编辑导语：当下私域运营已经成为许多行业的标配，母婴行业也不例外。针对母婴行业的主要用户群体，企业需要把握好用户需求，做好相应的内容输出，搭建好运营策略。本篇文章里，作者总结了母婴行业做好私域的几大要点，一起来看一下。
哪个行业最适合做私域？如果非要排个名，那母婴行业一定高居前三，甚至还保守了。
为什么母婴行业特别适合做私域？简单说来就是6个高：
客户的专业指导需求高、信任需求高、服务需求高、客单高、复购高、忠诚度高。
而且在这个赛道里，无论是大品牌，像孩子王、贝亲，还是小品牌、夫妻店，都适合做私域，之前我也举过很多案例。毫不夸张地说，私域几乎成为了今天母婴行业的标配，大家都在做，区别在于你做得好或不好。
那么，在母婴行业中，做好私域的关键是什么呢？
要回答这个问题，我们先要洞察到母婴行业的主要客群——宝妈，尤其是新手宝妈，把握这个群体在需求上的3个特点：
- 紧迫性。随着身份变化，对“养育知识技能”的需求非常紧迫，不容耽误。
- 谨慎性。养育宝宝责任重大，结果不可逆，非常谨慎，不容马虎。
- 成长性。宝宝在不断长大，宝妈永远要面对新课题，不容停歇。
根据母婴用户的这3个特点，我们在私域运营过程中，除了保障好优质的产品和服务外，最关键的就是要做到3个“强”：强IP、强内容、强社区。
一、强IP
母婴客户对信任的需求极为强烈，这几乎是决定她们消费的首要因素。
那么在生活中，我们的信任最容易从哪里来？从亲人、朋友，这些我们最熟悉、信任的人群中来。所以宝妈们在消费上，也最容易受到来自亲戚朋友的意见的影响。
同样的，作为商家而言，最重要的也是与客户快速建立信任，和客户成为朋友，甚至成为“亲人”，最终是信任决定了成交。
IP就是人设。
相比于抽象的品牌，一个具象的、人格化的IP形象，在与客户沟通时，更容易拉近距离，产生情感联系，积累信任。同时，也更容易让客户产生记忆点，留下更为丰满、立体的印象。
从这个意义上讲，IP就是品牌人格化的表达，是商业变现和人格魅力的一种载体。可以是具象的人物，也可以是卡通、动漫等虚拟形象。在母婴行业里，真实人物形象的IP，更容易让客户感觉到似乎就是身边的姐妹、过来人，从而也更容易产生信任。
比如我之前举过的一个案例，我曾经服务过的一个年销售35亿的母婴品牌。我们帮助品牌打造了一个IP——小棉，她是一个超级店长，也是品牌的首席粉丝官。
为了让这个IP的形象更真实、饱满，我们给她设定了一个“辣妈”的社会身份，具备丰富的育儿的经验。同时，她还是一个时尚达人，是乐天派、正能量，善于交际，是用户的知心姐姐和闺蜜。
通过这个IP的打造，加上对整个私域模式架构、制度设计，以及在运营方法层面的指导，短短30天的时间，该品牌试点门店就通过私域创造了30万的销售额，迅速打通了品牌对私域运营的认知。
要做好一个IP，并不仅仅是让客服换一个统一的头像，改一个统一的名字，然后不同的运营人员各说各话，那结果就是同一个面具下藏着不同的人，甚至在态度、语气、话风经常变化，很容易让客户感觉到是“两张皮”，怎么可能建立信任呢？
要把IP做好，首先就要把它当做一个真实的“人”，从她的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像，同时与品牌形象、产品相匹配关联。之后在日常的运营中，更要有统一的、规范的内容输出，保证和IP各方面属性的一致。
下面这个自画像模板摘自我的新书《超级用户增长》，当你要做IP设定时可以借鉴使用。更多关于品牌IP化的内容在书里也有系统介绍，你可以参考。
二、强内容
母婴客户对专业指导的需求不但强烈，而且非常迫切。
在消费决策上，影响她们的首要因素是信任，对品牌的信任，对产品的信任，对服务人员的信任。除此以外，另一个重要的影响因素就是“焦虑解除”。
每一个新手妈妈，在第一次面对具体的养育场景时，都会存在着一定程度的焦虑。她们几乎都缺乏可靠的知识和经验，因此在产品的使用和选择上，总会伴随着问题：什么时候吃核桃油？怎么吃？这么多核桃油怎么选择品牌……
每一个单点的问题，都能衍生出一个“内容”，每一个“内容”都会产生一次沟通、一次信任，甚至一次消费。因此，母婴行业的商品和内容紧密性是最强的，做强内容，也是做强产品。
那应该做好什么样的内容呢？
根据《2021中国私域营销白皮书》的研究分析，因为母婴人群的产品及周边需求众多，消费决策过程长，使用产品后忠诚度很高，在母婴行业特别适合建立“知识专家”型的私域运营模式，通过提供“专家”型的指导和服务来获取粉丝、与粉丝互动。
这样的母婴私域群体，也更适合用丰富的话题驱动。比如，在贝亲的私域社群中，品牌就提供了丰富的育儿经验，儿童的营养搭配，儿童成长过程的心理变化等知识，这都是宝妈想要了解的内容。
同样的，在孩子王，所有的一线员工不仅是常规的门店导购，而且都是经过国家认证的育儿顾问专家。他们育儿经验丰富，可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询，为新手妈妈提供育儿经验指导，并在私域中不断分享原创育儿经验内容，成为用户心目中的“老师”和“专家”。
再比如，在内容深耕这个部分，“年糕妈妈”可谓佼佼者之一，它已经形成了自己的内容矩阵和专业的内容产品。截至目前，“年糕妈妈”公众号粉丝数量超过700万，而整个矩阵的粉丝数量达到了1000万，每节课程都能轻松收入一两百万，这在整个母婴行业里都是一个让人羡慕的数字。
年糕妈妈公众号
在今天，除了要做好图文类的内容外，像短视频、直播等方式，则受到越来越多母婴人群的青睐。根据《2021中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》，短视频已经超过社交媒体，成为母婴人群获取综合类信息内容最重要的渠道。
这对于从业者来说，提出了更高的要求。我们不但要有图文类内容的生产能力，更要有视频类内容的策划、制作、传播能力。如此，才能在私域竞争中获取更大优势。
三、强社区
由于母婴用户需求的成长型，她们对于内容的需要是持续的，也是不断变化的。
在私域运营上，商家不仅仅要做单向的内容输出，更重要的是做好用户社区，引导用户的分享、交流和互动，让“流量”真正变成“留量”，让用户影响用户，让氛围影响用户。
在这一点上，母婴行业是有优势的。在养育这件事情上，“焦虑”和“成就”始终伴随着宝妈，因而她们有着强烈的交流愿望，比如吐槽婆媳关系、吐槽另一半、分享种草心得、分享育儿心理历程、晒娃等等，每个话题单拎出来，宝妈们都可以聊半天。
当用户在私域社群中不断引起彼此间的共鸣时，这个社群的留量效应就会放大，用户和品牌之间的关系也会得到不断加强。
这对于商家来说，不但有助于最终的转化效果，而且大大节省了运营成本的投入。在内容生产上，商家可以与用户共创，从PGC到UGC，到PUGC，大大解放了运营者的生产力。
当然，我们不能天真地认为，每一个用户都会在私域里活跃交流，成为你的内容贡献者。她们绝大部分人在时间投入、意愿度和专业能力上都是有局限的。
因此，商家在做私域的时候，需要重点去关注少部分的分享达人，我称之为“活跃种草党”，通过对她们的发掘、互动及培养，让她们成为社群中的主要发声力量，成为KOC，从而更好地影响其他大多数用户。
孩子王私域社群——分享达人
在策略上，商家可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销，激发这类KOC用户自主晒单、分享等，让她们更乐于和品牌互动，去激发那些“沉默的跟随者”，产生羊群效应。
而对于大多数的“跟随者”，商家也可以利用晒单有奖激励等机制，激发她们的从众心态，从而提升转化率。
总之，在用户社区中，不同用户都占据着自己的“生态位”，商家需要对她们做好标签和分类，针对不同的用户群体，采取对应的运营策略，这样才能发挥出社区的最大价值。
四、写在最后
在数字化飞速发展的今天，与用户建立沟通和联系，已经不像过去那样复杂了。相比于技术，我们更应该提升的是建立用户关系的能力，这背后则是与用户站在一起，对他们的需求进行深入洞察。
销行业里那个有名的故事，你要知道用户究竟是买“电钻”，还是墙上的那个“洞”。母婴行业里，每一个用户的产品购买行为背后，其实都是她关于养育、亲子关系方面的诉求。抓住这一点，就抓住了打开用户关系的突破口。
只有做好IP、做好内容、最好社区，才能让你的私域成为用户资产的银行，变得真正有价值。
本文为@晏涛三寿原创，运营喵专栏作者。
