哈喽，我是木青。
这是2021年年终复盘系列的第三篇，我的主题是：私域运营。
作为一个做内容出身的运营领域小学生，
今年也有幸踏进这个领域，完整的去操盘一个私域项目。
这一年的摸索，做了一点小成绩，也有些自己的思考。
通过12个月的运营，我们的私域用户从3000增长到80000+，拥有500+社群，覆盖了杭州2021年、2022年、2023年的交付的准业主。
当然，有些想法不一定对，也不一定能适用你所在的行业。
从内容领域横跨到私域，我的第一感受就是自身知识体系的不完善。
所以，在得知要接手私域时，我的第一个动作是学习。
过往对私域的理解，并不成体系，也不够深度，所以还是得站在前人的肩膀上，去成长。
推荐我看过的书，关于私域的，我大部分的思维逻辑都来自己它们。
第一本，徐志斌老师的《小群效应》；
其实，我很早就看过，但那时并没有进入这个领域，所以只是停留在看过，并没有去实操。重读一遍之后，个人对社群的理解更加深刻了。
第二本，晏涛老师的《超级用户增长：低成本实现私域用户持续复购》；
这是一本对私域剖析很深的书，他用3个篇章，12个章节，把私域写的很透彻，从了解私域兴起的背景，到经营私域过程中的每一个环节，值得细品。
01、什么是私域？
关于这个，很多大佬做出的了总结，也下了定义。
我比较认同晏涛老师在《超级用户增长》里的一个定义：私域流量是指企业可以自由利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在自有APP、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。
这就很容易理解，且你拆解一下这个定义，你能提取到关键词：低成本、反复触达和用户集群。别在把社群和私域之间直接加等号了，社群是它的一个子集，或者可以理解为承载它的一个工具。
一开始接触私域，我也是把这两者之间直接划等号，但后续慢慢的发现，这是一个思维定势。就好比很多人觉得，私域运营不就是社群运营一样。社群运营，也只是私域运营的一个模块。
所以，我们把私域作为一个虚拟社区，是公司为用户创建的，以服务、互动和营销为基础。在这个社区里，我们可以实现：
其一，近距离并可持续性的接触到用户；
其二，增强用户和我们之间的情感联系；
其三，提供一些社区用户所需的服务，赚点钱。
02、做私域，我能怎么做？
“认知上变化是第一步，做好规划是第二步。”
常言道，磨刀不误砍柴工。做规划，其实是认清自我的一个阶段。
这个自我，并不是单指我，它包含两层意思：一是团队和我；二是公司和业务。
当你准备开始做一件事的时候，我们始终且很有必要去问自己三个问题：我是谁；我能做什么；谁来为这个什么买单。
我们是一个房产自媒体，我们给自己的一个定位是：一个不接地产广告的第三方楼盘评测机构，可以将其视为房产届的“老爸评测”。
这个定位，把我们接地产广告业务的路堵死了，但也因为此，我们得到了杭城本地的一批准业主的关注和信任。
经过1年的积累，我们的粉丝数破20w+，而且全都是杭城的新房准业主。
基于“人、货、场”的逻辑思考，我们将自己的定位迭代：业主服务平台。
于是，我们的“人、货、场”就理出来了，即：
人即用户，也就是你的服务对象。我们的用户是一群还未入住的准业主。
场即用户需求场景，准业主的第一需求很明了，买家具装修新家。
货可以是实物产品，也可以是服务，回到我们身上，就是家具、设计等。
这也回答了，我们的灵魂三问。
03、选择合适的私域模型
想清楚了这些，我们要做的就是选择自己的私域模型。
这里估计会有人说，为何是选择而不是搭建。第一，市场上有好多成熟的模型，用不着为了所谓的创新去浪费时间；第二，我自认为没有这样的能力去搭建模型。
但我觉得从这些模式里选一个适合自己的，我是能做到的。经过自我检视之后，我们最终采用了中心化运营模式，即打造一个统一的人设，以IP的形式去运营。
为何选择这个模型呢？
第一，通过订阅号的内容输出，我们已经拥有一个基础的IP：圈姐。她可以给我们带来基础流量，以及用户的基础信任值。
用户的信任值，这在私域里是一个核心因素。就像晏涛老师在书中所说：私域流量就是经营用户关系。用户关系的基础就是他信你。
第二，基于本身的业务属性。家装是一个高客单、低频次、重体验的行业。这种高客单的业务，它的下单周期会很长。在这个过程中，用户信你就变得尤为重要。
第三，基于用户。大部分人一生就只装修一套房子，对于他们而言，装修是一件尤为重要的事情。但他们之前压根就没接触过，他们需要一个领路人。
所以，我们通过一个统一的人设去服务大家，把用户的目光聚焦在这个IP上，这样对我们来说能更有效的去建立IP和用户之间的强关系。
想清楚方向，并且找到适合自己的模型，这让我们接下来要做的事就变得具体化。
04、拆解私域链条，找到第一路径
我相信大伙都玩过俄罗斯方块这个游戏。
私域链条的拆解，跟这个游戏的玩法一致，我个人认为。它们都需要把每一个模块化的东西变换成恰到好处的形状，我们才能得分。
私域是一项庞大且慢性的系统工程，它的链路上会有以下四个模块：
流量、IP塑造、内容和营销。每一个模块是互相衔接的，它们之间任何一个微小参数的变化都有可能影响私域运营的效果。
前面提到，我们是一个自媒体，那么公众号的粉丝数就是我们的流量基础，也是用户找到我们的一级入口。但我们不能一直让用户待在公众号，这不利于我们和用户产生更多联系，以及拥有更深的关系。
从粉丝到个人好友，这里就需要去思考一条路径，且这条路径必须可持续。
我们把公众号的所有引导，从关注转变成引导+好友，但这里需要有钩子。
这个钩子必须是用户最想从你身上获取的东西。
于是，我们重新梳理之后，做了以下几步改进：
- 其一，内容升级。从只评测单一户型到覆盖该小区的主力户型，这提高了内容的覆盖面，一个户型覆盖的体量有限，但主力户型几乎能覆盖这个小区的90%。
- 其二，引导升级。把剩余户型的评测资料整理好，但不推送，只有加微信才能领取。这就是一个钩子的设置。
这给我们带来的变化是，好友日增从30多来到了100以上，这是公众号带来的，且每篇的量很稳定，但它只是增长的一个路径。
于是，我们又在想，第二条路径在哪呢。答案是在该小区的业主群里。如何把他们引到我们的社群和个人微信呢。这里就要用到IP的作用了。
我们针对每个小区设置一个窗口：楼盘问题解答，针对用户提出的跟该小区相关的问题，做一次社群解答。这里我们设置了一个门槛：小区群人数必须满200人。
为什么是这个数字。这是一个他们稍微努力一下就能达到的门槛。
一个小区的业主群人数基本处于450以上，他们同时会有2个自有群。一个用户分享一次进来大概30以上，要达到这个数字只需要找3-5个人帮你分享即可。再一个，扫码进群的人数限制就在200人。满200人之后是需要人拉人的。
这个难度就比扫码的更大了。
当然，我们在增长端，最大的缺陷就是单腿走路。一切都来自订阅号。其他渠道，比如抖音、小红书、知乎的路径，我们做的很艰难。微博也只是一个影响力的作用。
05、IP塑造，找到好朋友
IP塑造，这也是一件很系统的事。至于什么是IP，这个不需要我解释了。
上文说到，私域的本质就是经营用户关系。就像徐志斌老师在《小群效应》里所言：由事件驱动而组成的社群生命周期很短；由关系驱动组建的群生命周期更长。
经过这1年来的摸索，我自己的感觉就是用一个统一人设的IP去维护用户关系，它见效快且相对而言比较稳固。
这在运营圈应该有很多例子，比如《运营笔记》的作者类类，零一裂变的鉴锋，《运营之光》的作者黄有璨。
我们最初在定这个IP的时候，很想找一个对标的“假想敌”，但很遗憾，我个人觉得暂时没有找到，在家装这个领域的个人IP。
我们开始拆解其他领域的IP，从中吸收养分。这个过程我们拆解了抖音、小红书等将近60多个账号，涉及领域：汽车、家电、情感等。
拆完之后，结合我们自己的业务和IP本身，我们找到了IP人设定位、内容方向。
很多人估计有疑问，为什么拆汽车领域？因为这两个行业有共通性，都比较重体验、重线下，用户画像也比较相似。至于拆情感号，是学习它们对人物形象的把控。
各位，拆解归拆解，可别一味去复制，吸收养分即可。
毕竟，每个行业都有自己的特殊性。在家装这个行业，用户最大的痛点：品牌杂且乱。你用百度搜索一下，这些年装修踩过的坑，你大致就明白。
这个野蛮成长了几十年的万亿市场，真的很刺激。
人设定位清楚之后，我们要做的就是IP内容输出，这又是一件需要长期坚持的事。你必须相信，这是一个漫长的过程，没有什么捷径可走。
把每个渠道的IP需要输出的内容都规划好，且必须每天都执行到位。
在这个模块最大的感悟就是，让用户参与进来。
于是，这里就有一个很重要的机制：角色机制，它可以让用户拥有更强的参与感。比如，我们规划的一个栏目：圈叔和他的朋友们系列，以直播的形式。
每周2期，针对不同社群，制定不同的内容主题。比如这个小区距离交付还剩1个月，我们讲的主题会是“收房的注意事项”、“要不要请验房师傅”等。
从这个栏目主题你大概就能明白，这是一个交朋友为核心的内容栏目。我们认为，塑造IP最核心的目的就是维护用户关系，我们把他具象为和用户做朋友。
于是，我们做内容的一个核心目标：你在这个社群里有几个好朋友，具体是N+1.一个群培养1个超级用户，4个以上的好朋友。
怎么让他们成为你的朋友呢？一定是能和你有同频思考的，当然也得有利益分享，但前者更为重要，能跟你同频，你就能说服他，他就能信你。
06、社群运营，培养一种习惯
我认为，社群运营的过程是培养一种习惯，让用户和你一起成长。
所以，作为社群运营的第一个关键词：理解用户。这也是一件没有什么捷径可走，就是需要大量的时间，大量的实践，尤其是私域这个模块，你的核心就是维护用户关系。
一开始我们很在意社群运营，怎么形成自己的SOP。但在实操过程中，我们发现SOP不是万能的，它不能让你和用户的关系更近，必须是你自己去深聊。
但sop还是得有，它可以帮你把社群运营过程中的确定性工作执行到位。
社群运营的第二个关键词：重注过程。这个地方就非常需要SOP，因为它可以让你的团队快速入门，知道怎么去实操，而且可以确保一些细节不变形。
在实操过程中，我们会进行SOP版本的实验，然后迭代更新。比如这个群用A版，另一个群用B版，两者去对比数据，最后形成一个全新的SOP。
第三个关键词：内容沉淀。它可以让用户持续收获优质内容，强化社群的价值，也能让IP塑造的更深刻，获得认同感。
因为我们所有的用户都在微信端，所以社群、个微、订阅号、视频号以及朋友圈，这些都是你可以输出内容的渠道。很多人把朋友圈疏忽了，但它真的很有用。
社群内容和朋友圈内容，通用规划，但社群的更加需要主题策划。规划很简单，更难得在于每天的执行，坚持输出。别着急，它会给你回报的。
这是我个人觉得社群运营的三板斧，估计很多人会很懵。
哪位要说了，你这不是胡诌嘛，私域的核心难道不是转化吗。转化是结果，但良好的用户关系是你能拿到结果的黑土地。
社群就是你真正培育的黑土地。
通过这三个关键点，我个人觉得可以培养出用户的习惯，并且你们是一起成长的。
小结
以上这些内容是我的一些感悟，说的不一定对，但就是想通过这样的方式，给自己一个总结，也是对自己过去的一种检视。希望自己能从过去获得经验，然后在未来的路上可以走的更稳当。
一个好的私域运营，我个人认为他需要明白用户怎么来、怎么接待、怎么留。
别迷恋模型，别依赖SOP，做好长期作战的准备，实实在在的去操作，把每一个环节都落地。
本文为@木青原创，运营喵专栏作者。
