一、案例背景

1、案例简介

泡泡玛特是一家近些年十分火热的潮玩品牌。泡泡玛特2020年卖出了5000万只潮玩，全年营收达25.1亿元，其中线上实现营收9.52亿元，线上销售额占比持续提升，从2017年的9.4%升至2020年的37.9%。单是小程序“泡泡玛特抽盒机”，就贡献了4.6亿元的收入。2021上半年泡泡玛特线上营收6.78亿元。公司收入高速增长主要受益于会员数量加速扩张。2018-2020年累计注册会员数同比增长133%/214%/250%，2021H1达到1142万人，收入贡献从2020年的88.8%提升到91.8%。会员复购率为49%。下图为泡泡玛特2020年各渠道收入占比，天猫旗舰店与泡泡抽盒机合计收入占比高达35%。同时，10月15日，泡泡玛特发布十一周年惊喜庆典活动&双十一主题活动，在微信和天猫两个平台内设置了不同的活动玩法，本文将针对泡泡玛特的引流、活动、变现等方面来对泡泡玛特运营体系进行拆解。

2、拆解目标

• 结合周年庆活动，全面了解泡泡玛特私域运营体系

二、公司介绍

1、行业概况

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。

（1）市场规模

根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。

（2）主要分类

按类型分类，潮玩可大致分为手办模型、盲盒、BJD玩具、艺术玩具四大类。盲盒在购买之前无法知道具体的商品款式，因此能够给予玩家惊喜、刺激感，且艺术性较为大众化，价格也较低，受众面最广。

（3）竞争格局

行业集中度较低，泡泡玛特市占率领先。根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。

2、公司简介

（1）发展历史

公司成立于2010年，发展初期定位于潮玩文具杂物零售商，第一家泡泡玛特门店在北京欧美汇购物中心开业。2015年创始人王宁从代理的日本盲盒IP Sonny Angel的畅销中获得灵感，次年与Molly创作者王信明签约合作，推出首款盲盒玩具“Molly星座系列”，公司正式由渠道商转型做IP孵化和运营商。2017年至今打通潮玩全产业链。目前公司围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广四个领域，构建了覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。截至2020H1，公司拥有93个IP，其中自主和独家代理IP数合计37个；线下渠道布局方面，截至2020年底零售店数量达到187家，机器人商店数量增至1351家。

（2）用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

（3）产品种类

3、广告投放

广告集中在淘宝平台。

三、泡泡玛特私域矩阵

全网超千万粉丝矩阵，造就超强泡泡玛特私域阵容与转化力。

1、天猫旗舰店——456w粉丝

天猫是泡泡玛特的主要运营和销售阵地之一，2020年天猫旗舰店的收入占到泡泡玛特整体收入的16%。天猫平台拥有独立的会员体系和天猫平台专属活动，并且有泡泡玛特抽盒机，用户除了可以直接购买盲盒外，还可以在线上进行抽盒，将抽盒体验前置。天猫直播间保持每天开播的频率，用户点进旗舰店主页便能够看到直播间入口。

2、微博官方账号——95.7w粉丝

泡泡玛特微博账号的定位为品牌官宣，主要运营超话、新品预告、全网活动等内容。

3、小红书官方账号——29.5w粉丝

小红书账号运营程度较低，以发布新品为主，设有小红书店铺，方便小红书被种草的用户直接转化，但是该平台对业绩的贡献较少。

4、京东旗舰店——154.7w粉丝

作为京东平台的官方商城，其内容展示整体逻辑、会员体系设计、双十一活动与天猫旗舰店相似。

5、抖音官方账号——粉丝186.5w

抖音平台一共有两个官方账号，分别为泡泡玛特POPMART，粉丝181.2w；泡泡玛特官方旗舰店，粉丝5.3w。泡泡玛特POPMART账户主要做内容和涨粉，泡泡玛特旗舰店开通了抖音小店，从10月10日至今直播13场，直播频率在两天一次至一天一次，预计13场直播销售额46.5w。

泡泡玛特POPMART：

泡泡玛特官方旗舰店：

泡泡玛特官方旗舰店10月13场直播销量与销售额：

抖音泡泡抽盒机：

与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

6、微信生态

（1）微信公众号——预估粉丝150w+

旗下一共有三个公众号：泡泡玛特POPMART、泡泡范儿泡泡玛特会员Club，泡泡玛特POPMART作为其官方公众号，承接所有的功能和主要内容传播；泡泡范儿作为非官方性质的公众号，主要为用户分享关于泡泡玛特的故事（相对来说关注的人也更少）；泡泡玛特会员Club主要运营会员相关，菜单栏直达抽盒机与泡泡玛特会员中心。

泡泡玛特公众号：线下实体店会引流至公众号。公众号日常发布新品及各种活动，底部菜单栏可直达官方小程序和泡泡抽盒机。

（2）微信小程序

• 泡泡玛特小程序

线下消费积分累积至小程序内。小程序内有会员体系相关的活动内容、微信商城以及泡泡抽盒机入口。

• 泡泡抽盒机

线上抽盒阵地，增加了线上买盲盒的体验，会员体系积分与泡泡玛特小程序互通，是泡泡玛特重要的收入来源之一。

（3）微信视频号

作为泡泡玛特在视频号的宣推阵地，资料简介里有关联公众号和企业微信，企业微信内又有关联抽盒机，这一系列的引流直接让你去买盒抽盒的路径真的很秀啊！

（4）微信社群

官方微信社群无功能区分，都是活动运营与抽盒交流等（后续运营会展开）

7、葩趣APP

泡泡玛特旗下的潮流玩具社区APP，可以交流改娃、给娃拍照、围观艺术家、盲盒手办转卖等。（神奇的是可以直接盒柜直换，这个功能很好）。

但是该APP没有怎么推广，IOS下载量只有1500+，许多资深抽盒玩家此前也不知道它的存在。

8、其他平台（B站&知乎）

运营程度较低，有一定粉丝量。

总结：泡泡玛特私域矩阵主要以天猫和微信平台为主，这在其财报中的各平台收入也能看出来其侧重点，其他平台更像是“刷个存在感，不能没有”的存在，此外抖音直播间更像是今年新的私域重点，双十一期间连续24h直播不间断，但后续运营程度如何还需追踪。值得一提的是，泡泡抽盒机作为「抽盒体验线上化」的产品，已逐步由微信小程序拓展到天猫和抖音平台。

四、泡泡玛特私域引流

泡泡玛特的私域阵地目前主要集中在微信平台，通过线下引流、微信平台内各板块之间引流等方式将用户沉淀在私域体系内，并通过持续的精细化运营，来提升私域运营效率。

1、线下门店引流

用户在全国180多家线下门店消费时店员会引导注册会员和出示小程序会员码，通常引导注册会员的钩子为“0元注册，积分可抵现以及其他福利”。

2、线下机器人商店引流

泡泡玛特在线下共拥有一千多个机器人商店，在用户光临机器人商店购买时，需要扫码唤醒小程序，完成入会与支付结算，然后得到盲盒。所有光临机器人商店购买盲盒的用户便全部成为了会员，沉淀在微信小程序内。

3、线上小程序引流

在泡泡玛特小程序内有多个进群入口，用户可以直接通过页面指导，加入企业微信粉丝群。

五、泡泡玛特会员体系

截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。

泡泡玛特的会员体系一共有四级，在不同的平台会员名称、积分规则、福利各有不同，但都遵循“消费越多，会员等级和积分越高”的原则。四级会员的标准分别为：V1—消费0元，V2—消费满500/8次，V3—消费满2000/18次，V3—消费满8000/28次。以泡泡玛特sku最多的盲盒单价59元和69元来计算（旧系列59元，今年4月起新系列69元），会员升至V2至少需要买8只盲盒，和消费8次的金额差不多，以泡泡玛特2020年月均上新盲盒5.8款的频率，以及70%的用户会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上的数据，用户完成从V1-v2的会员升级并非难事。根据笔者自身及身边爱买盲盒的朋友来说，他们对于会员升级这件事并不是特别在意，更关注的是买盲盒本身带来的乐趣，会员福利是一件锦上添花的事。这大概也是泡泡玛特对于不同等级的会员并无其他分层运营的原因吧。

1、微信小程序会员体系

微信小程序会员体系与线下门店和抽盒机关联，体现在会员福利中。

• 会员等级：潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵、收藏大亨

会员门槛：无门槛，注册即可

会员福利&特权：不同等级会员会有不同的抽盒机提示卡&显示卡、积分兑换、免邮福利、玩具屋&展会&商城特权等。

积分兑换：线下消费抵现（每消费100元可抵现5元）、兑换优惠券、盲盒、手办、周边、V3-V4有专享兑换福利。微信商城可兑换的周边和手办更多。

2、天猫旗舰店会员体系

与京东平台相比，天猫平台的会员体系玩法更多、运营程度更高。

• 会员等级：潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵

• 入会门槛：不仅无门槛还送20元优惠券。
• 会员活动：独有的会员活动。

（1）会员充值：充值不同金额送购物金

（2）会员抽奖试用新品（含裂变）：申请试用并填写地址即可免费参与抽奖活动，但做任务（浏览盲盒商品、邀请好友）可以提高中选率。

（3）裂变优惠：分享3位好友可得30元专属裂变券。

3、HACIPUPU 抽选

HACIPUPU哈小幽是泡泡玛特在十一周年庆（恰逢万圣节）发售的万圣节主题限量玩偶，发售渠道仅在【泡泡玛特抽盒机】微信小程序，一共发售509体，每体680元。会员只有在微信小程序【泡泡玛特抽盒机】内参与活动才能获取『购买资格』。该活动和下一个裂变活动都是针对此盲盒展开。

活动详情：通过每日签到、参与抽盒、好友助力三种方式可以获得泡泡刮刮卡，刮刮卡可以开出购买资格，成功开出的概率为0.1%。每邀请成功5位好友助力可多一张刮刮卡，最多获得三张，即最多可以邀请15位好友助力。

• 活动诱饵：限量玩偶HACIPUPU哈小幽购买资格
• 活动门槛：泡泡玛特抽盒机小程序注册会员
• 活动规则：邀请5位不同好友助力可获得一张刮刮卡，最多可邀请15位好友助力。
• 活动路径：同上一个活动

4、邀请好友点亮心愿漂流瓶

同样是针对HACIPUPU哈小幽的活动，通过邀请好友点亮碎片或者获取心愿星的方式获得心愿漂流瓶，集齐10个心愿漂流瓶后可以参与抽奖拿到HACIPUPU哈小幽『购买资格』。其中，每邀请一位“新用户会员”才能获取碎片，点亮四个碎片可获得一个心愿漂流瓶，邀请老用户会员只能获取心愿星（心愿星达到40个才能获取一个心愿漂流瓶），邀请新用户的同时也会掉落心愿星。总结：成功参与抽奖HACIPUPU哈小幽『购买资格』必须邀请40个新用户会员，老用户则更多。

• 活动诱饵：限量玩偶HACIPUPU哈小幽购买资格
• 活动门槛：泡泡玛特抽盒机小程序注册会员和“新用户会员”
• 活动规则：每邀请一位“新用户会员”才能获取碎片，点亮四个碎片可获得一个心愿漂流瓶，邀请老用户会员只能获取心愿星（心愿星达到40个才能获取一个心愿漂流瓶），邀请新用户的同时也会掉落心愿星。
• 活动路径：同第一个活动

七、私域变现

泡泡玛特的私域成交主要在两个地方：官方商城（天猫&京东&微信商城）和泡泡抽盒机（天猫&微信小程序），其他的私域体系主要起到增强用户粘性，激发用户的买盒抽盒欲望，进而在抽盒机和官方商城消费成交的作用。

1、天猫&京东店铺运营

（1）天猫店铺运营

除会员体系和店铺上新外，天猫旗舰店每天直播卖盲盒、在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合天猫官方的整体活动来进行促销（如双十一活动）。

（2）京东店铺运营

除会员体系和店铺上新外，京东旗舰店在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合京东官方的整体活动来进行促销（如双十一活动），整体运营程度低于天猫。

2、泡泡玛特社群运营

（1）微信社群

据泡泡玛特不完全统计，其在微信上有近3万个社群。泡泡玛特的微信社群有三部分，90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护，由线上小程序埋点导流进社群。社群就是一个小的潮玩社区，社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等，对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说，换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

社群入口在小程序内有多处埋点（下图展示4个社群入口），社群内发布资讯和福利、娃友互动、活动互相助力等，通过多个社群的数次触达激发你的抽盒欲望，从而在线上抽盒机内实现成交。

• 社群入口：

• 社群内容：

（2）京东社群

进入京东店铺首页即有明确的指令banner引导进群，进群条件为关注店铺，但是店铺已经满10000人无法进入。

（3）抖音社群

两个抖音号都有粉丝社群，在个人主页处有粉丝群入口。

4、泡泡玛特抽盒机

（1）微信抽盒机

抽盒机小程序入口在企微账号个人资料中、泡泡玛特官方商城小程序中、公众号菜单栏中以及私域社群等各个位置，实现微信站内所有板块都为抽盒机导流。

抽盒机入口：

泡泡抽盒机：泡泡抽盒机尽力还原了在线下抽盒的过程，从找盒/选盒排队、点盒、摇盒、判断是不是心仪盲盒、选定、付款等一系列动作，增加了线上买盒的乐趣，使得用户可以随时随地抽盒。每次摇盲盒都有三次提示告诉你该盲盒不是哪一款，从而在一定程度上排除了1/4的盲盒，减少了一定的盲目感但又把盲盒的神秘感拿捏的很好。传统电商渠道只有盲盒快递到手你才能知道抽到了什么，而在线上抽盒机，选定盲盒付款后会直接“拆盲盒”，如果不是你想要的款，“再来一次”的想法则会让用户很快产生复购行为。根据弗若斯特沙利文调查 ，70%的用户 会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上。并且，3个盲盒包邮发货的设定也能让用户为了“凑单”而产生复购行为。同时，抽盒机特有的显示卡、提示卡等道具配合小程序内的活动发放和兑换，线上抽盒的玩法和乐趣也大大增强，让用户持续“上瘾”和“上头”。

• 抽盒流程：

• 抽盒机内活动：

（2）天猫抽盒机

天猫抽盒机的入口在宝贝分类内。天猫的抽盒机与微信体系的抽盒机最大的不同是要先付钱买次数，以不同价格的盲盒为区分，你不买直接去抽就会反复提醒你：“还没掏钱呢”。

抽盒流程：

（3）抖音抽盒机

与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

5、泡泡玛特抖音直播

（1）抖音自播

只有【泡泡玛特官方旗舰店】账号有开直播，且双十一期间才保持固定直播频率，此前直播比较随性，不排除抖音直播间以后也会成为泡泡玛特的重要私域变现场所。

【泡泡玛特官方旗舰店】账号在双十一期间（10月27日—11月11日）保持每天直播的频率，15天直播销售额356w，卖的最好的是近两个月的新品盲盒。

（2）达人合作分销

除自播带货外，泡泡玛特还有合作分销模式，但整体销量一般。

八、利用水轮模型分析泡泡玛特私域体系

“水轮”模型

（1）多种渠道引流

坐拥全网千万粉丝，从公众号、抖音、淘宝、京东、线下店铺等多种渠道引流，增加触点，积累私域用户。

（2）打动制造好感

• 产品IP丰富，上新频率快，盲盒质量高手感佳（针对于其他品牌的盲盒来说）。
• 抽盒游戏化的设定十分让人上瘾，泡泡抽盒机绝大部分还原线下抽盒爽感，上瘾程度double。

（3）激发社交裂变

• 抽盲盒这件事十分游戏化，自带玄学和话题属性，自古玩家在对抗玄学上总是有无数的话题交流。
• 泡泡玛特的盲盒更好看，做工更优良，是一个非常成功的朋友圈素材，同时还有很多娃友把盲盒带出门拍照、给娃改装拍照等等，炫耀属性很强。

（4）互动促成购买

活动设计上抽盒/买盒的权重较大，刺激用户购买。

（5）深化用户忠诚

会员等级体系、上新频率高、产品丰富度高等。

总结：

1. 泡泡玛特会员体系做的非常好，并且线下门店不用优惠券这样促销的形式来吸引用户，保持了其品牌价值。从泡泡玛特的会员贡献率来看，会员引导这方面做的很成功。
2. 整体来看，泡泡玛特的私域运营体系化完善，并且区分为成交主阵地（店铺&抽盒机）和促活引流两个大板块，又与线下店铺进行了关联，做到既全面又有主次。
3. 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景，是一个非常棒的小程序产品。
4. 会员体系铺设到所有主营阵地，并且每个平台都各有特点。