CPM（Cost Per Mille，千次展示成本） 是数字广告中按广告展示次数计费的模式，指广告每展示1000次所支付的费用。其核心逻辑是为曝光付费，无论用户是否点击广告，只要广告被展示即产生费用。CPM是品牌曝光类广告（如开屏广告、视频贴片）的主流计费方式，尤其适合以提升知名度为目标的大规模传播。
CPM的核心特点
- 计费公式：
- 示例：广告花费¥500，获得50万次展示，则CPM=¥10。
- 竞价逻辑：
- 广告主按千次展示出价（如设定CPM=¥20），实际扣费受平台算法和竞争环境影响。
- 展示优先级取决于出价×质量分（如广告创意吸引力、用户匹配度）。
- 适用场景：
- 品牌宣传（如新车发布、节日营销）。
- 高视觉冲击力广告形式（如视频前贴片、信息流大图）。
CPM的底层运作机制
- 展示计数规则：
- 仅统计广告被真实用户看到的次数（平台过滤机器人流量）。
- 部分平台要求广告展示≥1秒或50%像素可见才计费（如Google Active View）。
- 与CPC的换算关系：
- 举例：若CPC=¥2，CTR=1%，则CPM=¥20。
- 平台差异：
平台 CPM典型范围 影响因素 微信朋友圈 ¥30-150 定向精度（如一线城市高于下沉市场） 抖音开屏 ¥80-300 时段（晚8点高峰CPM上涨50%） Google展示网络 $1-10 网站质量（优质媒体CPM更高）
影响CPM的关键因素
- 受众定向精度：
- 窄定向（如“25-35岁宝马车主”）CPM高于泛投放（如“18-60岁全体用户”）。
- 广告形式：
- 富媒体广告（如互动视频）CPM高于静态横幅。
- 行业竞争：
- 热门行业（美妆、汽车）CPM在促销季可能翻倍。
- 时段与地域：
- 一线城市晚8-10点CPM通常最高。
CPM的优劣势分析
- 优势：
- 强曝光：适合快速触达海量用户（如新品上市）。
- 成本可控：预算可精确分配到每千次展示。
- 品牌安全：可选择优质媒体位（如新闻类APP首屏）。
- 局限性：
- 无效果保证：展示≠点击或转化，需结合CTR评估价值。
- 创意疲劳：同一用户多次看到广告后效果递减。
CPM与其他计费模式对比
| 计费模式 | 计费依据 | 适用目标 | 与CPM的关系 |
|---|---|---|---|
| CPC | 点击次数 | 效果转化（如下单、下载） | CPM = CPC × CTR × 1000 |
| oCPM | 优化千次展示成本 | 平衡曝光与转化（如APP激活） | 系统按CPA目标自动调整CPM出价 |
| CPT | 独占时段/位置 | 稀缺资源（如APP开屏全天） | 固定价格，与展示量无关 |
如何优化CPM？实战策略
- 分层定向策略：
- 对核心人群（如品牌老客）提高CPM出价，泛人群降低出价。
- 创意动态化：
- 每2周更新素材，避免用户疲劳（如轮播6套不同风格的视频广告）。
- 频次控制：
- 限制单个用户7天内最多看到3次同一广告（平台工具设置）。
- 媒体组合优化：
- 混合高CPM优质媒体（如新闻APP首屏）和低CPM长尾渠道（如工具类APP）。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者
