线下门店因为受特定地理位置的客流限制，有必要做私域流量；淘系商家为了提升已购买用户的复购率，有必要做私域流量；公众号运营者想从读者身上挖掘广告之外的变现价值，可以做私域流量；那么对于本身就已经拥有大量粉丝的短视频账号，做私域流量有意义吗？在本篇文章中，您将看到：
1、一个全网粉丝1500万的垂直领域短视频账号是怎样炼成的？
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创立于2013年，从公众号起家，专注做瑜伽运动，如今它坐拥公众号粉丝90多万，社群近300个，单个抖音账号粉丝近500万，同时其全网短视频（抖音、快手、小红书等所有账号）总粉丝量已达到了1500万，是瑜伽领域的头部新媒体。现阶段其主要通过广告、知识付费课程、电商分销盈利，其中广告占大头。近来IP的影响力愈发明显，它还顺势推出了IP孵化业务，帮助挖掘和培养这个领域内的网红。它就是每日瑜伽！好像每一次它都稳稳抓住了红利，它的秘诀是什么？本期运营喵网（ID：yunyingcat）专访每日瑜伽首席内容官高利娟，探究其在短视频、私域社群等方面的运营方法论。
为了找到答案线索，我们尝试在抖音的话题页输入“瑜伽”这个关键词。检索结果中，排在首位的一个#瑜伽#话题下显示有47.8万个视频，125.8亿次播放。除此之外，其他比如#女性瑜伽#、#空中瑜伽#、#瑜伽打卡#、#每日瑜伽#等话题，播放量也大都在亿次以上。而当我们把同一个关键词放到用户栏目搜索时，一个拥有491.3万的粉丝账号“每日瑜伽”很容易就映入眼帘。#6天速成马甲线#川字马甲线不难练，简单6个动作每天让你腰腹线更明显！#边玩手机边瘦身#放假在家不想动？试试边玩手机边练习，睡前十分钟，轻松燃脂！#4个动作实现一字马#4个动作，拉伸腿部髋部，最快两周，圆梦实现一字马......在每日瑜伽的抖音账号上，粉丝们可以经常看到这类瑜伽技巧指导类的视频。视频内专业的瑜伽老师根据某一个训练主题认真地进行体式示范，屏幕上同步配合显示文字解读，为观众呈现动作要点。其中不乏许多高难度动作。配上应景的背景音乐，人体运动的美感显露无疑。
■每日瑜伽抖音短视频
根据其首席内容官高利娟的总结，一是团队前期在瑜伽领域有足够的积淀，另外就是入场抖音比较早，抓住了短视频平台的一部分红利，此外还有后期的精心运营和维护。
原来团队从2013年就开始做“每日瑜伽”公众号，截至今天这个号的粉丝量是90万左右，期间一直在持续沉淀和输出瑜伽领域的内容。
到了2017年的时候，这个公众号逐渐有了一些影响力，团队开始想把每日瑜伽以一个独立的项目去做，开始和一些外部的瑜伽老师合作，上架了一些知识付费课程。
“因为我们课程整体的质量在瑜伽行业里面还算是比较优秀的，一些大的知识付费平台比如keep、喜马拉雅等也都有去上线我们的课程，这算是一个转折点。”高利娟告诉运营喵网（ID：yunyingcat）。
后来随着短视频平台兴起，团队把一些课程片段更新到上面，逐渐吸引了很多粉丝，之后基本上保持日更，“一个月就积累了10万左右粉丝，之后每个月也能涨二、三十万，起量起的很快。”
运营喵网（ID：yunyingcat）浏览“每日瑜伽”抖音账号，发现从2018年7月13日这个账号发布第一条讲解练习“腹部收束”的视频开始，截至今天，在一年多的时间里，这个账号累计发布了有460个视频、536条瑜伽动态，总共吸引了491.3万的粉丝关注。
首先在定位的原则方面有以下几点：第一，垂直领域，这也是抖音推荐的。第二，擅长领域，分析自己擅长的而且能持续去产生内容的领域，去做下去会比较容易。第三，独特视角，向用户提供差异化价值。第四，也是最重要的一点，有完整的变现思路。
期间团队也曾尝试过种草带货类的账号，但由于很多方面资源和条件不匹配，就没有结果。“比如我们的货品不全，或者演员主播也不擅长在镜头前带货。”后来转向擅长以及适合自己实际情况的课程讲解类视频的制作，就很有成效。
“差异化则主要是指在刚开始定位的时候，那个时候没有瑜伽类的视频，所以我们抓住了这个机会。”但是现在全网都在（模仿）跟风，需要进一步打造自身独特的地方，“在脚本、拍摄、剪辑、视觉、老师的IP打造和展示等方面都需要去更加精细化的执行。”
在短视频拍摄选题的理念上，她表示，核心灵魂有四个方面：第一：有趣（猎奇类）， 第二：有价值（知识类），第三：好看好听（唱歌跳舞类），第四：好玩（旅游，游戏类） 。具体到每日瑜伽这里的日常操作上，“运营会给一些大方向，然后老师发挥的余地可能稍微要大一点。”除此之外，会比较重视抖音评论区用户的意见，这也是重要的选题思路来源。
团队对于发布视频的时间也很重视，“要测试适合自己账号的发布时间，除了分时间段，周末和工作日也有所区别。”
除了短视频的日常更新之外，每日瑜伽每周还要做连续五场的直播，现阶段的时间分别是周二和周四的下午4点半，以及周一、周三和周五的晚上8点。
谈到对于直播的感受，她表示，运营任何一个平台的逻辑都是相同的，就是你一定是要让关注你的用户感受到你的专业的同时还能调动他们想和你互动的意愿。一定得接地气，和粉丝有互动，并且是高频刚需，高话题性。
抖音直播是一个能近距离触达用户，活跃粉丝，增加用户黏性的好办法。每天在特定时间段，我们账号都会准时开播，教大家练习瑜伽动作，与粉丝互动。通过直播，我们也收获了大量的铁杆粉丝。
实际上，除了享受到短视频的红利，每日瑜伽很早就开始做微信社群。高利娟说，在私域流量这个概念提出来之前，团队就已经运营有1万人左右的社群用户规模。“当初纯运营公众号的时候会有很多的玩法，那个时候不叫私营流量，就是做社群，我们社群基本上会坚持举办很多活动，比如跟老师去联合做活动。那个时候可能没有涉及到太多变现的东西，更多就是去活跃社群里的粉丝，通过活动把影响力去做大。”2017年团队开发的瑜伽课程在平时维护的那些社群里面尝试推了一下，发现效果挺好，于是对于社群维护的意义有了新的理解。到了2018年底，每日瑜伽在短视频平台积累了一定量的粉丝规模之后，就开始注重从直播间以及短视频评论区进行微信的引流。具体主要是通过私信的形式，此外还有主页资料区的露出。“最开始的时候，每天大概有300人左右的用户流量可以从抖音来到微信端。”然后在微信端培养用户信任。目前每日瑜伽累计近300个社群中，据她估计，有3/4左右是来自抖音端。社群作为每日瑜伽私域流量的核心，又是怎么运营的呢？对于新进到微信端的用户，每日瑜伽的运营流程一般是这样的：用户添加工作人员的微信，在运营工具协助下，会自动回复很多种类型的社群让用户根据自己的兴趣和实际情况选择进入，包括“瘦身专属群、后弯专属群、一字马专属群”等针对特定训练诉求的群，也有类似“朱珠老师粉丝团、亚亚老师粉丝团”等追随特定老师学习的群。
“有些人对瘦身感兴趣，有一些人对理疗感兴趣，还有一些人对某个老师感兴趣，所以我们会去给它分类。”
她强调每日瑜伽的群主要属于干货学习类的，对用户来说，可能我在这个群里面有个问题，然后会有人解答。我想学瑜伽，然后有人会提供视频。所以团队每天都会去发一些学习的东西，算是一个学习的场地。
在群内具体的日常运营上，针对每一个类别的群，每天大概会发三条信息，早上主要会发一些学习的知识，中午会发一些互动的话题，然后晚上会发一些课程的推荐，节假日也会去发一些课程的推荐。
在社群运营中除了推送干货内容外，她认为话题互动也比较重要。“因为如果只是发内容的话，用户就可能逐渐没有回应了，就调动不起来。”调研或者一些有意思的话题都可以帮助让用户参与进来。
运营人员还会让每个进群用户备注特定信息，主要是运动的时长，或者想训练的身体部位。这个标签主要是为了在用户想报名的时候，工作人员针对她的这些信息给她进行更合适的推荐。一般会有两个月的信任养成期，信任之后才会逐渐产生转化。
“开始引流之后，建的新群会特别多，所以新群的维护就变得很重要。新群的活跃度明显要大于那些维持一两年的老群，所以我们定期就会去解散老群建新群，不断的这样做。同时在社群管理上，也不是我们自己全部都招人去管，很多是社群的成员去管，然后我们去给他发一些福利。
不过每日瑜伽对于用户的分类不只是根据兴趣主题。这些基础用户产生购买之后，会有新的分类，“基础粉丝买了课程之后会被转到会员群，比如99元的课程。如果买的是高级课程，则会被分到高级服务班群。”
每日瑜伽的私域社群也不是主要为卖课存在的，它还能反哺支持到短视频和直播的运营。“现在有两三百个粉丝群，比如我去做个直播或者其他活动，都会有一定的基础粉丝先去参与进来。”从而支持获取平台更多新公域流量的分发，起到一个反哺的作用。“要是你没有这样的一个粉丝维护的话，你的账号就一直得有不断的新流量进来，并且你留不住人，可能他看看就走了，对你的平台没有任何的粘性。”
虽然每日瑜伽的用户运营重心在社群，但是朋友圈还是起到了一定的辅助作用。在长期的运营积累中，有几个老师的IP形象已经建立起来，并且在朋友圈对于用户颇有影响，“比如有老师发一条朋友圈可能会有200个点赞。”在课程转化方面也起到一些作用。
她表示，“朋友圈主要以塑造形象，打造人设为主。”外在层上，让用户感知到人设角色的颜值、仪表、穿着、谈吐等，消除距离感、拉近和用户的关系。所以用户就看到了一个活在朋友圈里的我们的某位精致的瑜伽老师。她不仅颜值高，还是一个瑜伽达人。除了经常分享瑜伽专业知识，打卡、教学外，还在周末和大家唠嗑，聊聊日常经历、带学员的趣事等，就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。
而在内在层方面，重要的是制造势能。势能是构建在用户认知你的基础之上，获取别人的信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人，是可以影响非常多的人。
“我们这位老师的势能体现在素人KOL的打造上，她通过高度活跃的文字，教学过程，学习趣事和专业教程把“瑜伽顾问"的人设给立了起来，让用户感受到，和她沟通的是一个鲜活的人，在专业领域是可以信任的。通过KOL(人设)+社群+媒介(朋友圈) 的影响杀伤力可以说是很强大的。”
高利娟强调私域的运营其实和本身的运营手段没有强关系，而是跟内容有强关系。比如用户愿意加入或者留在某一个社群，是因为他觉得该社区有内容，有价值。“我们账号的留言经常会有很多瑜伽爱好者问我们有没有老师的学习交流群，想跟着学习这种。”
在未来的规划方面，她表示接下来团队重点会放在短视频领域，主要做瑜伽运动垂直领域的MCN。联合行业，有效利用现有资源，为更多优质产品供应商进行流量赋能， 帮助更多素人快速实现网红梦想，致力于打造国内第一家瑜伽运动垂直类的新媒体生态体系，以获取更多的商业合作机会。成为【国内第一家瑜伽运动垂直类MCN】。
文丨石正
编辑丨焦逸梦
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