类的app相对来说不算太主流；此外，从不同企业的布局来看，纵向构建平台生态、拓展客群成为头部企业的必然发展趋势，K12在线教育市场上各品类的竞争格局已初步确立，新进者想要找到合适的细分市场定位有较大的难度

• 从对比数据来看，学习辅导工具类app的用户基数量基本较综合网校类app高，其中功能相对综合的作业帮app（涵盖部分作业帮口算及作业帮直播课用户）在用户量级上领先主要平台
• 开学之后用户对于综合网校类app的使用需求减少，主要平台的用户活跃度、使用频次以及使用时长较8月份均有所下降，但整体来看人均时长还是高于学习工具类的app；说明对于K12在线教育平台来说，工具类产品有利于快速扩增用户规模，但想要沉淀更多高质量用户、提高平台商业价值，向内容及服务方面的布局是平台的必经道路

• 疫情高峰期间，对应“停课不停学”的政策，学而思网校、作业帮、猿辅导等头部平台纷纷推出免费直播课程，同时借力央视频、学习强国等官媒渠道的流量入口，用户量得以快速增长；即便在复学之后，用户对在线直播课的需求有所减退，但免费课程的举措仍为头部企业带来明显的品牌宣传效果，积累了大批用户流量，头部平台借此机会来扩大业务规模、提升运营效率、实现商业变现等；2020年暑期期间，学而思网校、作业帮及猿辅导三家平台的正价班招生量均已超过百万
• 目前，双师大班直播课是K12在线教培最主流的模式，集中大量竞争者，在疫情的助推下，K12在线教育用户规模迅速扩张，大班课程的学生资源争夺也将愈发激烈

• 在疫情发展高峰阶段，国内的线下培训机构全线关停，如学而思、新东方等头部机构利用自有系统、技术等优势，将原本的线下课程转移到线上；另外，部分有能力的中小培训机构也借助腾讯课堂、ClassIn等第三方平台开展线上直播课堂；在疫情期间因面临资金压力而又无法开展线上业务的部分中小线下机构被市场淘汰，留出的市场空白将给头部平台更多发展机会，K12教育的市场集中度进一步提升
• 长期来看，在线教育难以完全取代传统的线下教培，此次疫情将助推线下教培机构布局OMO业务（即结合线上、线下教培业务），为K12教育机构的线上线下双线发展提供较大想象空间

• 目前布局在线小班业务的K12在线教育平台数量甚少；由于线下培训机构多采用小班授课模式，而此次疫情，头部及部分中小培训机构的线下课程线上化也大多维持原来的小班模式，“倒逼”这部分机构掌握了在线小班教学的能力
• 大班模式可以帮助平台快速扩大规模，但小班模式拥有更好的教学效果；参考线下K12教育行业经历了起初的以名师大班为主流，到目前的以小班为主、一对一为辅的发展历程，随着K12在线教育覆盖用户越来越广泛，用户对于在线教育产品的需求进一步细分化，以及头部平台不断发展壮大，预计未来K12在线教育行业小班模式的参与者可能会越来越多

三、K12在线教育企业案例分析

• 集拍照搜题、智能练习、直播课、口算批改等功能为一体的作业帮app，在K12在线教育市场中占据较大的用户基数优势，在9月以15.34%的渗透率位列行业第一；此外，作业帮旗下的功能更垂直化的app正在快速增长中，如2020年9月作业帮口算及作业帮直播课的DAU均值较2018年同期分别增长了3倍和近10倍

• 对比作业帮旗下三款主要app的用户线上消费情况及城市等级分布情况来看，由于作业帮app的功能相对综合，覆盖人群更广泛，因此高消费用户占比及高线城市用户占比较作业帮口算和作业帮直播课的用户低；此外，作业帮app的新增用户来源以及卸载用户去向最多的app均为小猿搜题，可见二者间的竞争较激烈

• 目前，猿辅导已发展出丰富的产品矩阵，覆盖到不同的用户需求；猿辅导旗下的5款主要app在9月份的日均活跃用户数量加总约为650万
• 从单个app来看，小猿搜题覆盖的用户量级最大，而小猿口算、斑马AI课及猿辅导的日活用户增长速度较快，分别较2018年增长了9倍、34倍和3倍，其中小猿口算的日活用户量已超过小猿搜题

• 猿辅导的5款主要app中，小猿搜题及猿题库覆盖更多的中低消费人群，同时这两款app用户下沉也更明显；而猿辅导、小猿口算及斑马AI课的高消费用户占比相对较高，其中斑马AI课超六成用户属于高消费人群，超半数用户来自二线及以上城市；此外，小猿搜题app的新增用户来源及卸载去向最主要的app为作业帮

• 截止9月，学而思的核心产品—学而思网校app的用户覆盖率已达1.29%，在整个K12在线教育行业中排名第五，且在主打网校业务的app中位列第一，可见其在线上教培市场中占据一定的份额，而主打小班教学的学而思培优app用户量级则相对较小；此外，学而思在近年来上线了多款功能更加细分化的app，如题拍拍、小学口算等，这些app虽然目前的渗透率仍较小，但可以看出其正在以较快的速度在增长，目前题拍拍和小学口算的日活用户量均已超过学而思培优

• 对比学而思旗下的4款app，学而思网校、学而思培优及小学口算高消费用户占比相对较大，同时覆盖的高线城市用户也更多，其中主打小班教学的学而思培优尤为显著；而题拍拍超八成用户为中低消费人群，超七成用户分布在三线及以下城市，这也反映出了一般使用网校类app的用户相对使用学习工具类app的用户拥有更高的消费能力
• 来源去向分析显示，学而思网校的新增用户来源及卸载用户去向多为作业帮

四、K12在线教育行业展望

• 近年来，政策、经济、社会、技术等多方因素，为K12在线教育行业的发展提供良好环境；而在2020年初，疫情更是加快了在线教育行业的发展，原本的校内及校外线下教学活动几乎搬到线上，使得家长对于在线教育产品的接受程度有了很大的提高；加之K12在线教育在优质教育资源更稀缺的低线城市中未布局完全，还有很大的发展空间；因此，综合各方因素来看，K12在线教育行业在未来的3-5年内仍会保持高速增长；据招商证券预测，到2023年，K12在线教育的市场规模将达到1500亿元左右

• 目前，K12在线教育行业仍有较大的发展空间，头部平台之间的竞争格局未完全明朗；以作业帮、猿辅导、学而思这三家头部企业为例，他们旗下用户规模最大的三个app之间用户重合度较小，作业帮的用户独占率高达85.7%，小猿搜题和学而思网校的用户独占率也分别有60.2%和50.2%；说明头部平台各自的核心优势明显，“一家独大”的格局仍未显现，也反映出K12在线教育市场竞争的激烈程度；从头部企业近年来的布局战略上看，垂直业务的拓展、用户精细化运营、服务品质升级、商业变现效率的提升是头部平台未来抢占市场份额的发展重点

• 随着5G技术的落地与普及，AI技术在K12在线教育行业中的应用效果将得到极大的提升，加快智慧教育的发展进程；同时，直播技术将会愈加成熟，为学生及教师带来更加优化的教学体验；另外，5G技术也将助推AR/VR等技术在线上教育的应用，为广大学生用户带来沉浸式的、立体生动的学习体验，从而有效提高学习效率