一场直播带货16亿，这条内容赛道要“爆”？

今年以来，很多人吐槽靠内容涨粉越来越难。数据也正在验证这一点。

新榜数据显示，2023 年小红书涨粉过百万的达人账号有 76 个，较 2022 年缩水近六成；同年，抖音涨粉过千万的达人账号约 17 个，而 2020 年这一数字是 96 个；快手也有类似的情况，2023 全年涨粉过千万的账号有 6 个，较前一年近乎夭折。

一个明显的事实是，达人竞争日趋内卷，新媒体内容创作进入存量用户竞争时代。

另一个层面，内容变现也越来越内卷。“接广告越来越难”早就是业内共识， 2023 年“百万粉达人停更的消息”屡见不鲜。直播电商领域，连薇娅、李佳琦、小杨哥等头部主播的日子都不好过，中腰部主播更难。

难道 2024 年内容赛道就没有值得关注的风口了吗？

不，最近运营社发现一个过去默默无闻的新垂类风口，在最近两年悄悄“起飞”。

2023 年这条垂类赛道中，有素人 UP主靠“爆改”疯狂涨粉，单月 B站涨粉 100 万；有腰部 KOL 狂接广告，一个月赚的钱比“打工人”一年还多；还有带货达人，靠直播变现，卖货 20+ 亿元，净利润也有数千万，赚麻了。

涨粉和变现的春风吹到了家居内容赛道。

01 一条视频涨粉14万，家居“爆改”成“流量密码”。

最近很流行爆改，多位网红因造型爆改登顶热搜。他们将反差玩到极致，吸引了不少粉丝。

运营社也要介绍一位爆改博主，不过她爆改的不是自己的妆容，而是父母拥挤的卧室。

@在逃许师傅是一位小红书家居家装领域的达人。去年，她在小红书发布了首条视频内容，记录“爆改”父母卧室的过程，全长 1 分 47 秒。

24 小时内，粉丝从几十人涨到 6 万+，到第二条视频发布前，累计涨粉超 14 万。截至目前，这条视频获得 27 万点赞、4 万收藏和 8 千多条评论。

爆改前后对比

这条视频内容其实很简单，主要是“断舍离”。博主亲自动手把父母卧室内的床、衣柜、衣架，甚至防盗窗、空调、石膏线都一一拆除，为后续“爆改”做装备。

紧接着，@在逃许师傅又在后来的 4 个多月里，连续更新了 10 多条“爆改”视频，记录自己装修父母卧室的过程。

从装吊顶、做隔墙、铺地板、改背景墙，每个步骤都用 vlog 做记录。这些简单的装修工作引起了小红书上广大网友的兴趣，很多粉丝化身“云监工”，每周都来看卧室的最新进展。

在卧室装修成功后，@在逃许师傅也成功转型为家装“爆改”博主，通过家居家装相关内容吸粉 36.8 万，近 120 万点赞。

不仅如此，比涨粉速度更快的是“恰饭”速度。据千瓜数据显示，该博主近 180 天内共发布了 27 篇笔记。其中，商业笔记占比超六成。以一条视频笔记 6 万计算，一个月的商单收入可能已经超过大部分“打工人”一年的收入。

图源：千瓜数据

无独有偶，2023 年靠家居家装内容在小红书、B站等平台涨粉、变现的达人不在少数。

@嘉伟室内设计是 B站 2023 年的涨粉黑马之一。他在 9 月 2 日加入 B站，仅用一个月粉丝就突破 100 万，堪称“光速吸粉”。

与 B站常见的中长视频不同，该账号发布的视频基本在 1~2 分钟，内容主打家居生活知识，包含家居选择、装修避坑、装修知识等。

在他所有视频中，名为《电视裆间》的作品数据最好，直接罗列了选购电视的方法论，最终获得超 700 万播放和 75 万的超高点赞数。

图源：飞瓜轻数

运营社发现，上述两位博主并非个例。2023 年小红书、B站、抖音均涌现了大量家居家装领域的新晋达人。这或许与平台的助推息息相关。

据《2023 年“家生活”趋势白皮书》统计，小红书上家居家装内容蓬勃生长，3 年来相关笔记规模增长了 6 倍，相关笔记的搜索量增长 3.5 倍。

类似的增长也发生在 B站，据 @营销娱子酱披露的数据，2022 年 B站家居房产分区 2022 年内容播放量同比增长 5.1 倍，相关内容消费用户规模同比增长 124%。

在抖音，家居分享也一直都是热门内容，在“改造”话题下，与旧房改造相关的视频播放超 310 亿次，与小院改装相关的内容播放量也有 150 亿次，且很多头部爆款内容均诞生在近两年。

02 一场直播带货 16 亿，家居达人赚麻了

涨粉是一方面，更重要的是家居家装类达人变现也相对更容易。运营社发现，最近两年越来越多用户习惯通过视频内容“种草”家居类产品。

图源：《2023年“家生活”趋势白皮书》

用户有需求就意味着商机和机会。在新兴达人涨粉的同时，另一批扎根领域更久的博主们已经开始变现，“闷声发大财”。

家居家装领域的测评 UP主 @Mr迷瞪被称为 “B站带货第一人”。他的成长速度有多快呢？

2020 年，迷瞪入驻 B站，发布了第一条视频，此后开始发力家具、家电类产品测评向视频；

2021 年，他重点发力电商带货，全年 GMV 三四千万；2022 年，带货能力爆发，全年 GMV 涨到 7 亿元，是前一年的 20 倍；2023 年，交易额进一步增长，虽然迷瞪未公布真实数据，但外界猜测 GMV 超过 20 亿元，依据是“双11”活动期间用户累计支付金额就超过了 16 亿元。

值得留意的是，@Mr迷瞪聚焦家居家装领域并非一蹴而就，而是多番尝试的结果。翻看他早期发布的内容，第一条视频聊的是“化妆品的智商税”，后来迷瞪还尝试过商业财经、社会热点等方向，最终选择专注家装赛道。

原因很直接，在入驻 B站的前半个月中，家居向内容数据表现最好，大部分相关内容播放量都能超过 10 万，最好数据飙升至 40 万，非家居向内容播放量则表现平平。

小红书的家居类达人商业化能力同样不俗。

不久前，@新榜统计了 2023 年下半年（9月~12月），小红书直播带货累计预估 GMV 前 20 名单。

让很多人意外的是，Top 20 中家居家装类达人占据 5 位，仅次于穿搭达人。比美妆、运动健身、生活、潮玩领域的带货达人数量更多。

上述 5 位达人分别是 @一颗KK、@JoJo爱家居、@ALLEN_GY、@有样美学和 @野柿子小姐。去年 9 月 ~12 月期间，这 5 位达人的带货成绩都突破了千万元，其中 @一颗KK 更是累计带货超 8000 万元，仅次于章小蕙、董洁、王红权星三位“顶流”。

由此可见，在传统印象中偏小众的家居类达人带货能力不容忽视。

除了头部带货博主，家居家装领域的中腰内容博主也比很多其他垂类博主相对更容易变现，比如上文提到的 @在逃许师傅仅入局半年多时间，就以不低的价格接了十多条广告。

另外一位粉丝量更低的家居类达人小白（化名）告诉运营社，他将家居好物分享当作自己的副业，即便粉丝不多也可以偶尔接到广告，单月广告收入已经超过一万元。

在运营社看来，家居家装领域的达人变现能力强的因素来自多方面。

一方面，相关博主本来就主攻产品测评，内容与“种草”强相关，粉丝对广告的友好度相对较高，所以更容易被品牌青睐；另一方面，家居家装行业的品牌电商进程相对服饰、化妆品领域晚一些，赛道没那么内卷，仍有很多红利和流量在被持续挖掘。而且家居家装涉及很多大件商品，用户决策链条较长，更需要专业博主给出指导意见，所以也更需要被种草，相关商家也愿意投广告。