双11了，一年一度的购物狂欢节，让各大教育机构也纷纷效仿，各种优惠的信息扑面而来，直减、打折、送券、交定金直抵XX元……虽然确实能吸引一部分观望群体，但我不禁在想，促转化的时候，真的只有这种与钱关联的方式吗？

或者我换一种问法，大多数知识付费产品往往客单价较高，用户的决策成本也高，而这些用户也是有思想、有追求的知识分子，仅靠赤裸裸的金钱上的减免就能打动他们吗？

今天我将用一种较为高级的玩法，让你的高客单价产品也变得畅销。

首先我们来回顾一个用户成交路径：

1）感兴趣：你的产品唤醒了用户的需求，勾起了他的欲望。我在本系列的前几章讲了许多。

2）打开认知：用户对这一领域有了基本的认识，产生了认同。这里主要基于品牌自主建立的产品知识体系。

3）对比：用户需要在你和其它解决方案之间做选择，一般是对比三个点：

谁更契合需求
谁的性价比更高
谁的风险更低。

需求契合与产品定位有关，“降低用户风险”我将在本系列最后一章讲。我今天着重要讲的是性价比问题，因为这才是促使用户买单的“助推器”。

价值金字塔

老规矩，先上一个公式。据我多年的互联网营销经验，用户觉得性价比高，一般是基于下面这点：

这样一来，高客单价的产品需要着重包装价值。我认为，价值包装，需要包含以下4点：

价值金字塔

1、当下痛点：解决用户当下的燃眉之急；

2、额外痛点：这个产品还能解决用户的其它问题；

3、带来收益：这个产品能直接带来金钱或者个人成长方面的收益

4、溢出效应：买了产品之后，还能间接得到外部收益。

这4点是层层递进的关系，当你的产品能满足的层级越多，用户就越会觉得你的产品超值。注意：这里3和4容易混淆，3是产品直接带来的，而4是非产品本身带来的，是与外部交融之后发生的奇妙化学反应。

这么说可能你会觉得有些抽象，下面我将用3个我亲身经历的案例来说一说，高价值包装是如何炼成的。

案例一：价值翻了3倍

我买了一个比较小众的物件，叫暖被机。这货主要是烘被子用的，冬天上床前，把管子伸进被窝里，打开机器，就会自动往被窝里送热风。这样睡进去之后，就不会有冰冷、难受的感觉了。

买了之后，有一天我非常兴奋地在办公室和同事们分享这个讯息，结果被一个同事吐槽了：“长得丑不说，这东西和电热毯有啥区别？居然还要400元。暖被子的话，电热毯不能实现吗？再说了，现在在网上几十块钱就能买到一个很不错的电热毯。”

这么一听，你肯定也有同样的感受，那么这样的产品要如何包装出价值呢？我们根据上面的价值金字塔来逐步分析。

1）当下痛点：烘被子

在南方的伙伴们应该深有体会，到了春天或冬天，被子潮湿是难言的痛。即便是偶尔出太阳，对于上班族来说，也是充满了各种不便：你得起一个大早，赶在大妈们的前面，把被子背到楼顶去晒，下了班，你还得拖着疲惫的身子去楼顶收被子……

但是，有了暖被机后，你再也无需忍受潮湿的被褥了，你再也不用做繁重的晒被劳动了，上班钱把暖被机开启定时后，下班回来就能享受又暖又干的被子。

这里，如果按每一项价值100元来算的话，暖被机在我的心目中已经提升了200元。

2）额外痛点：杀螨虫、孩子尿床烘干、烘鞋子

先来说第一个，一月不晒被、三百万螨虫陪你睡，大多数妈妈都被这样的广告洗脑过。如果去买专业的除螨机，也要100——几百元，如果按最低100来算，这样一来，暖被机的价值从之前的200提升到了300。

妈妈们也都经历过孩子尿床、雨天淋湿鞋子的苦恼，尤其是前者，我多次在深夜忍着疲倦、忍着怒火，举着电吹风把床吹干。有了暖被机之后，这些苦恼都能轻松解决，因为这些情况并不是频繁出现，所以我们按每一项50元来算，于是，暖被机的价值又上升了100，现在已经和它的价格400元持平了。

3）带来收益：一年帮我节省960元

我家里有一只小柴犬，养狗的朋友都知道，给狗吹毛是件费时的事。为了省事，我一般是放在宠物店洗澡，按一个月洗两次来算，我一年要花费960元。但是暖被机的管子伸出来可以用来吹干狗毛，因它的风力比电吹风大，一般十分钟就能把毛吹干了。所以，买了暖被机之后，我家小柴不用再去宠物店洗澡了，就这样，我一年节省了960元。

所以你看神不神奇，原本400元的暖被机在用户心中居然翻了3倍！

看到这里你可能会说，价值金字塔的最后一级你怎么没说呢？在我心中，暖被机确实还没有那么明显的溢出效应，接下来要说的2个案例，都会达到第四个层级。

案例二：孩子健康成长，无价！

上个月帮朋友包装一套亲子沟通课程，面对市面上无数免费的电子书、抖音小视频、众多相对便宜的育儿书籍来说，她的价格不算便宜。第一期引流直播课效果不错，有不少妈妈观看。我是如何打造的呢？下面我来一一拆解。

1、当下痛点：解决如何让孩子更容易听父母的话

在课程中，老师讲了一套亲子沟通的万能公式：行为+感受+影响，这样说，孩子才愿意听。

2、其它痛点：能解决其他人际沟通的难题

比如这个公式同样能促进与丈夫之间、父母之间的沟通，解决日常的家庭矛盾，减少争吵。

3、带来的收益：良性的沟通能收获美好的家庭氛围。

4、溢出效应：家庭氛围好了，孩子也会变得开朗自信，其自主能力、心理素质都能得到提升，成为优秀人才的几率因此加大。

案例三：抢着报名的RPA机器人培训

也是朋友的项目，先来做做科普。RPA机器人在国外早已风靡，近2年才在国内出现，它能代替重复、繁琐、耗时的人工操作，帮助运营推广从业者从中解脱出来，去更高效地做事、去做更有价值的事。

而且它不像Python那么难学，全程没有一个代码，开发也无需耗时十天半个月，如果在流程确定的话，通常执行人在1个小时左右就能轻松做出解放双手的机器人。这也就意味着运营人无需再依靠拽拽的技术员，自己就能开发出符合实际需求的机器人。

这套课程卖3980元，价格不菲，但售卖的效果极好。除了确实能解决问题之外，这个包装我也是真心佩服。

1、急需解决：从繁琐重复的工作中解脱出来

课程的主打卖点就是这个。这让我十分心动，我之前就有这样的苦恼。我上一家公司有多条业务线，每条业务线都组建了销售群，文案人员需要每天把产品宣传资料发到销售群里，供销售们转发到朋友圈，以做促单。这样一来，文案人员就比较头痛了，如果每天人工去发，需要耗费时间，同时也容易漏发、错发。文案人如果开发一个自动群发的RPA机器人，他只需要把素材整合到一个表格里，机器人会定时分发到各群。这样他可以节省时间去做定位、去做产品包装等更“高级”的事。