在搭建会员体系前，请想好这两个问题

通过社群用户的反馈以及看了不下二十篇关于搭建会员体系的文章后，我发现大部分人还没想清楚为什么要搭建会员体系，就匆匆动手。

在日常运营工作中，压在运营人头顶的两座大山中，有一座叫做留存，另一座也叫留存。

按照二八原则，用户中绝大部分都是外围用户，这部分用户通常处在流失的边缘；而根据长尾效应，基数庞大的外围用户聚集起来也能产生和核心用户同等的购买力——所以大部分运营人员选择的留存策略是：花更多的精力在外围用户上。

这样往往导致的结果是：运营成本上去了，收益反而下降了；然后病急乱投医——看到别人说会员体系好用，就生搬硬套，最后效果反而越差了。

原因在于：没有想好这两个问题：

搭建会员体系是要解决什么问题？
搭建会员体系是最佳方案吗？

当这两个问题的回答都十分明确地指向——必须要搭建会员体系时，我们下一步应该考虑的问题才是如何搭建会员体系。

本文将通过自身与他人的经历与思考来回答上述三个问题，希望能够帮助大家更好地应用会员体系。

一、会员体系不一定能解决用户留存率低的问题

提到会员体系，很多运营人员脱口而出就是解决留存问题，然而留存率降低，也有可能是产品问题（定位错误、伪需求）或者是引流渠道问题（非目标用户）。

我们可以通过分析CRM里的用户数据、用户访谈等手段来定位问题。如果最后发现，产品定位没问题，用户需求能满足，用户评价也很好，问题就是出在用户与产品的粘度低、竞品的压力、无法提供持续价值等方面，我们才要考虑使用会员体系来解决当前的问题。

二、会员体系可能不是最佳的解决方案

当我们定位好了留存问题是出在运营上后，还不能立马着手搭建会员体系，因为解决问题的方案有很多种，只有找到合适的方案才能更好地执行下去，获得更好的效果。那么，我们如何得知会员体系是否适合呢？

通过身边的案例，我总结了以下三点：

从产品角度看，用户购买或使用的频次高（复购率高）、需求强度较低的产品比较适合用会员体系。
从业务阶段看，用户基数积累到了一定体量，使得运营难度增大，需要引入会员体系来进行用户自运营，另外，会员体系还是一个用来定量分层用户的好工具。
从使用路径看，当用户的行为环节较多时，会员体系能够激励用户完成设定好的行为路径，减少各环节的流失。

三、如何设计符合自家产品的会员体系

当确定好会员体系是目前最佳的方案后，我们可以根据业务目标（复购率、留存率等），通过诱饵设置，环环相扣地引导用户完成我们希望其作出的行为。

具体要如何搭建呢？

我将结合自身零食类目的运营经历，通过以下两个步骤来复现会员体系的搭建过程（产品形态不同，但搭建会员体系的底层逻辑是一样的）。

1. 匹配产品特性与用户属性，为会员体系的搭建打下基础

在做匹配前，我们首先要明确了零食产品的特性，通过自家CRM系统、某宝、某东的数据来看，零食的复购率高、扩品率高、客单价相对较低。

接下来，我们就开始着手做用户调研。“以用户为中心来设计”这句话，相信做运营的人都耳熟能详了，无论产品的形态是什么，我们一开始就要想到的是——用户是谁？产品满足了他们什么样的需求？只有在明确这两点后，我们在后续设置诱饵时，才能游刃有余。

具体来讲，我们想要了解的用户属性有：性别、年龄、职业、性格特征、兴趣爱好及行为习惯等。

通过CRM数据、用户访谈以及对身边同事的观察，我们锁定了用户画像：年龄层在22至28岁之间的办公室女性，性格较活泼外向，对健康养生类话题关注较少，但对于减肥话题偶有关注，喜欢一些偏可爱类型的物件，平时在办公室吃的零食包装较小，会分享自己的零食给同事，并且会有推荐行为，但是对品牌认知度不高，且价格敏感度较高。

2. 设计会员体系：埋好诱饵、引导用户完成目标行为

对购买零食的目标用户十分熟悉后，我们就开始设计专属的会员体系。

1.首先，确定会员体系的承载方式——社群

用户以往的购买路径为：点击购物平台–搜索–选择–加入购物车–订单支付

一般在搜索、选择环节，用户耗费的时间成本较高，并且上文也说到：用户的品牌认知度低，为了让用户更快、更有粘度地触及我们的零食产品，我们选择用社群来沉淀用户，用会员体系来保障用户粘度。

社群用户的购买路径为：点击链接–加入购物车–订单支付–分享

优化后的购买路径在变短的同时，还增加了分享的环节。

2.然后，明确会员体系的成长形式

一般来说：会员体系的成长形式有：积分、等级、勋章、VIP等，对应的诱饵则为用户带来利益或者荣誉上的满足，考虑到用户的价格敏感度、购买频次均较高，我们使用积分作为会员体系的成长形式，一般地，产生购买行为即可获得与消费额等量的积分。

3.最后根据用户行为路径，设置诱饵以及玩法技巧

我们希望会员体系的行为路径为：绑定账号–入群–留存–购买–分享

为了方便统计用户的积分，我们设计会员体系的开端，就是引导用户在公众号里绑定他们的账号，通过一个零食小礼盒（诱饵）引导用户添加公众号，回复相应内容来告知用户领取小礼盒的步骤（包括加入社群），同时让用户知道社群会员体系的价值与玩法——积分能获得什么利益、积分怎么获取等等。

另外，再设置一个能让用户获得及时满足感的诱饵——绑定账号即可获取首份积分。

在引导用户绑定账号、进入社群后，为了让用户留存，也就是持续地关注社群，我们使用了签到机制。

一开始我们使用签到获得积分的玩法，但效果不是很明显，用户反馈签到得积分的玩法太过于枯燥（我们分析后发现：对于用户来说，签到得积分与获得实质性奖励间的关联太模糊，属于延迟满足，确定性不足）。后来我们参考了游戏的模式，增加了激励的确定性——以7天为一个周期，每天签到的奖励不同：第一天是积分、第二天是零食碎片（筹集碎片即可免费获得完整零食一份）……

零食碎片对用户来说，算是一种沉没成本：已经努力签到好几天了，为什么不再努力一下，就可得到奖励了？

然而积分诱饵是利益性激励手段，属于外部激励，为了让用户更自主地融入会员体系，我们引入了排行榜，这是荣誉性激励手段，属于内部激励。

其中一个比较有趣的排行榜是：我们通过工具统计到用户的签到时间，然后会在晚上通知用户：“恭喜你今天是第八位签到，距离第一位签到只差5分钟，击败了90%的人”，促使用户通过自我驱动，更加积极地去签到。

另外，我们还用固定的每周小活动来增加用户粘度——周五试吃大会，通过积分来抢购100份试吃新品（比如减肥坚果），试吃后发朋友圈评价的，还能获得积分奖励。

除了常规的获取积分活动，我们还加入了一些能够快速获取积分的活动，比如每月两次的双倍积分日或者做大促活动时的三倍积分。这些都是促转化时，比较有效的手段。

另外，为了增加积分的价值感，我们在积分商城里除了有折扣、优惠券、积分抵扣等商品优惠外，还设置了一些只能积分兑换的稀缺物品，比如周边玩偶，这个产品只有在特定时期，才能拿积分兑换（年轻的女性用户比较青睐可爱的玩偶）。同时，在大促活动时，还配合使用，进行稀缺物品的积分打折，促进转化。