增长攻略：六步完成用户裂变的暴力冷启动

本文作者结合自己的实际经验，与大家分享关于用户裂变的冷启动是如何进行的，enjoy~

本文目录：

前言——为什么会有这篇文章
理论基础——冷启动相关概念梳理
活动复盘——6天20w增长活动的暴力冷启动
可复用经验总结

理论基础——冷启动相关概念梳理

在前言中提到，“冷启动”是一个可初级可中级也可高级的概念。如何启动冷启动、启动效果如何、启动成本如何，都是需要考虑的问题。不过，如果真的要很好地完成一次冷启动，无论是初级、中级还是高级的运营，很重要的一点是——你必须真正地了解和懂得关于冷启动的相关概念。

关于冷启动，本小节会分成三个部分来进行阐述：

冷启动的十要素
冷启动的四种方法
冷启动常见的五个“坑”

为了尽可能把每个环节写到最细，这篇文章相对比较长，希望大家能耐心读完它。

1. 冷启动的十要素

决定冷启动是否成功，其实取决于十个要素。

①产品

“产品”本身在冷启动环节，是至关重要的东西。所有的冷启动策略需要围绕着产品本身来进行。“产品”本身就是冷启动的第一步，所以我们必须要保证产品的体验。拿我们自己来说，创客贴是一款互联网产品，在我们每一次做活动冷启动前，反复测试流畅度和并发数是最基本的工作。如果没有做好产品本身，后续的所有冷启动都是白搭。

②方式

冷启动的方式有很多种，但是总的来说，最基本的冷启动就两种：线下冷启动和线上冷启动。

线下冷启动：指通过线下渠道、工作人员引导目标用户了解新产品，成为产品新用户的冷启动方式。主要玩法有发传单、扫楼、地推、路演等等。
线上冷启动：指通过线上渠道、运营团队通过活动、图片、文章等，引导用户了解新产品，成为产品新用户的冷启动方式。主要玩法有活动、内容、裂变等等。

产品的特点、性质、行业、属性不同，冷启动的方式也可能有所不同。如果是实体产品的线下冷启动，可能传统营销方式和线上营销方式（公众号推文、朋友圈裂变、渠道投放）都是可以结合起来做的。而互联网产品的冷启动，往往就需要通过线上裂变来完成。

当然，如果预算足够多的话，互联网产品的冷启动也完全可以尝试覆盖式轰炸式的线下宣传，地铁、公交车站、电梯广告铺天盖地来一两个月，肯定也是会有一定效果的。但是本文讨论得更多的会是在预算有限的情况下，做到更好效果的冷启动。创业不易，现金流且用且珍惜。

③策略

在冷启动中，“策略”和“方式”有很大的不同。正如前文所言，“方式”指的是“选择怎么去做冷启动”。而“策略”，则是“如何做好冷启动”。

策略主要体现在创意、线路、构思三个点上。

④时间

什么时间做冷启动，是冷启动成功的关键。而冷启动的时间，应该要与产品、活动紧密结合。

我绝对不会在春节的时候做端午节的活动，更不会在清明节祝大家情人节快乐。在上一篇文章中，有提到选择正确的时间是非常重要的，并且方式有两种：

1）自己打造热点

最会做热点的还是娱乐圈的朋友们，我们要是经常关注微博，会发现热搜常常被明星团队操纵，这就是自己打造热点的方式之一。而在营销圈，我比较欣赏的是甄妙老师，他最新一次刷爆朋友圈是“一条朋友圈换兰博基尼”。这就是他自己打造的热点了。如果大家要自己打造热点，对用户心理、发布时间、策略都要做好充分的调研和准备。

2）翻找日历

大家可以根据人力情况来选择任意一种。人力足够时，我建议选择自己打造热点，这是最不被动的玩法，支付宝的锦鲤、咪蒙的团队毕业证等，就是自己打造的热点。而在人力不足时，翻找日历是最保险稳妥的方式了。

⑤渠道

在我多次对外分享的时候，提到推广渠道，很多人会跟我说“线上渠道”、“线下渠道”。但是在我的方法论体系里，线上和线下只不过是启动的方式和玩法。真正的渠道，我会按照资源持有人来做区分。一共两种：自有渠道和外部渠道。

自有渠道包含我们的自媒体阵地、官网、社群、线下门店等等，只要是我们自己的资源，都叫做自有渠道。

而外部渠道分为：合作渠道和投放渠道。合作渠道可能是置换来的，而投放就不言而喻了。

个人认为自有渠道和外部渠道同样重要。自有渠道多强，就可以置换到多棒的合作渠道。如果自有渠道不强，那就只能在投放渠道上下成本了。

⑥引导

引导是非常重要的，但并非是“诱导”或者“欺骗”用户来点击。就像我之前的文章《硬核拆解：工具类小程序10天增长103万全复盘》中写的，我们可以提前做好活动的伏笔，比如：提前预热等，引起用户的关注，并且在适当的时机让用户参与到活动中来。

⑦自传播

自传播是否能成功是由产品或者活动概念决定的。举个例子，你想了一个很棒的活动，但是你的产品bug很多，并发也做得不到位，那么用户流失了，还要落下一个骂名。同样的，如果你的产品体验很棒，但是活动创意很烂，可能需要用户拉1000个新用户才能换到1块钱（举例而已不要在意），那估计也是不行的。所以创意、体验，缺一不可。

⑧成本

成本体现有显性成本和隐性成本。

显性成本是我们可以看到的、这个活动我们调动的资金、实物、人员等。
隐性成本是脑力、时间、人情等。

我们常说“0成本做到几十万用户增长”，其实也是在忽略隐性成本。因为确实不太好去衡量，一个朋友帮你转发微博或者帮你发一个朋友圈，值多少钱，这真的不好说，但是它也许就是一个撬动活动的关键呢。

⑨不可控因素

不可控因素是我们需要做好准备“这个活动会有一些意外”，这就需要我们在产品规划上做足功夫。好比我今天要拆解的这个案例，6天20万的增长。事实上我会告诉技术部门，做好50万增长的准备。增长50万，有可能访问用户数就在100万甚至200万左右了。如果我告诉技术团队，估计增长个10万人，那么在访问人数达到峰值时，可能会造成页面无法访问的情况，创意也就凉凉了。

⑩规则因素

在做增长的时候，我非常在意“规则”。每个平台都有自己的规则，之前的“白锦鲤”，在微信公众平台发起活动，微信公众平台不喜欢诱导关注和诱导转发，那么我们就不要做。不去践踏平台底线是活动存亡的关键。

以上10个要素其实也可以分为：可控要素和不可控要素。大家感兴趣的话，可以自己试着分类一下，哪些可控，哪些不可控。

2. 冷启动的四种方法

关于冷启动，我个人总结下来的启动方法有四种：

①砸内容

团队通过生产优质的内容，来做冷启动，其实是显性成本最低的玩法。一篇好的内容，足够作出极大的关注从而促进内容关注者的增长了。

②砸活动

活动，需要和内容共同产生核心价值，才能够引发更多的关注。就好比“逃离北上广”如果没有很棒的推文，就只是一个活动，能否有那么多人关注，也就是个未知数了。同样的，如果一个很棒的文章，没有结合活动，那增长的就会是“粉丝”和“内容关注者”了。我们会看到好的活动，是推文和活动相结合的。

③砸渠道

渠道自然是自有渠道和合作渠道都要做起来的，能利用的资源全部用上，这都做不起来，那就是活动的策划或概念本身就出了问题。

④打动媒体

如果在前三项都做好的情况下，能够引起媒体的关注，那就是最棒的事情了。媒体的传播力是不容小觑的。

3. 冷启动常见的五个“坑”

冷启动常见的五个“坑”，事实上可以说是“我踩过，并且差点反复踩到的坑”。

第一个就是在付费渠道上，是否会存在垃圾流量。要避免垃圾流量的涌入，我们一般会选择分钟级监测，并且调整活动的发布时间，以观察渠道的有效性。
第二个是在渠道的选择上，“垂直”渠道肯定是最好的，但不少不垂直的渠道，也可能给我们带来很大的增长，要根据活动本身来决定渠道，这很重要。
第三个是合作一定要分工明确，一个人是很难做好整个增长盘的，如果不分工明确，给每一个环节一个负责人，那么在出现意外的时候，只能呆在原地。
第四个是在做冷启动的时候，ab测试是必要的。“我们以为”，在冷启动阶段不一定好用。就好比我上一篇文章中提到的年夜饭活动，最初本来是一个“卡通全家福”，我们非常看好“全家福”，一是概念团圆，二是操作更简单，内容更少。但是出于谨慎，我们做了“全家福”和“年夜饭”两个demo，分别给到我们的种子用户进行体验。最终我们选择尊重用户的选择，做了“年夜饭”。
最后一个坑是千万不要有任何侥幸心理。“应该没事”，往往代表“应该有事”。活动素材、字体、内容都可商用与否，也很重要。这句话来自一个收到过字库和图库索赔信的我本人。

活动复盘——6天20w活动的暴力冷启动

这一次我要复盘的活动是6天增长20万的活动，也是“真善美”方法论的一次实操复盘——“你是什么馅儿的”。

1. 活动概要

启动时间：2018年9月21-9月27日

活动模式：中秋节趣味h5测试

活动逻辑：小程序为唯一入口，进入h5回答与中秋相关的测试题，获得并分享结果

活动准备：趣味推文、社群预热、小程序入口、h5设计和开发

涉及团队：产品、开发、UI、品牌、运营

2. 活动实操

（1）筹备阶段

我的筹备阶段，是在方案做完之后。因为在活动方案出来之后，其实就知道需要找哪些团队，找他们做啥了。于是分别找他们开了几次会，之后拉了一个群，把所有的都弄到了群里。分别开会是为了尽可能少占用大家过多的时间。

另外跟大家解释一下为什么我的手稿有时候是英文，有时候是英文。主要原因也是因为我会分开跟大家开会——在跟产品和UI开会的时候，会用到英文比较多，因为他们本身就超多缩写要用，所以在写需求和手稿上，用英文对他们来说会方便很多。而在市场运营和品牌这部分，我们基本都会用中文。

（2）会议的手稿复盘

以下我会根据手稿给大家做实操复盘，为什么呢？因为我的字真的太丑了，如果不是跟我一起开会做了笔记的人，应该是……看不懂……

中文是运营和市场的：

我始终强调，“h5是载体，内容是核心”。所以它在图片中间。

一共有三大分叉：

第一个是时间，也就是左边的时间表，上面写了啥时候用啥渠道推，大家可以发现“社群”出现了三次。

第二个分叉是“玩法”也就是右上角的一小块。我们会需要内容和渠道的配合，内容需要新媒体部门来生产，而渠道也是自有渠道和合作渠道。自有渠道包含了自媒体、社群和朋友圈。合作渠道则是朋友圈和社群。自有渠道的社群玩法会很多，包括预热、早报、海报推送等。而合作渠道就枯燥很多了，就是一个带码的海报。

第三个分叉是活动路径和注意事项。一共三个点，从左到右是：入口、核心、目的。其实我们要从右边看起来。但是为什么我是从左往右写的呢……因为当时开会的时候做总结，为了留出足够多的笔书空间，就从右边开始写了。（就是为了在右边留出那个关键词提炼）

我们做活动的目的有两个：小程序拉新和测试我们的真善美方法论。

活动核心就是内容+真善美。

入口：小程序首页入口。

大家可以看到，最右边的关键词提炼结果是：增长、社群、内容、方法论。

接下来看下一个手稿，是写给产品和UI的，一共有三个页面草图。

第一个是启动页，事实上在启动页前面还有一个加载页，但是我不会画，就口述了。
第二个是问答页，因为是测试模式，所以就QA+平面设计（我写的GD不是大明星哈），这一页事实上设计不改变，只会在文案上作出差别。
最后一个是结果+分享的页面，会有测试结果和二维码。

这看似简单的测试，其实背后是产品、技术和测试小哥哥小姐姐们的共同合作。

（3）执行和线路

①执行

我们的执行分成了内容、社群、技术三大块。

内容部分，新媒体团队9月21日（中秋节前）用订阅号推送文章《2018奇葩月饼排行榜，十仁已经out了》。

内容盘点了各种奇葩的月饼馅儿，包括风油精月饼，以此引出我们的测试“你是什么馅儿的”：

此后，我们几乎是全员参与了这个活动。之后社群负责人把自己的测试结果分发到了群里，引起了大家的关注，并引导更多人参与进入了这个测试。

②线路

我计划中的活动线路大概是下图，就是无论如何，用户都会进入小程序：

而路径我想得不能更清晰和简单了，因为访问、授权、成为用户，就是非常简单粗暴的玩法。我们只在小程序设置了h5的入口，而且转发的也都是小程序卡片。

为什么不直接像“年夜饭”那样直接开发在小程序内完成测试呢？

是因为来不及，原计划其实就是在小程序内完成测试的。但是我是去年8月27日入职的创客贴，活动在9月21日上线，在那之前我还出了趟差，出去演讲了好几次，所以是在9月初才拉着大家开会的，时间上太过紧凑，才选择了退而求其次——小程序给入口，用h5实现操作。

（4）话术

对于活动而言，话术是非常重要的，好的话术有几个要点：精简、直白、清晰。

就好比伯爵旅拍和boss直聘的刷屏广告，事实上就是非常好的话术——在暴力增长期间，我不需要用户完全知道和了解我们的企业文化，但是用户需要知道我们是做什么的。对于活动而言也是一样的，用户为什么要参加你的活动？以及参加了能收获什么，是非常重要的事情。

按照时间节点，我对话术做了一个规划：活动前、活动中、活动后。

活动前主要是预热，以订阅号文章为主，告诉大家奇葩的月饼馅儿都有啥，引起大家的注意。
而活动中，则是用心理测试的文案结果来为我们做引导。15种完全不同的月饼馅儿结果，代表的15种性格，就是传播话术本身。
活动后的话术其实并不是“我要去说”，而是我“会去看用户都在怎么说”，从这个角度能够提取出用户发朋友圈的趋势，也就知道，如果下一次我要在朋友圈做冷启动，应该怎么发朋友圈，才会让用户更加轻松地接受。

（5）监测

由于这次的活动我们的内部外部渠道都展开了使用，所以我们在冷启动的阶段，于不同的渠道放置了不同的渠道码。并且我们对推送的时间作出了规划，几点到几点是哪个渠道推送，都是有一个表格的。我们会对这个渠道和总的数据进行分钟级监测。

之前我说过，分钟级监测在付费渠道可以避免垃圾流量的涌入，而在合作渠道，分钟级监测可以很好地判断出——这个渠道优质与否。如果遇到了优质的合作方，开展更深入的合作是完全可行的。

（6）细节败笔复盘

这次活动并非完全成功，在实际执行过程中，由于我没有仔细审核，我们的分享页面的二维码，是直接跳转到h5测试页面的！！！这就导致了很多小程序用户流失的情况——扫码进入的是h5页面，就跟小程序没有太大关系了！！！这是个非常低级的错误大家不要犯！！！当时就因为这个事儿我自罚了三杯全糖热奶茶！！！（啊，好好喝）

3. 活动效果

最终，h5的访问人数有接近500万……而小程序的新增用户，为20万人。

小程序的新增用户最多的部分来自这两个方向，排序按照来源多少，先后顺序非常强烈：

社群来源：我们在自有及合作社群中转发了小程序，让用户直接参与活动，用户在测试完成之后，觉得有意思，于是把小程序分享出去。
搜索来源：这是我们最意外的来源。因为其实整个活动中，创客贴的植入并不多，只有一个logo植入（但我们的logo是带品牌词的）。这就意味着很多用户在参与了这个趣味测试之后，搜索了我们的品牌词！我们分析，或许用户是想做更多心理测试。但是对不起，我们其实是个作图工具。

当时我们反省了很久，如果时间足够多，那我们就可以做更多增长，也可以避免h5流失了。同时，如果我审核得再严格一点，分享页面的二维码扫描后进入的是小程序，效果可能也会更好。