我干直播带货这一年：内卷、焦虑是常态

近两年来，直播带货不仅成为一种风潮，而且成为疫情下为数不多逆势增长的行业之一。

在李佳琦、罗永浩等头部红人财富效应的带动下，越来越多的人开始涌入这个行业，其中不仅有跨界而来的企业家与明星，还有着数量庞大的普通人。

作为连接消费者与商家的“桥梁”，带货主播无疑聚集了人们关注的目光，而在聚光灯下，带货主播们过去一年的经历是怎样的？克劳锐带着这一疑问与四位带货主播聊了聊。

他们中有人是从兼职尝试到正式踏入该行业的新人主播；有人是从旅行博主转型为带货主播的创业者；有人是有着多年带货经验的导购小能手；还有人是6年MCN机构选品经验的二胎宝妈。

通过他们的故事，希望能带领读者对带货主播这一群体有更深入的了解，尽可能看到一个更加真实的直播带货行业。

01 “享受在内卷中赚钱的兴奋感”

交个朋友新人主播钰鑫

毕业即入行

2021年硕士研究生毕业后，播音主持专业的钰鑫并没有像身边的同学一样进入广播电视这类传统媒体，她反而选择直播带货行业成了一名带货主播。

她对刚入行时的经历记忆犹新。在运动品牌安德玛做兼职主播的时候，钰鑫收到了来自「交个朋友」的邀请，负责人询问她有没有意愿来「交个朋友」，整个沟通过程比较顺利，钰鑫决定加入「交个朋友」。

宽阔的场地、高级的背景、先进的直播设备……高大上的直播环境让钰鑫感到十分震惊，因为非常像她在电视台当主持人时大型晚会的演播厅，“想留下来”的念头瞬间变得强烈起来。

在短暂的15分钟试播结束后，钰鑫2000多人的微信朋友圈里，大概有5-8位好友私信说看到了她，这也让她切实感受到了头部直播带货公司的影响力。

钰鑫表示，在「交个朋友」新人的锻炼更多的是从播夜场开始，而夜场流量较差是她不得不面临的一个问题。正常情况下，直播间12点之后的在线人数在3000左右，而到了凌晨1点之后人数基本在2000以下。

低价与福利是直播间“引流”的必备手段。在直播初期，钰鑫曾用一块钱的袜子将1点以后的场观拉到了六七千，这给她留下了深刻的印象。

“一块钱包邮到家，不喜欢可以退”、“大家点点关注，我就再上几单”、“如果观看人数上6000人，就给大家再上200单”，就是通过这样的话术，钰鑫一步步引导观众突破了过往的直播数据，钰鑫坦言“我现在都觉得这成绩能跟别人吹一吹”。

个人的努力再加上机构的保障也让钰鑫收获了一份可观的薪资，相较于身边同学1万左右的月薪，钰鑫目前能达到他们的5、6倍甚至更高。

在内卷中找到快感

播了7个月左右的工作时间后，钰鑫对流程也熟悉了起来，提前一个小时左右到现场化妆，并与选品老师对品以及与运营对直播节奏，正常直播3、4个小时后，再用半个小时左右的时间进行复盘。而在这个过程中，钰鑫也摸索出了自己比较擅长的美妆、服饰、母婴这三大品类。

钰鑫与母婴品类产生连接源于一次偶然，当时要播母婴品类的主播因为身体原因没能到现场，负责人根据钰鑫过往的表现决定让她试一试，在与弹幕互动的过程中，钰鑫发现自己具有亲和力的笑容很容易给观众带来信任感，一场播下来后便打定主意将母婴变成自己的主打品类。

普遍来看，主播并非都是行外人看到的那样轻松且高薪，他们往往需要承受较大的心理压力，这是干这份工作所必须的“代价”，钰鑫就曾亲身经历过这种“崩溃”。

比如母婴产品一般会在上午6点至9点这个时间段进行直播，因此钰鑫需要4点多起床为此做准备，“一想到要起那么早心理就有压力，即使晚上很困，但就是难以入睡，真的很崩溃，”钰鑫说。

此外，与其他主播配合也是目前让钰鑫比较困惑的地方，因为她是一个习惯自己把控直播节奏的人，而在与一些老主播搭档的过程中，由于担心自己会抢话，她不太敢过于表达自己的想法。

钰鑫表示：“这样可能自己就会成为一个副播的角色，我并不太喜欢这种状态。”因此，与老主播搭档时找到自己的位置可能是她未来努力的方向。

虽然入行的时间不太长，但钰鑫的心态有了很大的变化，“有了敬畏心”是她目前对这份工作最直接的感触。

在入行之前，钰鑫认为主播门槛相对较低，工作内容也比较简单，再加上自己有做主持人的经验，她觉得这份工作自己能够轻松胜任。但实际工作下来，她发现外貌、声音等只是主播的基础，“这份工作需要花一定的时间和精力去研究才能做得更好”。尤其是看到机构中一些优秀的前辈依旧很努力，这激励着她不断向前。

在主播身份之外，钰鑫还是一名短视频创作者，其账号属性更偏向颜值博主，付费能力相对较弱，因此她希望未来加入一些种草动作来实现账号变现，而主播同样也需要内容种草能力，这对她而言这是一个相辅相成的事情，同时也是她未来主攻的方向。

随着入行的人越来越多，钰鑫明显感觉到主播这个岗位也越来越卷，而她的应对措施则是找到令自己持续兴奋的品类，同时也要兼顾自己的身体，以保证自己长远发展，总之她享受着“在内卷中赚钱的兴奋感”。

02 “焦虑是常态，团队推着我向前走”

旅行博主转型带货主播小小莎

从短视频到带货的“代价”

2016年，小小莎从高校离职开始了自己的旅行自媒体之路。最初，其在携程、马蜂窝这样的旅行攻略平台发布游记，后来开始转战双微。2017年短视频进入大众视野，作为旅行博主的小小莎抱着试试的心态于2017年底入驻了某视频平台。

“穿什么衣服去迪拜”这期视频算是小小莎在短视频上的第一个爆款，当时她刚下飞机就不断收到消息推送，而这期内容直接让她的粉丝量从500左右涨到几万，这在让她惊喜的同时也让她看到了短视频的潜力，于是她开始在短视频平台持续更新。

2018年初到2019年该账号经历了爆发期和稳定期，在这期间该账号产出了一条点赞量超200万的爆款视频，同时也让账号涨粉百万。到2019年底，账号的粉丝量达到了六百万。

2020年初，疫情打乱了小小莎原本的工作计划，整个2月份她只出门三次，并且全都是为了采购生活物资，这与以往整月全世界各地飞的状态大不相同。

因为工作无法正常推进，小小莎也闲了下来，这成了她转型直播带货的契机。最初她和丈夫以及小助理三人为直播带货做准备，但她之前没有相关经验以及直播带货数据做背书，在联系品牌拿货这一步就遇到了挑战，并且从选品到制作内容再到直播运营这一整个过程都需要他们三人完成，人手紧缺再加上对流程比较陌生，令她初期的启动尤为困难。

在一步一步的摸索过程中，旅行内容团队向直播电商团队转型时的矛盾也暴露了出来，并非所有人都能适应直播电商的工作节奏，这直接造成了部分员工流失，招人成为令她焦虑的一大难题。

又因为账号转型做了带货，账号中部分粉丝的流失成了必须要付出的“代价”，同时小小莎也收获了一些新的电商粉，“这是一个良性的过程，因为直播带货并不太需要较大的粉丝基数，精准的用户群体更加重要”。

出于自身对服饰的热爱以及多年购买服装总结出的选品逻辑，小小莎将服饰品类作为直播间的重点，而这也让她的粉丝画像逐渐变得清晰。她还曾将一款经典801版型的千元大衣打造成了直播间的爆款，通过对用户的科普以及展示不同身材模特的上身效果，小小莎在一天的时间卖出将近两万单，直播间的销售额直接过了千万。

凭借在服饰品类的成绩，小小莎连续两年被评为某短视频平台的“服饰潮推官”，大衣也成为了她直播间的一个显著标签。但在亮丽的战绩背后，她也坦言流量焦虑时刻伴随着她。

怀着孕直播，团队推着我向前

最直接的是，直播间观看人数及带货榜实时排名成了她心情的“晴雨表”。如果看到直播间的数据有所下滑，小小莎立即会做相应的调整，用一块钱的引流产品拉动直播间的人气。而与大多数直播间“一块钱6瓶可乐”的引流方式不同，小小莎用的是自己的服装品牌中的几款胸针，对此她颇为得意：“不仅仅是引流，这些胸针能作为后续产品的引流承接。”

在转型为带货主播的这三年时间，几乎每一个节日小小莎都是在直播间度过，而其中一年生日发生在直播间的小插曲让她终身难忘。那天她在直播间0佣金上线了SK-II神仙水以及雅诗兰黛小棕瓶这两款护肤品，不少用户也都是奔着这个福利而来，但她的某句话术被系统判定成了违规，因此直播间的小黄车被迫下架。

一边看到的是场观持续地上涨，而另一边则是用户疯狂刷屏的“你在饥饿营销吗？”、“为什么还不上架？”弹幕质问，她连忙了解了情况并向直播间的观众道歉，但因为链接无法在短时间重新上架，她流着泪下了播。

如今，怀孕7个月的小小莎依旧保持着每周工作6天的习惯，但长时间站立给身体带来的不适感让她不得不缩短直播时长。“巅峰时候我一天能播近16个小时，下播的时候嗓子甚至都快说不出话了，但现在我最多只能播5、6个小时，”小小莎说，在幕后指导新人主播逐渐成为了她目前的工作重心。

怀着孕坚持直播在部分人眼里是励志故事，但不乏有人认为这是为了钱而不顾自己的身体。可对小小莎来说，带货主播远不止外界看到的那么简单，她身后一百六十人左右的团队让带货主播这个身份有了更大的意义，“如果我全身而退，GMV能否覆盖公司日常运营成本？”、“如何稳定的给员工发工资和奖金保证他们的职业安全感？”......

除了公司利益方面的考量，孕期直播带货也是小小莎让心态保持积极的一种方式，她不想因为怀孕就停下自己的脚步让多年的努力前功尽弃，而是不断在职业赛道上生根，也为即将出生的宝宝做一个榜样。

03 “累是入行最深感触，高强度下快速成长”

香菇来了主播光光

带货与补觉“无缝衔接”

大学毕业后，光光成为了一名电视购物主持人，后来因为消费者打开电视的频率越来越低，已经工作了8、9年的光光开始转型。恰逢当时直播带货逐渐兴起，而直播带货与电视购物在形式上有一定的相似性，光光便顺应时代的潮流进入直播带货行业成为了一名带货主播。

“累”是光光转型为带货主播后的感触，这一点在较长的工作时间上有所体现。通常情况下，光光会在上午10点左右起床，简单洗漱后他就直奔公司。到公司后，浏览带有商品卖点的手持卡、与品牌方对商品、化妆等是他要做的播前工作，走完这一系列流程后，光光会在下午4点左右上播，然后一直持续播到晚上12点。而在双十一大促期间，来得更早走得更晚是光光的常态，在工作最紧张的时候，一天只有四个小时左右的休息时间。

极大的工作强度在商品更迭速度上也有所体现，过去在电视购物当主持人时，商品的更迭速度较慢，光光只需要深耕一个品。而直播带货却与之大不相同，一般情况下，光光的直播间一天会上100多个商品，在双十一大促期间则会增加到300多个，因此光光需要花更多的时间精力在了解商品上。不过光光坦言，当看到粉丝听了自己讲解后下单，他会非常有成就感，这也是支撑他一直工作下去的动力。

光光认为“将自己的思想装进别人的脑袋，以及将别人的钱装进自己的口袋”是最难的两件事情，可主播却在同时做这两件事情。

带货讲究“说话的艺术”

从形式上看，直播带货往往只能让消费者通过视觉以及听觉去了解商品，因此主播需要想方设法的弥补消费者对一件商品的触觉、嗅觉等其他感受，通过更全面的商品呈现促使消费者下单。

对此光光还形成了一套自己的逻辑，除了用精准的语言描绘商品的特点，光光还会通过引导屏幕前的消费者做一些举动来补足他们对商品的感受，“说话的艺术”成了此间关键。

比如他曾接到一个按摩仪产品，但其外形却与头盔有点类似，从视觉上对消费者的吸引力有限。于是光光在介绍这款产品时，先是描绘了人在下班回家后的疲惫状态，将消费者带入到情境当中，之后引导消费者伸出自己的手按摩穴位，给他们带去更直观的感受，紧接着他突出产品的卖点讲解进而实现了好的转化。

如今，光光对直播带货游刃有余，在把控直播节奏的同时，他也能兼顾评论区。在一次直播过程中，他正在讲解某国货品牌的一款皂液沐浴露，一位用户在评论区表示“现在的直播不管产品有没有品牌都能上”，光光看到后很是生气，于是解释到“这个品牌属于老牌国货，并且一直在做公益，硫磺皂是该品牌的当家产品，如今将产品升级做成了皂液的形式，并不是三无产品”，这让消费者对品牌有了进一步的认知。

近一年来，行业的竞争肉眼可见地变得激烈，这对主播有了更高的要求。光光认为主播的个人经历以及生活经验都会转化为自身的竞争力，而同时也要将自己放在一个弱者的角度不断学习。

04 “粉丝是主播最大的‘底气’”

宸帆美妆主播书瑶

直播带货是门“信任”生意

在做带货主播之前，是书瑶呀（下文简称书瑶）已经在宸帆做了一段时间美妆博主，从图文内容到长视频再到短视频，犀利又带劲的脱口秀式表达让书瑶收获了一批忠实粉丝，这也为她后来的直播带货打下了基础。

而6年MCN机构帮红人店铺选品的经验也给她带来了一定的优势，这让她能快速判断一个产品的好坏，并且因为与品牌有着深度的沟通，这也给书瑶的货盘提供了一定的保障。双重因素作用下，书瑶首场直播带货在粉丝不足100万时，GMV就突破了三百万。

这样的成绩与书瑶的选品逻辑也有着密切的关系，老板既是产品经理又是配方师，国货护肤品牌成了她的首选。“因为这样的品牌能够感知市场的护肤需求以及热门产品的成分，从而更加贴近消费者”书瑶说。

受制于品牌预算，一些品质较好的产品在市场上往往没有太多人关注。为此，她专门开辟“冷门好物”专栏，其中最让她自傲的成绩是曾经帮助某个美妆产品起死回生，重组了生产线。“如果是因为市场投放预算的问题而被放弃产品线，那太可惜了。我可以不收钱，但一定要为国货做些事情。”

在书瑶看来，护肤产品一般见效周期都较长，因此她在讲解产品时不仅会突出产品的优势，也会指出产品的不足以及适用人群。更重要的是，如何合理地平衡消费者对产品的期待非常关键。如果过于拉高消费者对产品的预期，虽然销售数据有了保证，但也会带来更多的售后工作；而如果太过于打压消费者的预期，就会面临产品难卖出去的问题。

这是书瑶在直播时面临的难点之一。“目前没有很好的解决办法，但我们会给粉丝在开播前赠送一些产品正装，不是小样，让他们真正的、长时间的，去体会产品的优点，尽量平衡大家对护肤产品的预期，”书瑶说。

此外，直播时私域粉丝与公域流量不同的需求给她带来了强烈的冲突感。私域粉丝对书瑶比较了解，因此直播时不需要花太多时间介绍产品就可以促成交易，粉丝更注重直播效率；而公域流量却截然相反，对于书瑶而言他们更像是“萍水相逢”，彼此之间并没有信任基础，因此只有将产品介绍的比较详细才能促成下单，来自双方的拉扯让书瑶有些力不从心。

私域运营是每一个带货主播都会投入的事情，书瑶对这一点相当重视，尤其是在竞争尤为激烈的美妆行业，博主之间的粉丝重叠率比较高，因此高粘性的粉丝显得尤为重要。书瑶认为：“数据是会变的，行业风向是会变的，但人与人之间的关系通过持续维护是不容易改变的，这种与粉丝紧密的关系让我不太害怕行业的迅速变化。”

通过持续的私域运营，书瑶对粉丝有了更深入的了解，在与粉丝沟通过程中书瑶发掘出粉丝们对家居产品的新需求。虽然书瑶没有家居品类的战绩作为背书，导致商家的配合度相对较低，团队“敲门”问了很多商家，商家也都很现实，没有转化数据就不配拥有好机制。但随着直播间枕头、羽绒被等爆款产品出现后，情况有所好转。

在带货主播身份之外，书瑶还是一个二胎妈妈，与孩子的相处过程也给她带来了一定的选题灵感，生育话题、女性话题等方向都产出了爆款视频，这也加强了自身的竞争优势。

不过书瑶坦言，焦虑仍然是存在的，但回顾过去一年直播的发展历程整体呈螺旋上升趋势，这也让她不再因为短暂的数据波动而患得患失，将目光放得更长远是她缓解焦虑的一个手段。

05 结语

过去一年里，各大带货主播搅动了电商行业并吸引了足够多的目光，但在光鲜之外，行业依旧存在着一定问题。

譬如在采访中就有主播表示这一行业虽然看上去销售额很大，但实际上不赚钱的直播间和主播大有人在，而带货主播这一职业也极少有固定的上升通道，这使得不少业内人称其为“青春饭”。

而抛开头部主播一年多少亿的战报，那些学历不高、月入只有几千的人可能才是行业中“沉默的大多数”。

从职业属性上看，主播作为直播带货中的“灵魂人物”，不仅承担着消费者与品牌之间的“桥梁”的角色，也维系着背后工厂、供应链、运营等一系列环节的运转，而这也意味着主播们需要肩负更多的责任。

沟通协调能力、语言表达能力、承压能力等是主播需要持续精进的技能，同时还需要在激烈的竞争环境中加强自身的优势，再加上动辄十小时以上连轴转的工作时长，与其他职业相比这并不算一份“轻松”的职业。

一边是诸如张兰、黄圣依等企业家、明星的加入，另一边是年轻人的不断涌入，综合各方因素而言，“赚钱”显然不是他们选择加入直播带货行业的唯一理由。对于新入行者而言，这是时代红利催生出的新兴行业，其中具备无穷的想象力，这激励着他们前行；而对于一个成熟且具有规模的直播间而言，一个直播间即是一个卖场，也意味着背后有一个庞大的团队在维系它，对团队的责任感、对粉丝的重视都是驱动主播前行的“动力”。

而在钱与责任之外，每一次粉丝的评论认可，每一次来自后台的真诚好评，以及每天准时在直播间与粉丝们见面聊天的“氛围”，这些都成为主播们生活中的“惊喜”并带给他们快乐。同时，这些点点滴滴也最终融汇成为驱使他们长期坚守的力量。

无可否认，直播已经成为一种常态化的销售模式，而发展越来越规范也越来越内卷的环境将让行业回归理性，利润趋于平稳。而未来的直播带货行业，可能真的到了比拼主播能力与机构资源组合的时候，综合实力够强才能走得更远。