早上十点，刚到公司，打开电脑，准备清一波微信未读消息时，突然跳出了一条模板消息——「为保持你精致的形象，快来修剪造型哦」！
打工人落泪，在每天为了写稿挠秃头发的时候，竟然还有人关心我有没有保持精致的形象。自己每个月花在形象管理的上的支出不超过百元，细算下来，基本全花在了剪发这件事上。
而上面的模板消息，来自优剪，一家互联网美发连锁店。看了下小程序上的记录，发现竟用了快三年！
在当下消费性服务业都在扎入私域，想要把用户留在手里，期望能多赚点钱的时候，一个本地生活服务连锁店，可以将用户生命周期拉到以年为单位，算得上非常厉害的私域案例了。
私域的本质，简单来说就是提高用户的生命周期价值。实现的手段有很多种，优剪选择的是，做精细化的用户管理和提供极致的服务。
今天，我们就来拆解下优剪的这套私域玩法。
（优剪私域模型示意图）
01、精细化的用户管理
一家理发店的用户管理，能够精细化到什么程度？
我们先来看下优剪的理发流程：
1、在小程序上预约剪发门店和发型师；
2、通过微信模版消息实时查看排队进度；
3、剪发后，新发型会被拍照上传到小程序内，永久留存；
4、离店后，微信会收到模版消息付款和评价提醒；
5、自上次剪发后第 20 天，会收到模板消息推送的剪发提醒，也就是文章开头我收到的消息。
你发现没有，用户完成一次剪发的所有行为数据，都留存在了线上。
从用户第一次进店，到下一次进店，已经被这套由小程序和模版消息构建的运营闭环，牢牢锁住了。
我们来分步拆解下：
1、小程序线上预约
像喜茶、奈雪一样的小程序下单流程，还是第一次在理发店体验。
打开优剪小程序，附近门店按距离远近从上至下排列，最顶部则是上次服务过的发型师，可以一键取号，也可以选择新的门店和发型师。
像逛淘宝店铺一样，每位发型师头像下方会显示一个「手艺值」。这是基于过往用户评价的综合得分，点击头像，还可以看到过往作品和每条用户的真实评价。
同时每位发型师当前的服务状态也会实时显示，用户可以根据自己的时间安排来预约取号。
通过小程序搭建起的这套预约机制，优剪实现了将门店「分散的供应」和用户「分散的需求」进行了高效匹配，解决了作为本地生活服务门店最大的痛点。
2、排队进度提醒
通过小程序取号后，页面会显示当前排队人数和预估等待时间，同时还会通过微信的模版消息功能，实时提醒排队进度。
用户可以在家时就提前预约，灵活安排自己的到店时间，不必浪费在店内排队上，即使不小心过号，也只会后延一位。
值得一提的是，微信早在 2020 年 1 月 10 日就下线了小程序的模版消息功能。而我们一直提到的模版消息，其实是订阅消息。
虽然两者形式一样，但规则上有很大差别：
模板消息：用户点击触发或者支付成功之后，开发者可在 7 天内推送 1-3 条服务通知。
订阅消息：用户自主订阅后，开发者可不限时间地下发一条对应的服务消息；每条消息可单独订阅或退订。
一句话说，微信为了用户体验，现在想要随意推送模版消息，简直难上加难—— 不仅需要用户主动订阅，而且是一次订阅一次授权！
模版消息作为优剪触达用户的重要一环，它是如何应对的？
那就是回到使用场景本身，让用户心甘情愿多次订阅——
通过预约页面的浮动图标，提示用户开启排队提醒，同时引导话术也侧重是为了更好的用户体验。
而用户为了知道实时排队进度，是愿意主动授权开启订阅消息的。甚至怕不小心过号，会多次点击续收按钮。
如果一些用户在授权时产生了犹豫，点击取消，还会出现弹窗提示：“将无法收到排队提醒”。
在这一套连招下，模版消息就成为了优剪链接用户触手，看似简单的消息，背后藏着运营策略。
我们过往设计模板消息时，只从运营视角想「用户订阅后我有什么好处」，而没有想到「用户究竟需要什么」？从用户需求出发，明确利害关系和需求场景，没有用户会拒绝对自己有利的决策。
3、拍照上传小程序
在传统理发店，剪发完成，也就意味着交易结束。
但在优剪，关键的一步才刚开始——
给用户新发型的左、后、右分别拍照，上传到小程序内留存。
对于用户来说，可以在小程序上「我的发型」页面，查看自己过往的发型变化；
对于优剪来说，相当于为每位用户建立了发型档案，留存在小程序的照片，都是真实的用户数据，经过充分挖掘、组合分析，可以更有针对性地开展培训，剪出用户满意的发型；
对于发型师来说，通过查看用户过往发型记录，可以快速 Get 他的风格，减少每次沟通上的误差。
这一步的背后，指向了一点：通过留存数据，让用户留下来！
4、线上支付和评价
在剪发结束离店后，用户微信上会收到支付和评价的模版消息提醒。
回溯整个交易过程，全部在线上完成，省去了门店收银人工成本的同时，也更便于订单管理。
而剪发后的评价，又和第一步预约时，看到的发型师手艺值形成了闭环。美发行业口碑是核心，通过线上评价，让好的口碑得以传播，差的反馈及时解决。同时用户的综合评价，又可以作为发型师评级、晋升考核的显性指标之一。
光是这两点，足以让没有做线上化的传统美发店，留下羡慕的眼泪。
5、模版消息召回用户
有了前面把模版消息作为触手，把整个交易过程留存在小程序，优剪的复购可以说是水到渠成的事。
而水什么时候到？渠怎么样成？一个字，等！
吃饭的频次，对于普通人来说，1 天 3 顿。
剪发的频次，对于大部分男士（优剪主要用户群体）来说，20-30 天 1 次。
等到自上次剪发后第 20 天，一条提醒剪发的模版消息，就会自动推送到用户微信上。
就像文章开头，我收到这条消息时，下意识摸了摸后脑勺，发现头发已经有点扎脖子了，当晚就约了我的 Tony 老师。
在恰当的时间，用不打扰用户又能保证触达率的渠道，提醒他要「保持精致」，这就是优剪运营闭环中的最后一环。
这点是企微体系只有社群的品牌，做私域时比较痛苦的一点：无论话术设计多么精巧，1v1 私聊永远是一种打扰，而且大部分品类的复购需求也并非绝对的刚需，不得不依靠利益与促销去诱导。
环环相扣起来的，就是整个精细化的用户管理体系。
02、极致的服务
精细化的用户管理很重要，也是当下品牌私域的运营趋势。对于本地生活服务行业来说，想要做好私域，服务是 1 ，精细化管理是后面的 0。如果没有服务这个 1 来做基础，用户管理再精细化，也就只是个 0。
我们在拆优剪的服务之前，先来看下整个美发行业的服务现状。据新浪财经报道，近 5 年来，12315 共受理美发行业相关纠纷 3013件，占整个服务类投诉的 6.9%，并大有愈演愈烈之势。Tony 老师的套路，不管你在天南地北都应该感受过。
想当初，原本只想剪个寸头的我，选择了离家最近的一间理发店，进门后才发现，相比剪发，聊天才是 Tony 老师们的主业，在前台、洗头助理、发型师、店长轮番上阵的言辞引诱下，我办了卡、充了钱，顶着一个跟进门时变化不大却昂贵了不少的脑袋走出理发店。
回到家越想越感觉难受：自己进门前坚定的意志力为什么变得如此不堪一击？
类似的体验，相信你也不会陌生。而大家对于美发行业的吐槽，也主要集中在：套路办卡、价格不透明、非标程度高、排队时间长。
哪里有槽点，哪里就有机会。优剪的服务就是从上面这 4 点逐一击破：
1、纯手艺、只剪发
优剪先从大家吐槽最多的套路办卡下手，抛去行业最常见的充值预收款，以「纯手艺、只剪发」的定位切入市场，只聚焦在剪发一件事上。
这样做的前提，就是在不影响核心业务的情况下尽可能降低经营成本，把门店开支缩减到最低——没有前台、收银、洗发等多余人员，只留下 3-5 发型师，一人一个工作台。
让 Tony 老师只专注于剪发业务，这本来也是用户去理发店最关注的核心服务，试图把行业内的恶性循环打破，回归到正常的需求供给。
2、剥离 Tony 老师销售属性
为了打消用户对于价格不透明的顾虑，优剪所有门店由总部统一定价，目前大部分门店都在 38 元/次。通常一个店内会有一位发型师兼职店长，费用比普通发型师高出 10 元。另外因为城市和地段的不同，价格上会有差别，费用范围在 38-58 元之间。
而传统美发店 Tony 老师为了增加收入，推销各种产品的做法，优剪也从根源上解决——将发型师的收入采用固定薪资+剪发奖励机制，剥离了销售属性。
对于用户来说，自然也就没有了各种隐形消费的担忧。
3、将「非标」产品「标准化」
互联网模式连锁剪发的一个含义，就是将每一步服务都标准化，保证用户体验的稳定。
门店装修，发型师着装、剪发用品等物料方面的标准化，传统美发店努努力，也可以做得到；而流程、时长、手艺等服务方面的标准化，是业内最头疼的难题，因为人是最难控制的变量。如何让每个个性十足的 Tony 老师都像一个 Tony，这几乎不可能。
但对于优剪来说，想要在快剪模式中脱颖而出，就必须确保有可控且优质的发型效果，即不追求最好发型师的技术达到 99 分，而是追求最差发型师的技术不低于 85 分。一次差的理发体验至少需要十次好的理发体验来弥补，最低水平的发型师决定了整个品牌的口碑。
优剪的做法，是从服务细节和人才供应链上下手：
服务细节上，剪发前， Tony 老师会问你要喝点什么，有矿泉水、袋泡茶和速溶咖啡等；剪发时，穿的围布有两个袖子，方便看手机。疫情时期，为了避免头发落在口罩上，还会给你戴透明面罩；剪发后，会递上一片湿巾纸，让你擦掉脖子上的碎发。甚至如果你回到家，觉得新发型不够帅，7 天内都可以回来免费修剪。这些服务可能传统高端美发沙龙也会有，但在快剪模式里，你很难找到第二家。
人才供应链上，建立了优剪学员，打造自己的培训体系：请到了世界各地的知名造型师，在发型师入职前统一参加公司的培训，同时定期召回在岗发型师集中培训。从源头上改变了传统美发店手艺层次不齐、个别发型师一枝独秀的问题。
这套标准化服务的背后，也解决了用户留存的问题。
在传统美发店，用户认人不认店。很多用户都是跟着指定的发型师修剪，一旦发型师离职，就会带走一部分客户，对门店的打击非常大。
在优剪，用户可以认店不认人。优剪通过标准化的手艺和服务，把用户对于 Tony 老师手艺的认可，转移到了对品牌手艺的认可，在任意一家门店都能体验到水准一致的服务，用户自然也就很难流失。
4、用户的时间管理
等位是每次理发时的常事，但在传统门店，由于流程不清晰也不规范，经常会增加更多的时间成本。
尤其是在忙时，原本只是想剪个头发，先要排队洗头，一个小时就过去了，剪发时再排队半个小时，若是前面还有染烫的用户，那时间还要无限延长。最后剪发只花了半个小时，在理发店却待了一两个小时，效率很低，用户体验也很差。
优剪在用户时间管理上下的功夫，前面在拆解预约流程时已经提到，通过小程序将发型师服务状态和排队进度实时展示给用户，让剪发变成了一种时间可控、短平快的生活服务。
以上，就是优剪针对传统美业的痛点，找到机会点，在服务上做到了相对极致。
优剪就是用这套精细化用户管理和极致的服务，5 年时间，在深圳、广州、武汉、长沙等一、二线城市开出近 1000 家门店，付费用户超 500万，成为了目前中国最大的互联网美发连锁品牌。
03、关于私域的延伸探讨
拆解完优剪的案例，在佩服其私域运营能力之时，还有几个关于私域的问题，想和大家一起讨论：
1、私域始终是围绕人来做的
很多品牌做私域的初心，都是为了降低获客成本，从而通过包裹卡、地推、短信、AI电话等一切办法把用户从各个渠道引流进了微信生态内。
在这之后呢？却依旧用着公域的玩法来运营私域。把私域可以反复触达用户的优势发挥到了极致，各种无效推送就硬塞到了用户眼前。到头来，不但没有做出GMV，还得出一个结论：私域费人费力，根本没有结果。
事实上，不同的渠道有不同的成交模式，也对应着不同的关系运营。
公域是经营商品和人的关系。只要品牌愿意投钱，就会有流量，而为了提升单次转化，产品展示页上的图片、文字都会怎么抓眼球怎么设计。
像电商平台上经常出现的「农产品滞销大爷」、「美工跑路的设计」，都是把这一点用到了极致。打个比方，在公域经营，就像把店开在了火车站，顾客大多都是一次性消费，商家不会注重用户的体验，因为只要愿意长期付高昂的房租，就会有源源不断的客流。
而私域是经营人和人之间的关系。把用户引流到自己的私域池后，就可以低成本甚至免费反复触达。
免费的前提，用户是基于对人或者品牌 IP 的信任留下来。就像在小巷子里卖了二十年的猪脚饭，街坊邻居愿意来吃除了填饱肚子，还是基于对小店二十多年的感情，已经成为了一种生活习惯。
所以私域中人与人的关系，也催生了 IP 的诞生，即使不能像小店老板一样真人化运营，企业品牌也要做拟人化 IP 来和用户沟通。
在优剪案例中，则是将所有和用户直接打交道的 Tony 老师产品化，统一的白衬衣黑西裤着装，标准化的服务体验和剪发手艺，再加上只对手艺负责抛弃掉销售属性。让用户和「优剪发型师」这个集体 IP 建立起了长期的信任关系。
2、社群、个人号都只是工具箱，不是必选项
为什么谈到私域，大家都会联想到微信，甚至画上等号？
承接上一个问题，私域是经营人和人的关系。而在当下国内环境里，人与人的最基础社交关系，基本都在微信上，这也就让微信生态顺理成章成为了私域的主战场。社群、个人号、朋友圈、小程序、公众号、视频号成为了链接私域用户的触点。
那做私域是不是要把所有触点都铺上？有能力当然好，但不全是必选项。拿优剪来看，他把重心放在了小程序和公众号上。
小程序作为一个用户不经常打开的入口，优剪把它当做完成交易的闭环工具；
公众号和视频号作为留存用户的载体，优剪把它当做传递内容的传声筒；
而所有入局者都在做的个人号和社群，优剪只留了一个企微号作为处理用户问题的窗口；
社群，不必要，不做。
问题又来了，不做个人号和社群，怎么做私域？
对于剪发这种固定频率的消费，尤其是对男性而言，是靠理性驱动的。举个例子，在瑞幸的社群，看到福利官 Lucky 推送了「叮叮当生椰拿铁」，还有第二杯半价的优惠，我当场就会被转化下单。
如果放到剪发社群里，Tony 老师说：“我设计了一款「人类高质量男性发型」，还有剪第二颗脑袋半价优惠哦。”且不说这个发型有没有人喜欢，即使我想剪，头发上周刚刚剪完，还不够长。等到下次想要剪时，早已忘记了这次 Push。
如果社群内的每次 Push，没有当场影响用户的决策，产生购买行为，那社群就失去了意义。难道还要等用户三周后，再回头看社群里推过什么品吗？
与其这样，倒不如直接把内容放在公众号或者视频号里，还可以永久留存。
当然，以上也只是我作为消费者通过观察逆向推导的结论，如果优剪做社群，当然可以推洗护套装、发泥发油、定型喷雾等相关 SKU，提升剪发主业之外的 GMV。
但目前并没有这样做，除了上述原因外，猜测还有两个：
1）美发行业的特点，留存会比较高，用户只要找到一家满意的店，不会轻易再换
2）和「纯手艺、只剪发」的定位有关，毕竟社群的操作多多少少都会打扰到用户
而优剪只把剪发的周边产品放在了小程序内的一个 Tab 页，安安静静，如果不是这次拆解，用了快三年的小程序居然没有关注过。
所以，对于品牌做私域来说，微信生态内的功能都可以看作是工具箱，根据自身业务的实际需求，用啥取啥。上来不管三七二十一，先做一套个人号 IP 矩阵、搭建上百个社群的做法，怕是对私域还有太多的误解。
3、离开数字化的私域都是耍流氓
别激动，不是说谁是流氓，而是想探讨下私域和数字化之间的关系。
再次回到私域是经营人和人的关系，这段关系怎么样才能经营好？
自然是要了解用户的消费喜好、购买频次、客单价等，甚至细到家庭信息、工作岗位、脾气性格等，然后将这些信息标签化，从而在线上的虚拟环境中，构建出一个立体鲜活的用户形象。
当我只是一家小区理发店的老板时，时间一长，来剪发的顾客我基本都有了印象——知道张三的「你看着来吧」其实是想要和上次一样；赵四的「剪短一些」其实是想不要剪太短。
但当我的店开到了十家、一百家时，还想要了解每个人的喜好，光靠人脑，当然是不现实的。又或者说，每个 Tony 老师都非常了解自己的常客，但作为店长的我，却没有办法全部记住。
一旦员工离职，存在他脑袋里的标签，我也就全部丢失，对用户的了解立马从熟悉的铁子、闺蜜，变成了一无所知的路人甲。
所以私域想要真正做好，离不开数据化的管理。
优剪在这方面做的非常棒，正如前面拆解提到的，通过小程序来记录每位用户的数据——只要在任意一家门店消费过，发型数据就会通过图片永久留存。当下次换了门店，新的 Tony 老师通过留存的共享数据，不需要再过多沟通，就像老朋友一样，对你的风格了如指掌。
相信大家都有发型被剪崩的体验，这个痛点，在优剪就通过数字化的私域管理完美解决掉了。
这种能力，是在接下来的私域运营中，每个入局的品牌都必须要具备的。
以上，就是对优剪案例的全部拆解。
对于剪发这样一个极其传统的本地生活服务行业，能通过精细化的用户管理和极致的服务，重塑用户体验和商业模式，且已经取得了一定成效，值得我们拆解，更值得思考和学习。
本文为@运营深度精选原创，运营喵专栏作者。
