编辑导语：视频号与微信公众号、社群、企业微信等各场景打通，有着独特的公域+私域联合的优势。4月，视频号直播全面升级商家激励计划，私域换公域的机制，将私域优势更加明晰化。
品牌商家如何联动企业微信私域运营+视频号直播，实现企业新增长？
零食品牌良品铺子通过公私域联动，驱动视频号直播转化，从2021年9月至今：
良品铺子视频号直播间累计GMV破500万，观看人数超390万+，导流客户至私域大幅增长。
前期，良品铺子主要尝试了小程序直播，但直播间用户来源受限，以老客为主。后转战视频号直播，借助视频号公私域流量互通的特点，有效实现了直播间流量增长、GMV增长。
良品铺子是如何通过公私域联动，实现视频号直播间高转化的呢？做好一场视频号直播，关键需要做好哪些工作呢……
近期，我们约到了良品铺子视频号直播负责人，深聊良品铺子的视频号直播玩法，希望这些玩法对你有启发。
品牌：良品铺子
行业：电商零售行业
关键词：视频号直播、公私域联动、直播卖货、直播运营
核心数据：私域客户1800万+、直播GMV500万+、直播观看人数390万+
一、私域搭建，积累私域客户池
疫情常态化使得许多品牌的生意受到了冲击，很多品牌转战线上私域经营。2021年初，良品铺子入局私域，凭借着丰富的线下资源和系统化的私域运营策略，至今，良品铺子私域已积累沉淀1800万+用户、社群用户210万+。
通过私域客户积累，私域运营为后续私域赋能视频号直播用户触达、直播转化提供用户来源、建立用户信任。
1）线上线下联动，多渠道导流私域
①赋能门店导流，线下门店导流线上
良品铺子有3000家线下门店，8000+门店导购，为充分运营门店资源，将线下用户导流线上，除了将品牌私域运营策略同步给门店导购，良品铺子还通过赋能门店导购特权、开展激励政策，提高门店导流效率。
良品铺子会给到门店导购一些特权，比如门店无门槛优惠券，导购可运用优惠权益，吸引线下客户添加企业微信号，进入企业微信群。
此外，针对导流效果优秀的导购，良品铺子会给予相应的奖励，并邀请优秀导购进行内容分享，整理成案例在内部推广，让门店导购愿意将客户导流企业微信、学会将客户导流企业微信。
②设置导流“钩子”，线上多渠道导流
入局私域前，良品铺子已建立起公众号、视频号等自媒体平台，天猫、京东等电商平台，这些线上平台渠道用户多为已购用户或目标用户，对品牌有一定认可度。
良品铺子根据各平台特性，在微信公众号、视频号、商城小程序、电商平台等多个线上渠道，设置导流“钩子”，吸引用户添加良品铺子企业微信号，进入企业微信群。
多平台导流企业微信
2）精细化社群运营，为直播“蓄水”
良品铺子的社群分为门店群、福利群等类型社群，针对不同的社群，开展差异化的运营策略，将用户持续留在群内，为直播间“蓄水”。
比如，门店群用户主要来自线下门店，店长会日常在群内开展福利互动、发布种草信息，周末会在群内发布自营外卖信息，方便不想到店购买的用户。
通过社群运营，为群内用户提供福利、服务价值，持续留住客户。
二、公私域联动，驱动视频号直播增长
1）直播前，进行直播准备
直播前，关键要做好直播策划、直播间选品和直播预热。
①明确直播主题，规划直播内容
明确、有吸引力的直播主题是吸引用户观看直播的第一步。良品铺子目前每周的直播节奏是“日播+一场爆点直播”，因此每月会根据当月营销节点，确定每周的爆点直播时间，其它时间进行常规日播，并根据营销节点、时间制定相应的直播主题。
比如，周一主题为“元气”，元气满满的元气日，主推糕点、零食；周二主题为“宵夜”，周三主题为“追剧”，周四主题为“宠粉日”，周五、周六临近小长假，则定为“出游”或“囤货”的主题……
根据不同的场景提前制定直播规划，确定直播主题，匹配相应的直播间货品。
②直播间选品，决定直播间GMV
直播选品的好坏会直接影响直播间的成交额，选品的时候要根据品牌的实际情况去做选择。
良品铺子SKU数众多，有15个品类，1500+SKU。所以，良品铺子视频号直播间采用“福利品+引流品+畅销品”的选品结构。
每场直播选择1-2款福利产品，比如1块9、9块9秒杀，新品尝鲜价；选择3-5款引流品；再挑选10个左右的畅销品，组成一场直播的货品结构。
良品铺子直播间产品
③多渠道预热，私域聚集撬动公域流量
用户预约直播后，开播前，会以置顶弹窗的形式，提醒用户点击进入直播间，观看直播，因此直播前的预热、宣传，提醒用户预约直播，是保证开播后用户观看的有效保障。
开播前，良品铺子会通过线上、线下等多渠道进行直播宣传、预热，吸引用户提前预约直播，为直播间“蓄流”。
开播后，从私域引入的非视频号观众数越多，平台奖励的流量券也越多。流量券将在直播结束后发放，有效期7天，可通过私域流量换取更多公域流量新用户进入直播间。
- 公众号文章直播预热
针对爆点直播，良品铺子会在直播前一天、前几个小时，或几分钟前，发布公众号直播预告推文，传递整场直播活动，包括直播间专属福利、直播间爆品、直播间好物等信息，进行直播内容宣传、预热的同时，吸引用户提前点击预约直播。
- 小程序直播预约展示
良品铺子小程序与视频号预约功能打通，将小程序流量导流直播间。
良品铺子小程序设置“直播”专区，包括“会员专属宠粉直播间展示”和“主题直播”展示。“直播间宠粉福利专区”展示福利信息，用户点击任一福利，跳转出最近一期直播预约按钮，引导用户预约直播。
主题直播区域展示直播主题，活动信息、直播时间等，用户点击对应主题直播订阅按钮，即可预约该场直播。
- 视频号引导预约
账号主页、视频引导预约
在对良品铺子往期直播复盘中，我们发现，良品铺子视频号侧为单场直播带来了2W+的用户流量，显然，直播前视频号主页的预约展示和视频预告给直播带来了直观的宣传。
视频号发起直播预约后，用户进入视频号主页或在良品铺子搜一搜官方专区会展示“直播预约”按钮，用户点击即可预约直播。
同时，良品铺子视频号也会在直播前发布直播预约、宣传视频，传递直播关键信息，吸引用户主动预约直播。
视频号主页/搜一搜品牌官方专区
直播预约推广活动，吸引预约
针对超级爆点直播，比如超品日、 618、双11、双 12 等营销节点，良品铺子会开展直播预约推广活动，比如邀请3人、10人、20人预约直播，可获得相应礼品，吸引更多用户预约直播。
联动线下资源、导购
良品铺子线下门店有3000+电视机屏幕，根据良品铺子极强的线下门店基础，小裂变团队为良品铺子制定了线上线下联动营销的玩法。
比如，直播前两周，联动线下门店导购安排招募门店分享官，通过预约拉新活动得奖品+关联销售提成，同时发布短视频预约种草，发起转发短视频送大奖活动，利用线下门店资源，为线上视频号直播赋能。
良品铺子线下门店展示屏展示直播信息
2）直播中，公私域联动，导入用户、转化用户
①直播中，多渠道、分时段导流直播间
- 企业微信导流直播间
良品铺子线下门店导购，都有企业微信号，视频号直播开启前，直播运营会给导购分发传播任务，直播开启后，导购会按照安排在不同时间段在朋友圈、企业微信群发送直播内容。
比如在晚上八点、十点不同时间段分别发送对应直播宣发信息，吸引企业微信好友进入直播间，观看直播、参与直播活动。
直播快结束的时候，在朋友圈、社群再次进行宣发，以“秒杀开始、抽奖开始、还没抢的赶紧来抢……”等利益点，吸引用户进入直播间。
- 服务商推流
除了将自有私域流量导流直播间，良品铺子还将借助服务商推流将公域流量导入直播间。
良品铺子开播后，作为良品铺子的服务商，小裂变将及时提供“流量推送”，根据良品铺子的客户画像，进行精准流量的匹配与导入。除了各个私域渠道的流量外，小裂变还助力良品铺子，拿到官方的流量池置顶曝光与微信发现页的实时红点推送。
小裂变一般会在每个整点的前15分钟进行投流，保证直播间的人气。
比如，良品铺子超级品牌日直播，结合良品铺子自身的1800W私域基础，开播不久，场观就冲破了20W，这也是良品铺子百万直播间的基础。
②把握直播节奏，留住客户、转化客户
- 直播间各司其职，把握直播节奏
良品铺子直播间的人员配置主要为“主播+运营助理+直播策划”。
比如一场爆点直播会从早上播到晚上，大概由三个主播轮流直播，每个主播上播3个小时，三个主播进行轮回直播。
运营助理主要负责配合主播的相关工作，比如展示如何下单，怎么兑奖等。因为主播在直播过程中不能了解直播的相关数据，所以直播策划会在直播过程中，实时查看直播间数据，根据数据进行直播节奏的调整，并同步给主播，确保整场直播有序进行。
- 循环直播，持续留客
据往期的直播复盘，良品铺子发现，每个用户的停留时间大约为1分钟左右，所以直播间以1个小时为一个波段。
在此基础上，良品铺子视频号直播间又将其分为两个30分钟，每30分钟一轮回，其间包括秒杀、抽奖，不停轮换，持续留住新进来的用户。
- 直播互动，提升直播间活跃
直播间互动活动不仅可有效提升直播间的活跃度、氛围，也可有效激励用户参与直播互动、下单，将用户持续留住直播间，提升用户转化。
良品铺子直播间的互动玩法主要分为开播奖、秒杀、抽下单奖。
开播奖，直播开启后，发起抽奖，提升直播间的氛围。秒杀，比如直播间点赞量到5W、10W，即发起秒杀活动。抽下单奖，针对在直播间已下单的用户进行抽奖。
除了常规的红包、抽奖外，小裂变还为良品铺子策划了线上直播抽奖提停留、下单抽奖促留存提转化、代金券礼包提客单价等活动玩法并得到很好的转化效果。
三、直播精准引流私域，私域运营留存新用户
1）直播间引流客户至私域
品牌私域流量可助力视频号撬动更多公域用户，直播间愿意进入品牌私域的用户往往对品牌、产品有一定认可。
通过在直播间设置企业微信名片、直播贴片，并结合导流“钩子”，可引导用户添加企业微信号，进入企业微信群，将公域新用户精准沉淀至企业私域客户池。
良品铺子在直播过程中，会通过贴片的形式持续露出企业微信群二维码，用户进群可享专属权益、参与入群抽奖等福利，将直播间用户导入私域。
直播间导流企业微信群
2）精细化运营、转化直播间用户
通过直播间进入私域的用户，或为已购用户，或为高意向用户，针对通过直播间入群的用户，需进行精细化的用户运营，将用户留在群内，转化用户。
针对通过直播间入群的用户，良品铺子会发放专属入群权益，并通过下单有礼等活动策略激励用户下单，完成用户转化。
- 入群有礼：直播结束后，在粉丝群抽取零食送给群内用户。
- 下单有礼：社群会有系列福利活动，比如下单用户进群后，即可在群里抽奖，百分百中奖。
- 社群专享：群内会提前告知直播预告信息，发送优惠券，群用户领取优惠券后进入直播间下单。
直播越来越成为商家销售的主力，随着微信平台持续赋能视频号，视频号直播也将成为越来越多品牌商家的选择，成为品牌微信生态私域闭环中的重要一环，持续赋能品牌私域发展。
本文为@小裂变原创，运营喵专栏作者。
