李佳琦直播间，变味儿了？

去年双十一结束后，李佳琦放慢了脚步，还给自己放了假，但美腕却动作频频，先后推出了 " 所有女生 " 以及 " 所有女生的衣橱 " 这两个新直播间，并通过与李佳琦直播间连麦的方式为其引流。

与此同时，李佳琦直播间似乎变了味儿，李佳琦出场的频次及时间有所减少，反倒是有意让助播们在观众面前频繁露脸，甚至直播间互动走起了恋综风……

是什么因素促成了这些变化？这对直播间产生了什么影响 ?

李佳琦的直播间，变味儿了

很明显的一点是，李佳琦直播间正在刻意为助播们铺路，随着助播们的出场时间越来越多，这些个性鲜明的助播被更多人熟知，助播们之间的互动也成为了直播间的看点，这让李佳琦直播间变得热闹了起来，磕助播团 CP 的行为十分常见。

但这种带有恋综感觉的直播风格并不是所有粉丝都能接受，有网友表示 " 作为挚爱粉还是想简简单单的看直播，对于磕 CP 什么的真是提不起来兴趣 "，也有网友乐此不疲，旺旺和阿成、争气和苏畅、shea 和苏畅等都是网友组的 CP，而有关磕助播 CP 的内容在社交平台有一定的热度。

图：小红书截图

除了直播间的氛围，有关选品的吐槽似乎也多了起来，这在服饰品类尤为明显，类似 " 说实话我看不懂他直播间里衣服的款式 " 这样的评价随处可见，也有网友表示 " 中规中矩，不夸张的款，大部分人都能驾驭 "，" 挺符合没那么时尚的普通上班族的风格 "。

还有网友评价他回归后的直播间 " 感觉复播以后东西都没有让人购买的冲动了，价格和选品都不够吸引人了 "，" 虽然我很爱 +7，但是感觉现在选品没以前好了，好多东西好贵，但是每天都会去看 " ……

图：小红书截图

众所周知，李佳琦直播间的核心优势品类是美妆，2021 年，美腕的创始人兼 CEO 戚振波曾在接受《晚点》采访时回答，2018 年底之前，美腕业务以美妆为主，美妆是标品，大众对价格非常敏感，在这样的市场环境下，培养多个主播没有意义，就该只做一个大 IP，把价格 " 打到地板 "。

然而随着直播带货行业环境的变化，" 全网最低价 " 已经不再是主播们营销的手段，而李佳琦也在直播间表示，用户可以选择更加合适的产品购买渠道，不一定非要在他直播间下单，可以感知到的是，李佳琦在价格上的优势有所减弱。

对于品牌而言，李佳琦直播间似乎也不是执念了。李佳琦曾在直播间提及，因为产品评测需要一定的时间，但一些品牌方会催促选品团队给回复，否则就考虑其他直播间，这与以往品牌挤破头也要进李佳琦直播间的情况形成了鲜明的对比。

种种变化似乎意味着李佳琦直播间的热度不及过往，而导致这些变化的背后原因是什么？

变化背后，机构焦虑不断凸显

其实不难理解李佳琦直播间的种种变化，服饰、零食等品类意味着李佳琦直播间在尽量满足更多用户的需求，以此吸引更多用户。而粉丝磕助播们的 CP，则在一定程度上满足了用户八卦的心理，从而更好的提高粉丝粘性，以上种种其实都在一定程度上反映了美腕的焦虑。

目前，国内互联网平台用户总量增长已然见顶，存量时代下，各个电商平台的竞争将会更加激烈，而李佳琦并没有选择多平台发展，依旧坚持在淘宝直播，这也意味着流量的获取更加困难。

早在之前，当健身主播刘畊宏爆红抖音时，李佳琦也与他隔空互动，在直播间中卖罐头零食时，他装做拧不开瓶盖的样子，并喊话：" 刘畊宏老师帮我开一下。" 这不由让人怀疑是想借助刘畊宏的热度提高自身关注度。

除了来自外部环境的流量困扰，平台不断新增的主播也是造成李佳琦焦虑的原因之一，阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过 50 万名新主播，截至去年 11 月 10 日，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。

并且据不完全统计，去年双 11 前两个月入驻淘宝的直播机构数量超过了 100 家，其中包括交个朋友、东方甄选、遥望科技等。淘宝最新披露的计划是，未来要再培养 20 万名新主播。

新入淘的主播在一定程度上影响着淘宝直播的流量分配机制，在双十一期间，不管是淘宝首页还是淘宝直播的精选页面，都能看到新入淘主播直播的提示，而这对于李佳琦直播间而言并不算一个利好消息。

美腕则通过积极布局新直播间的方式来争取更多关注。就比如在李佳琦回归后，新开设了 " 所有女生 " 直播间，值得一提的是，" 所有女生 " 直播间的开播时间为中午 12 点至晚上六点半，而 " 李佳琦 Austin" 直播间则是在晚上六点半至 12 点进行直播，两个直播间在时间上几乎做到了无缝衔接，通过拉长直播时间进一步争夺用户的目的十分明显。

此外，美腕还推出了另外一个名为 " 所有女生的衣橱 " 的新直播间，主打时尚品类，李佳琦时尚助播团中的 " 争气 " 担任主播。目前该账号已经拥有 112 万粉丝。新直播间的设立反映出对更多流量的渴望。

值得一提的是，李佳琦也在布局微信小程序，目的是形成自己的私域流量池，从而提高粉丝粘性。而为了让更多人参与进来，小程序的兑换门槛已经从数千上万积分下调至几十上百积分。

直播间未来走向何方？

尽管李佳琦直播间的改变引起了一部分网友的吐槽，但大部分粉丝表示理解，有网友表示 " 粉丝基数大，需求也大，每个人需要的东西都不一样，品种丰富也很正常，我都是挑有兴趣的买。起码他不是上那些乱七八糟的店，选的都是正规的旗舰店。"

而至于价格问题，大部分粉丝并没有因为不再强调 " 全网最低价 " 而选择其他主播，有不少网友表示 " 李佳琦一直在为消费者争取更优惠的价格，也会教大家怎么凑满减更优惠，为了让大家到手的实际价格更划算 "。

并且不再强调 " 全网最低价 " 似乎已经成为了行业共识，而这也意味着价格因素对于消费者决策的影响不再那么强烈。在这样的背景下，直播间所能提供的服务、体验，成为新的考量因素。

就比如李佳琦直播间会在在大促开始前准备详尽的 Excel，帮助消费者了解各项商品的优惠力度，也会在大促结束后在粉丝微信群里，贴出专门的双 11 售后链接。而《所有女生的 offer》、李佳琦小课堂更是提供了差异化服务，这也提高了直播间的竞争力。

此外，粉丝与李佳琦之间的信任基础也是许多用户依旧选择看他直播的原因，他独特的直播风格，选品逻辑等都是他的竞争优势。

并且美腕也在通过其他方式解决李佳琦直播间目前所存在的问题，就比如服饰选品一直被吐槽款式迷惑，并且比较单一。而 " 所有女生的衣橱 " 的在一定程度上弥补了这方面的不足，从直播间上架的商品可以看到，" 所有女生的衣橱 " 不仅有淘宝 C 店的服装，而在价格上也更加平价，这与李佳琦直播间形成了互补。

而对于美腕而言，将全部的资源放在李佳琦直播间的经营策略已经不适合当下的市场环境，布局更垂直以及更多元化的直播间在一定程度上降低了经营的风险，也加强了机构的竞争力，同时李佳琦直播间也承担了更多的功能，比如提高助播们的影响力，为其他直播间引流，而在这个过程中，直播间有所变化也是必然。

最近《所有女生的主播》这档节目的推出则意味着，美腕正在围绕李佳琦这一 IP 进行业务延伸，李佳琦的参与为节目增加曝光度的同时，也能吸引更多优秀主播的加入，这将会进一步稀释李佳琦在美腕的浓度，更有利于机构的长远发展。

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