有三个风口正受到资本的热捧：小程序、二手/闲置物品交易、用户下沉市场。而有一家公司，正同时站在这三个风口之上

最近，运营喵观察并研究了一些案例，发现有三个风口正受到资本的热捧：小程序、二手/闲置物品交易、用户下沉市场。而有一家公司，正同时站在这三个风口之上，上线5个月用户超过600万，靠一个小程序产品光速融资1.1亿美金 - 它就是“享物说”。

今年6月份，我有幸参加了一场关于“小程序增长”的聚会 - 在接触过享物说的投资人和BD总监之后，我第一次了解了它：一个闲置商品的C2C交易平台，完全不和法币挂钩，而是自己发行了一套“代币”。用户只要支付虚拟代币“小红花”和邮费，就可以购买其他人发布的二手商品。而在平台上出售商品，卖家收到“小红花”，可以用小红花交换其它物品。用户可以发布“一口价”商品或者以“拍卖“的形式出价 - 二手商品的价值最终由供需关系决定，以代币作为数值的衡量。简单来说，可以把它看做是一个积分版的“闲鱼”。

通过拼团、领红包、裂变等“拼多多式”增长策略，配合小程序这种适当的载体，享物说得以快速击穿下沉市场，高速拉新。据称，其用户量已经在8月底突破了两千万，DAU达到200万以上，根据市面上公开的PR稿来看，享物说的增长速率是这样的。

尽管模式看上去新鲜，融资和公开数据也增长相当之快，但是我们并没有看到深入探讨享物说的研究调查报告。

那么，享物说的运营状况究竟如何？这种看似理想的积分模式是否能够做起来？

为了探明风口背后的真相，Yolo@增长黑盒与团队的小伙伴Rhino@增长黑盒从两个方向进行了调查：

1.找到了“积分模式”的开创者Listia，并研究它的发展轨迹。

2.抓取了20W享物说/Listia挂单数据，从用户分布、品类、价格、商业模式等角度分析对比两家平台的运营情况。

一、美国版“享物说”的衰败

《原则》的作者瑞.达利欧曾经说过：“历史总是在不断重复，而在历史上发生过的事件能够帮助你理解事物的运行法则。要想理解现在，你需要先理解过去。”

我同样相信，按照中国互联网“微创新”的打法，大部分产品都能在国外找到原型。“虚拟积分+二手交易“这种产品一定在历史上存在过 - 我们只需要找到享物说对标的产品，并研究它的发展历史，就能帮助我们更好地理解这种商业模式。

果然，经过一番搜寻，我发现了Listia.com这个网站 - 它于2009年在美国诞生，是世界上首个用积分代替法币的闲置物品交易平台。它不仅与享物说的模式高度相似，发展轨迹也有很高的重合度：先是吸引了Y combinator、A16Z等硅谷顶级风投，吸纳了千万美元融资，随后借助facebook等社交渠道产生裂变效应，短短几年时间就做到了800万用户，年均增长率超过5倍！要知道，当时“增长黑客”的概念还没有被提出来，病毒营销并不流行，邀请好友送积分的玩法可是效率很高的。

不过，看似蒸蒸日上的Listia很快就遇到了瓶颈：

首先，根据国外著名媒体《连线》的报道，从前几年开始，listia为了实现盈利从而大幅削减了营销开支和用户补贴，导致用户增长停滞不前。也就是说，Listia的商业闭环并未形成，用户量主要靠补贴支撑。

其次，Listia团队花了5年时间才认识到，如果积分不与法币挂钩，那么市场认知度就永远无法提升，用户增长接近停滞。因此，Listia在2015年正式开放了积分与美元的兑换。

最后，通货膨胀的问题始终无法解决。

2009年10月，一张5美元亚马逊礼品卡的价格是300-600积分

2010年10月就涨到了1000积分

到2011年10月，这张礼品卡已经飙升到了2900积分，年通胀率达到200%

因为开启了美元兑换，通货膨胀加剧。2016年3月价格为$1 = 7850 credits

2018年8月价格为 $1= 27,500 credits，年通货膨胀率127.16%。

九年的时间，积分贬值50倍，事实证明Listia的经济系统并不能正常运作。那么，它是如何解决这个问题的？

曲凯老师曾在公众号“42章经”里这样评价享物说的模式：

这家公司完全不讲区块链的故事，却在做最像区块链的事情，这家公司在这样的时间节点，以这样的方式出现，可能是一种偶然中的必然，也可能这才是古典互联网世界给区块链世界的一个答案。

没错，Listia就是在区块链上找到了自己的“答案” - 发币、ICO、融资。今年3月，Listia发了自己的区块链币“Ink Protocol”（XNK），取代积分用于交易支付，个人闲置物品能同时上线多个平台，一旦交易成功便自动记录停止其它平台交易，不再需要手动更新商品信息。

从数据来看，XNK的市值一度高达1100万美金 - 9年时间拿到的融资额，这次只用了两个月。不过呢，大盘走势不好，XNK也难以幸免，现在它价格是原来的1/7，总市值只有250万美金。

从硅谷明星公司到区块链韭菜项目，Listia的发展显然不够理想。那么，今天的享物说会不会重蹈覆辙呢？

二、挖掘享物说数据

为了解答这个问题，必须要研究享物说的真实运营状况。因此，我们首先通过URL和APP等不同方式抓取了20W条商品数据（就是首页这些不断刷新的产品信息流），采集时间在9月1日-9月3日。

作为参照，我们同样抓取了Listia.com上4000种商品的数据。

1. 商品流通

我们在为期三日的数据抓取过程中，更换了账号共抓取了约20万条商品信息。去重后，共有7000多件独立商品，也就是信息流中的物品会循环出现。进一步分析发现，这三天平均每天新增约1400种左右。（数据量有限，仅供参考）

假设200万DAU这个数据是真实的，那么供给方的比例仅占日活跃用户的万分之7。在这个双边市场中，大多数人很可能只是看客或者羊毛党，需要进一步激活送物品的人。

根据媒体报道，相对于传统二手交易渠道，享物说的一大优势就是流通速度快，80%的闲置物品能够在一周内送出。为了验证这个说法，我们截取了9月1日前后6天的周期，发现81%的商品确实下架了（最大的可能就是被送出了） - 对于“高效流通”这一点，享物说的确有能力做到。

不过，有媒体也宣称，享物说每天的交易量能够达到数千单到上万单。事实上，根据数据来看，每天能够交易出的商品在300-500种左右（每天总共有1400种商品发布出来，一周内消化），交易量怎么能超过这么多倍呢？

其实原因很简单：每“种”商品可能有多“个”。我们观察发现，一些商家的活动（后面会提到）往往会送出上千件同款商品，这也会被归类到交易量里。比如联合利华这次活动，短期内就送出了超过7000多件洗衣液。

2. 价值流动

从商品数据中，我们分析了赠送者的地理位置分布，并得到了一个很有意思的结果：赠送者大多分布在东南沿海地区，向西部内陆递减。

（广东省是赠送商品最多的地区，其次是山东 - 这样看来，官方声称“山东日活第一”是可以理解的）

这意味着什么呢？我们不妨先来看看下面两幅地图：GDP和互联网普及率的分布。

（左：中国省级行政区人均GDP分布图右：中国互联网普及率）

显然，这三张地图的分布规律具有高度的一致性。也就是说，赠送者（供给方）主要来自所谓的一二线市场。但是，享物说主打的送红包、拼团等增长策略，却更偏向于三四线市场的打法 - 这可能意味着，领取商品的主力用户（需求方）还是来自于“下沉市场”。

那么，我们猜测：享物说运转的驱动力，是来自一二线/三四线用户之间对“价值认知”的天然落差。一件二手连衣裙，对于上海的某个用户或许已经没有了价值，但对于其它乡镇的某个用户来说，却非常有价值。

一二线城市的用户被某猫、某东培养起了买买买的习惯，多年下来闲置物品一定不会少，再加上“极简生活”概念正在成为新流行，他们有了处理闲置的需求。

但三四线及以后的小城市就不一样了，根据腾讯酷鹅研究院发布的《小城生活：深度解读三四线用户互联网生活》：中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。这批消费者正在面临消费升级的过程，且购物追求高性价比。

物品的赠送者主要集中在北上广及山东、江苏、浙江等这些经济较为发达的沿海地区。由于物质更丰富、空间越来越贵，闲置的物品扔了舍不得，存在手上又是负担，自然就有“赠送的需求”。这就像水坝一样形成了“落差”，让闲置的物品具备一定的流动性，使物品从一二线城市流向其它地区。

“落差”存在的基础是国家各个地区存在财富和收入的差距。按照国际标准，是用基尼系数（GINI）来量化一个国家内居民收入差距 - 这个值处于0-1之间，越大证明收入差距越高。

根据数据中心CEIC的统计，从Listia创立的2009年起，美国的基尼系数一直在0.4左右徘徊，稍稍超过“警戒线”。而在享物说创立的2017年，中国的基尼系数高达0.47。

我们推测，正是由于这种“落差”的存在，享物说相对于Listia来说拥有更强、更持久的增长动力，也是它在中国市场的优势。

3. 品类分析

现在，我们已经明白了是谁在送东西。那么，这些用户都在送什么样的东西？为什么明明有闲鱼、转转等可以卖钱的平台，他们却要白送？

于是，我们把7000多种商品进行了分词，并制作了词云，最后的结果简直是出人意料：一个闲置物品交易平台的物品名称，关键词比例最高的竟然是“全新”！

本以为闲置物品应该是二手居多，但没想到“全新”这个形容词竟然能够战胜商品词，成为全平台最火爆的词。

如果只有享物说一家闲置平台是这个结果的话，那应该是个特例，但是Listia词云分析的结果，竟然跟享物说相同！brand new（全新）仅次于free shipping（免运费），是排名第二的关键词。

从这两个平台的关键词再次印证了我们的猜想，闲置物品的“赠送”需求非常旺盛。其实这就像电商行业的“清库存”，只要你手上有积压货，那横竖都是亏，简直是手里的负资产，仓储成本入不敷出；而享物说和Listia解决的需求，则是个人的“清库存”。

那哪些物品最容易被赠送，在平台上最流行呢？

按一级-二级品类看：

手机/数码：手机壳

美妆：面膜、口红

母婴：玩具、娃娃
女装饰品：连衣裙、短袖、项链、上衣、手链

Top10的物品占了所有物品的13.51%，集中在手机数码、美妆、母婴、女装等四大品类。

按照多年淘宝购物经验来看，这些产品都有2个特点：单价低、复购率高。用户在普通电商平台上用低价轻易地购买这些物品，反正价钱也不贵，买回来不喜欢，送掉就好，把积分累积起来，还可以买平台上其它的物品。

在Listia似乎有不同的情况，排名最高的5个物品分别是：

数码：礼品卡、交易卡、Steam key（数字版游戏）
服装：T恤、维多利亚的秘密（内衣）

这Top5的物品占了所有物品的4%，出现这种情况的原因可能有2个：

Listia上线10年，商品品类较刚起步的享物说具有多样性
虚拟产品交易较多，可能受运费贵的限制

从两个平台热门商品中可以看出，享物说闲置物品大多是价值量较低的非标品，而Listia以数字化标品为主。

因为标品的二手价值更容易确定，买卖双方可以根据关键性能的折损定价，达成交易。在二手车垂直领域有优信、瓜子、毛豆；二手房垂直领域安居客、链家；3C产品的回收宝、爱回收；二手书多抓鱼、邻阅，这些针对标品类的垂直产品已经发展得相当成熟，产品也很多。而在非标品领域，目前还是只有阿里的闲鱼、58的转转两个巨头（占据90%市场份额），再次印证了非标品市场的交易难度。

而享物说就是切中非标品闲置，让不好被定价的闲置物品跳过价值界定阶段，用积分交易起来。

4. 价格分析

那在闲置交换的平台上，物品的价格怎么算，它按什么定价？如果邀请人能得到赠送的小红花，那要邀请到多少人才能开始第一笔交换？要上传多少件物品才能成为这个平台的“中产阶级”？

我们计算了享物说7000件商品的平均“价格”。

看来，一笔交易平均需要847朵小红花，有了这么多小红花，就可以在享物说上迈出第一步。

而这只是平均值，那么拿一类具体的物品来看，就知道包里的小红花能干什么了。为此，我们选了平台上的爆款级产品“手机壳”作为参照，计算了所有手机壳的平均“价格”。

虽然只要200朵，但毕竟没有任何法币作为参照，200是个什么数量级，还是没个底。但好在享物说是个封闭的系统，为了保证平台的公平性，所有人只能通过完成指定的任务，才能获得小红花。努力就有收获，那么要多大努力才够换个手机壳的花呢？

按照这张任务清单计算了一下，一个用户在Onboarding之后最多可以得314朵小红花，差不多够1.5个手机壳的价格，如果你想获得更多的小红花，有3种主要的方法：

持续送出宝贝得红花（激活、留存）

坚持打卡（留存）

不停把享物说推荐给朋友（分享）

当然，这些只是常规的获得渠道；在平台初期，为了增加交易量，平台方通过运营活动给用户赋能，给他们发足够的小红花用来消费。这大概也是所谓的”分享即挖矿“吧！

正因为小红花无法和现实中的钱相互转化，价格不会成为影响交易的因素，物品值多少小红花只通过“赠送者”出底价，“接受者”竞价的方式实现，实际上整个交易密切地关注“物品”自身价值，而不是价格上的“值不值”，所以交易更加顺畅。

积分模糊了价格，不仅降低交易摩擦，让双方回到物品价值本身；也刺激了用户留存和分享推荐行为，传统的飞行里程积分就是个很好的”留存“案例。在闲鱼，买卖双方可以直接用钱交易，但是闲鱼依然上线自己的积分“闲鱼币”（以前叫“鱼贝”），实行双轨制度，也是为了增加用户活跃度。

积分相当于一个封闭经济体系内的货币，随着时间的推移和平台调控问题，发生通货膨胀是大概率事件。

反观Listia，因为上面的主力交易商品是亚马逊礼品卡，所以积分兑换美元的比例一直非常清晰。而最近，商品定价又跟其发行的数字货币挂上了钩 - 因为大多数商品均以XNK作为定价，根据交易所里XNK的价格（1XNK=$0.14），就能准确给商品定价。我们抓到的4000+件商品均价为$14.25，相当于人民币92元。

但是，为何Listia也没有躲过通货膨胀的命运呢？个人认为，其最大的败笔就是开放了积分兑换美元的机制（为了用户增长，不得已而为之）。因为多少积分兑换1美元，并不是由官方规定的，而是跟拍卖商品一样，由市场供需自行决定汇率。用户需要把积分拿到Listia上拍卖，卖家用美元出价。显然，Listia团队是高估了自己的经济体系：一种只能购买廉价商品的积分，其价值怎能跟”世界货币“美元相提并论呢？

因此，大量用户开始压低价格，纷纷想把手中的积分兑换成购买力更强的法币，崩盘由此开始。

5. 点赞与价格关系

除了从词云分析物品热度，点赞数也可以看出物品是否受欢迎。可以说享物说的用户是对“价格”相当敏感的用户群体，价格的上升会引起点赞数的急剧下滑。

图中有两个节点，分别是靠近Y轴的“小月光灯”和X轴的“平板电脑”；大多数点落在这两个点连线的区间内。说明多数人还是对10000小红花以下的平价物品感兴趣。

10000朵小红花以上的物品，少有人关注和喜欢；而商品的普遍热度在5000个点赞数以下，热度更大的商品可能是商家和平台联合推广的结果。

三、享物说怎么盈利？

但是，但我们统计点赞数的时候，发现了一个奇怪的现象。用户的“点赞数”集中在0-5000这个区间，但是点赞最多的产品竟然有4万多个赞，这是为什么？

仔细看了下商品标题，最受欢迎Top10产品中，很多都带“品牌”关键字。心想有可能“品牌”关键字是商品类别的标记，打开享物说小程序一看，果然该类商品比普通赠送者商品多了一个“商家赠送”的脚标。原来这是商家在享物说上面推广产品的活动。

享物说、Listia这样平台性质的产品如何盈利呢？总感觉在帮别人解决闲置物品问题，匹配一些“送与收”的需求，但它本身的商业模式是什么呢？暗中观察得出了几个猜想：

1.成为展示平台，作为商家推广的流量入口

麦当劳曾多次跟享物说合作，高考期间发起“为高考打Call赢大奖活动”。只要点进享物说小程序，上传照片为考生打call，就能得到一个“麦满分”。联合利华为了推出一款新的洗衣液，也在享物说上发起了99朵小红花0元包邮，免费送洗衣液的活动。享物说作为流量平台，一方面可以收取渠道费用，另一方面也激发用户活跃度，提高留存。

当然，平台给商家提供了一个商品曝光渠道，配套的服务还有：为企业提供用户精准锁定、数据跟踪和分析等后续服务。

多年前，Listia就采用过相同的模式，甚至与百思买、沃尔玛等巨头合作推广商品，在Listia中有个奖品商城，百思买和沃尔玛把希望被推广的商品上线到专区，以获得充分的曝光量。这种策略已经得到了验证。

根据我们抓取的数据来看，这7000件商品中，其中有0.7%是商家推广的。

同时商家入驻的推广页也放在了用户的菜单里，可见这是官方想要探索的方向。

2. 作为二手电商平台，卖前排坑位

在电商里有个概念叫“坑位”，即平台关键词搜索，商品出现的位置。店家可以通过竞拍的方式把自己的商品优化到前排，享物说作为一个用户已过千万的交易平台，已经具备坑位销售条件。

在享物说上进行推广的商家，如果想让自己的商品在搜索中排名靠前排，就需要向平台购买坑位；当然，当平台上竞品多起来之后，商家还需要通过竞拍机制得到前排展示的机会。有了足够流量，“卖坑”的商业模式也能跑通了。

3. 构建付费会员系统，收会员费

类似于淘宝88VIP卡和亚马逊Prime会员卡，Listia也发售自己的会员卡，主要享受3种福利：

每月为账户增加一定比例的积分

购买积分时，额外赠送一定比例的购买额度（Listia可用美元购买积分）

会员物品成功送出，多获得一定比例的积分回报

Listia的会员体系是建立在每天超过1万单的交易体量上（2014年数据）,闲置物品的种类从一根针线到珠宝首饰已经非常丰富，足量的物品有利于提高用户粘性，是会员制度的基础。但目前享物说还处于平台初期，物品的品类大概只有Listia巅峰时期的10%，估计上线“会员卡制度”的条件还不够成熟。

4. 邮费差价

从数据里我们看到了两个平台唯一一个极端不同的行为——是否包邮。享物说上不包邮占99.8%，几乎所有的商品都是买家付邮费；而Listia不包邮只占6%，绝大多数商品是卖家付。享物说目前是和顺丰合作寄件，我们推测享物说如果从邮费中提成，每天能有4w邮费分成收入，每年就是超过千万的收入（假设平均邮费为12元/单，顺丰全国包邮成本8块/单）。

而Listia则是赠送者掏钱付邮费，为什么有人愿意送东西还倒贴邮费？这可能跟公共政策有关系——在美国扔垃圾也要付钱。据说在美国硅谷的某个社区，政府会在专门的时间到社区收垃圾，收垃圾明码标价，比如27寸以下的电视收费41刀，车轮胎收费21刀等等，这可能就是有人在Listia上免费送、倒贴钱的原因了，当“垃圾处理费用”大于邮费时，交易便可达成。

5. 交易抽成

Listia从2015年开始允许美元和积分互相兑换，用户将积分提现成美元时，平台从总金额中抽取20%作为手续费，比银行取钱还高；2018年发行ICO，Listia开始从交易中抽成，每笔交易成功触发智能合约，平台从交易中抽取10%的XNK作为手续费。按照我们之前计算的14美元的平均客单价，每天达成1w单的话，Listia可以通过抽成日赚1.4w美元。

而目前来看，享物说并没有任何“抽成”机制。

四、总结

通过以上数据的对比和分析，我们可以发现：

首先，享物说想要解决的痛点并非是个伪需求，毕竟那么多物品被拿上来送了。但是，在快速扩张中，也存在商品供给和活跃度不够的问题。同时，由于其是免费模式，后面还需要找寻更有商业价值的二级火箭、三级火箭。

虽然商品流通效率很高，能够形成一定竞争力，但“高速流通”这个需求对于二手商品来说，应用场景非常狭窄。所以，尽管享物说坐拥千万流量的金矿，但是否能够支撑起6.5亿美金的估值，还是个问题。

其次，享物说流通的商品以价值低、不保值的非标品为主（如日用品），商品本身不用花钱，而邮费成为平台交易的壁垒。我们观察到，享物说商品的运费绝大多数在8-12块之间，少数18块。而这个价格区间实质上是在跟拼多多分用户。在用户理性的前提下，只有购买方认为物品价值大于运费时，交易才会产生。而Listia是“大件垃圾处理”费用大于“送出去的邮费”时产生交易。

第三，从“价值流动”上来看，用户对于价值需求的差异会成为交易的驱动力。小红花作为“货币”，要么通过交易获得，要么付出劳动（比如邀请新用户）。

对于三四线用户来说，他们的“拿”的需求可能大于“送”，那么就必须不断靠完成一些拉新、留存的指定行为来获取小红花。而对于一二线人群来说，更倾向于“送”，那么靠交易获得小红花就更容易了。

换句话说，三四线用户给享物说平台"打工"刷数据，换取“货币”，一二线用户通过资产兑换“货币”- 这代表了财富的劳动升值与资本升值。看上去，这满足的三方的需求，但问题是这种驱动力难以长期持续。因为以补贴形式发放“货币”，凭空印钞，势必会加速贬值；另一方面，一二线用户手中囤积了大量“货币”，但缺少“拿”的需求，不利于价值流通。

五、启发

总结来看，享物说的长远发展还需要解决的问题有两个：

1.提高商品的价值

只有大量廉价的非标品，其实竞争力很弱 - 我们已经有拼多多了。虽说积分降低了交易摩擦，但邮费会成为买方和卖方双向的障碍，也不利于价值的流转。我们认为，鼓励用户赠送价值更高的商品，会成为一种解决方案。大家可以看到，左图这个手机壳，看起来不咋地，却要花费12元邮费。而右边是Alan@增长黑盒送出的一个全新Kindle，邮费只要18元。你更倾向于攒积分买右边这个呢，还是随手买下左边这个？当然是这个Kindle。