直播带货成功的案例，大家已经看过很多了，这次看点不一样的——直播带货半年亏掉百万。
这是运营喵专栏作者@金子 老师的亲身经历。2020 年他首次尝试直播带货，一路摸着石头踩着坑过河，虽然结果不完美，但深刻复盘后的项目思考却异常珍贵。
尤其失败后的十大走心总结，对后继者来说将是一份宝贵的避坑指南，推荐一读。
本文作者：@金子，从事珠宝和跨境电商。
大家好，我是金子，前段时间收到了运营喵的约稿，让我为大家复盘一下 2020 年我做的直播项目，以及半年亏损百万的辛酸历程。针对这次失败，我认真地进行了一次总结，将分四个模块分享，希望对大家有所启发。
1 发现项目红利
2019 年的年底，我看到了直播红利，回义乌去看北下朱的直播市场，也都是一副欣欣向荣的景象，看着生意都很好，发货量巨大。那时候我找了几个身边的大佬聊了聊，其中一个是在上海做化妆品的，他们基本上每个月都能上李佳琦的一场直播，每次就一个坑位，但销售额有几百万。同理还有在诸暨的洁丽雅毛巾，他们也上过薇娅的直播间，一次的销售额也能达到两三百万。
直播的体量和爆发力让我震惊，所以我十分看好直播和网红带货这个项目。
2 双轨并行 直播开蚌 & 短视频带货
2020 年初，我和朋友一拍即合，打算做直播，以珍珠为切入点，从淘宝直播开始。 为了能够更好地和一些主播合作，我们除了注册淘宝店铺，又花费 20 万元购买了一个珠宝类的天猫店铺，还找了店铺代运营。前前后后又花费了 10 万元，才快速搭建起店铺的产品和框架，计划着等店铺成型以后找一些网红主播来带货。
01 淘宝直播开蚌 盈利难以支撑团队运营
我们起初想的是通过直播开蚌快速积累一波对珍珠和珍珠蚌感兴趣的客户，但实际开始直播后才发现，淘宝放进来的流量非常少，一场下来也就几十个观看，而且在线时间都不长，很难有成交。下图是当时淘宝直播的数据图，经常就是一场直播下来都没有成交。
后来尝试设置各种直播间的活动，包括免费小礼品、低价促销等，持续两个多月后，营业额逐渐提升。
但是，为了做这个开蚌直播，我们配备了 5 人团队——2 个主播、1 个客服、1 个手工制作和1 个运营统筹管理，进行倒班直播，这个营业额都不够支付团队人员的工资。或许直播开蚌是一个不错的生意，但仅仅适合两人创业的小团队，亲力亲为地干，没准会有出头之日。 如果所有人员都靠外招，前期会有较大的投入，风险也较大。 而且，时机也很重要。我们最早发现直播开蚌的机会是在 2016 年，但因为种种原因没有做。等到 2020 年开始做的时候，市面上已经有比较成熟的中大型直播间——他们一天能有好几万的场观，一天营业额能做到十几万的直播间不在少数，我们很难与他们竞争。
02 抖音短视频带货 粉丝不够精准，难以变现。
我们在义乌还有一个 10 人左右的团队，专门做抖音短视频带货。 这个团队的负责人之前在苏州做过娱乐主播的 MCN 机构，他认为前期需要通过拍摄剧情段子来吸粉。粉丝是吸引了一些，但是效果较差，因为吸引的粉丝不够精准，和我们的珍珠产品没有链接到一起，很难转化。两个月时间做了各种尝试，没有好的效果就停掉了。这一部分亏损主要在租赁场地、人员工资和设备上，接近 20 万元。
我们对抖音的运作模式认识不清，没有好的变现途径，盲目上车，最终以失败告终。那时候在抖音上做珍珠品类的主要以「何老爹珍珠」为首的剧情类视频吸粉，通过小黄车和评论区卖货，还不是很成熟。现在主要是以拍产品视频和商业 IP 直播卖货为主，相对比较成熟了。而且，珍珠产地诸暨山下湖就有抖音直播基地，产品入基地就可做证书、发货。
其实珍珠直播是个不错的生意，客单价可高可低，调节空间大，利润率较高。目前有好几家直播间一个月营业额达到几百万甚至上千万，一个月几十万更是数不胜数。以下是几个比较成功的案例，基本上都是 2020 年下半年开始做的。
我比较熟悉的是「苗哥珍珠」，就在我们店隔壁。 他们是从 2020 年 8 月开始做直播的，开始就两个人，一天零零散散几个件。那时候我都没有想到他们能够做出来。他们的粉丝也就 7 万，但是一个月的营业额基本都在千万左右，产品的客单价比较高，以中高端为主。
总的来说，直播牵涉到的环节比较多：选品、拍视频、做直播、流量运营、场控、货物入基地、售后等，一个人做好这件事情很难，需要一个强大的团队来做。
3 调整直播重点 尝试让网红带货
01 跑通项目流程
6 月中旬，我们调整重点，转向天猫店直播，尝试让网红带货。6 月底找了一位小主播，2 个小时卖了 1 万多，开始跑通网红直播流程。第一次直播下来问题较多——产品价格太低、直播话术不够完善、产品包装不够精美、发货速度慢……然后针对性地去完善我们的产品、团队和售后。
02 营业额大涨
我们在杭州准备了一个样品直播间，7 月份开始预约主播做珠宝专场。 第二场直播，4 个小时营业额 10 万左右。当天备货发货，在直播结束第二天全部发完。这一次获得了主播和客户的一致好评，这个主播后来就与我们形成了长期的合作关系，还在这个圈子里慢慢打出了口碑。7 月份，我们一共有 7 场中小主播专场，营业额达到一百多万，整个团队士气大涨。
03 完善各种售后问题
8 月直播了 5 场，售后问题增多，退货也越来越多，为了优化产品，不得不提高客单价。尽管 ROI 达到 1:5 以上，但几个爆款的利润率太低（低于10%），退货率又有些高（20%以上）。虽然当月营业额在 80 万左右，但刨除网红专场费、佣金和退货，总体竟然还是亏损的。我们开始反思，因为前期一味地迁就主播，选出了大量的款式，导致款式和库存越来越多。
于是，我们改变了前期直播的爆款，提高了产品利润，又缩小了主播选择样品的空间，让她们按照我们搭配的产品直播。
04 项目后期瓶颈不断 以亏损结束
9 月和10 月，营业额达不到预期，加上淘宝直播流量下滑严重，两个月没有盈利。抖音这边，本想自播和网红直播带货同时进行，但苦于没有好的主播来稳定持续地直播，自播账号难以进行下去。而网红直播，需要开通珠宝品类的精选联盟，我们找各种关系开通了，只播了两场，精选联盟就又被封禁了。11 月和 12 月，由于是电商高峰期，受大促影响，直播专场流量不稳定，风险和盈利不成正比，难以赚到钱 。最后，我们决定清库存，结束这个项目。算下来，做了半年多的直播亏损了近 200 万。
4 总结复盘
针对这一次的失败，我认真地进行了复盘：
1. 前期重资产投入，贪大求全，盲目扩张投入，这个错误其实就是致命的。
由于以前创业做项目太顺，手上现金也相对充裕，年初没有对人、事、钱进行理性分析和合理规划，简单的想法就是做大做强，被盲目扩张的贪婪欲望左右，拍着脑门做项目，想到哪做到哪。
2. 先打造好一项能够稳定赚钱的业务，再进行有节制的扩张。
在本身单一平台运营经验不足且没有一个平台有盈利能力的情况下，多平台运营（天猫、淘宝、直播、抖音同时推进），很容易反受其害，因为能力、精力和资金有限。前期就应该先打造好一项能够稳定赚钱的业务，能够不断给公司带来扩张的现金流，再进行有节制的扩张。
3. 多城市、多场地办公。
义乌、诸暨（离原产地近）、杭州（离网红近）三地办公，导致管理成本高，沟通不方便，工作效率低。
4. 盲目扩张人员，在没有营收的情况下导致运营成本快速增加。
前期只为了满足业务的扩张，急于求成，在招人时薪资普遍高于同行，忽略了业务增值需要一个循序渐进的过程。 最好的方式是：等商业模式和经营套路固化下来，能够确定盈利后再逐渐扩招人员。
5. 一味追求最低价，极致性价比。
珠宝直播的退货率在行业内普遍偏高，因为受直播间灯光、话术、氛围的影响，冲动消费的客户较多，所以退货率较高。另外，为了和同行比价，不断节约产品成本，售后问题增多。
6. 给主播选的产品款式太多。
每次都播不同款式的产品，导致库存量越来越大。有些同行就是前期卖得好的产品反反复复卖，很少增加新款，所以大大节省货物和库存成本。
7. 网红带货的账目没有算清。
每次发货后算的盈利都是建立在没有退货的基础上，但是把 10 天后的退货陆陆续续算上，实际就是亏本。
8. 网红的专场坑位费导致风险前置。
网红的专场坑位费，基本上都是几万一场，15%-25% 的佣金。 但直播流量不稳定，加上 25% 以上的退货率，很难实现盈利。所以必须提高产品的利润率，做好价格管控。普通人如果手上没有很好的网红资源和货源，最好不要选择这条路，这个风险较大，影响因素多，目前最好的选择就是做自播账号，慢慢崛起，成为一个小网红。
9. 钱是赚不完的，但是亏得完。
吃喝玩乐花不了多少钱，但是投资失败（乱投资）可以让你快速输掉所有。 普通人前期做项目一定要亲力亲为，稳扎稳打，从小做到大，否则容易失败。我们目前在做的跨境电商就是自己从 0 到 1 做出来的。
10. 在决定创业和投资前一定要做好最坏的打算。
未谋胜先谋败，即使失败了自己也能承担得起，该止损时要及时止损，保证创业和投资不会影响我们最初的生活。 另外，一定要有一项能够稳定赚钱的生意，目前跨境电商就是我们能稳定赚钱的业务，即使新项目失败了，也不会影响我们原来的业务。我相信有志者事竟成，有心人天不负，我尽管负责努力，把剩下的交给天意。希望接下来还是能保持初心，尝试新的项目，一往直前。
本文就分享到这里，感谢运营喵提供了一个这么好的交流平台，让创业者们可以相互学习，一起走得更远。
本文由@金子原创，运营喵专栏作者。
