前段时间我们做了一场企业微信的社群活动，社群是为了推广新出的白皮书资料，但是活动刚推出的10分钟，群人数就达到了单个企业微信群的上限200人；15分钟，全部社群的人数就已经突破了800人。
在社群运营中拉新一直都是社群运营一个大难题，怎么短时间让用户感受到群价值？是决定社群拉新成功与否的关键因素。
本文，我们梳理整个活动的路径和流程设计思路，我们是怎么做到15分钟拉满了800人的。希望可以给大家一些社群运营的启发。
这次社群活动选择企业微信群的初衷：是我们发现在wetool被封杀后，市面上很多企业微信的私域玩法冒了出来，但是真正利用企业微信来做私域的人却很少，很多的运营从业者甚至都没有体验过企业微信。
企业微信的社群形式存在热度和新鲜感，是比传统的社群更具有吸引力。
社群活动前期设计
活动开始之前，从我们的后台的历史统计数据观察来看，以往资料的领取活动中，资料领取率大约在25%左右。也就是一篇1000阅读数量的文章，会有大概250人来领取资料报告。
以往的资料领取路径图：
这种领取资料的流程路径比较的单一化，所以我们团队想要找到一种新的方式玩法。
洞察需求
我们罗列出来了传统的领取资料的形式：
1.做成资料干货文章一样，免费送大家。
2.通过软文形式发送，文末夹带资料包。
3.公众号菜单栏，新增一个资料领取入口。
4.在社群里面做资料传播。
经过我们的思考，以上的四种方式，我们都没有采用。我们重新梳理了用户对于领取资料通常会遇到的两大问题：
- 领取流程过于复杂？
- 资料的质量并不突出，不具备吸引力？
很多的运营人都已经尝试过：纯文章内容+领取资料的形式。这种形式的资料领取率，一般直接由标题的文案能力一般会直接影响。但是这种方式价值点单一，没有业务价值。
通过和社群运营人员讨论，我们总结了现阶段大部分运营者（对资料有需求的人）对于资料的需求有这几个方向：
- 发放到社群中，激活社群
- 学习提升自己
- 作为信息储备培养团队
也就是说就算资料的质量并不是决定性因素（短书的资料质量也是很高的），因为每一个社群在运营中都需要一些资料来激活社群的氛围，所以我们这次决定简化以往的领取方式，集中精力在：领取流程。
经过构思，最终我们决定了采用：企业微信群来领取的方式，同时加入社群其他的因素，将原本单一化的流程变得多元化，我们希望群友们可以在群里领取资料的同时，一起聊聊企业微信的玩法。
- 第一：企业微信目前依旧在互联网存在热度，市场上只有极少数的教培机构，真正完全利用企业微信跑通私域玩法，所以企业微信的私域玩法是存吸引点的。
- 第二：短书的企业微信私域流量解决方案已经比较成熟了，我们有自己的私域运营小工具，类似于企业微信的活码、欢迎语，我们可以利用企业微信取代wetool，降低我们的运营成本。（本次活动，企业微信也支持了我们15分钟800多人进群，同时每个用户都被标注了来源信息）
活动流程设计
前文说了，社群拉新的一个大问题就是怎么短时间让用户发现你的价值？所以整个活动的开始之前我们一直在思考：为什么用户要来领取你的资料？领取资料还有没有其余的价值点可以挖掘？
这是最后我们团队确定下来的活动流程图，围绕着这个活动的流程我们开始了前期的各种准备。
我们在对用户需求有了基本判断以后，从「参与感」的角度看，需要满足 2 个特点：
- 获得感：进群交流企业微信的玩法后还可以领取到研究报告资料。
- 省时间：最不占用大家时间的方式。
通过对这两个维度的需求思考，我们决定了，明确群的价值点，让用户用最短的时间进入群，所以我们的群入口放入了文章的顶部位置。基本上大家只要点进了文章，就会进入社群，这是用户的“沉默成本效应”。（我们的文章阅读总量：1500，入群人数：913，其中由于前期估算失误，导致第一篇文章出现部分的用户流失情况）
封面图设计上：
在进群的思路设计上面，我们也做了一些细节处理，例如我们的封面图：一张企业微信弹幕风格+一个灰色半透明的播放键图标。整个设计的思路：通过弹幕的风格偏向C端化，更加有助于传递社群的讨论感觉，播放键比较容易吸引用户的点击概率。
时间的选择上：
我们选择了下班前一小时，下午五点的时候，选择这个时间的原因也是因为，大部分的运营人员处于一天中大部分工作的收尾阶段，如果是要加班的人，这个时候也会大概率拿手机点外卖了。
流程调整和安排：
流程上，我们缩短了用户的路径，只要大家点进来，就直接可以很清晰的看到我们的活动价值点引导，同时是通过群二维码的方式引流，不会通过个人号，没有任何隐藏的裂变流程在内，降低了用户的决策成本。
失败的地方：
原本我们对本次活动的预估是社群人数在200人左右，可以提升50%资料领取率。但是文章推送后10分钟，直接击垮了我们的开始的安排，所以也导致大家体验不是很好，也被老板训了话。
很多老师通过我们的二维码进入社群后，我们没有第一时间给出清晰的话题引导和运营人员资源，导致了很多的老师进群的第一时间后群内有点冷场：大家不知道进群是干什么？资料到底怎么领取？
我们当晚就开了一个反思会议，分析了本次活动体验不好的最大的原因是：
- 责任人不清晰，活动没能兼顾全局。
- 活动考虑不周全，导致运营节奏没有跟上。
这是我们这次收获的最大教训，也希望给大家在我们身上引以为戒，做活动安排时候，要明确好负责人和整个活动的方案，包括了应急方案。
活动总结
最后我们通过活动复盘想和大家分享几点：
1、保持一个好的数据积累习惯：平时的活动和做过的动作最好都有数据化的归类，这样教培机构在策划阶段可以判断什么样的形式和内容会是一个怎样的发展阶段。
2、想要做好活动，一定要站在用户视角：用户增长，一定要先学会留住用户。当我们真的考虑用户的感受时候，我们发现其实添加个人号的这个路径，对于用户而言现在已经有了很多的抵触心理，不如直接拉群试试，在通过群添加。
3、多和前线运营人员或者销售人员沟通：我们要接触市场的最新动向，就要和前段的工作人员多接触，比如我们发现了很少有人有企业微信群来做活动。
4、永远要有 Plan B 和压力测试：既要做最坏的打算，也要做最好的打算，一定要做「过度的准备」，而不能有一点点「侥幸心理」和「惯性主义」。这就是我们运营节奏卡壳的地方，也是因为我们的失误导致后续有几个群的活跃其实可以做到更加好。
5、用户的需求要精准挖掘：我们这次活动原则上来说我们已经做到我们想要的目标了，因为我们的只是想要通过这样的方式，送出去短书平台的市场推广方向的研究报告，同时收取大家对于企业微信的看法和需求。而决定我们能不能送出去的需求，就是我们发现了：很多社群运营人员需要一份新的资料来激活社群，我们相信这也是大部分人员领取资料的核心目地。
6、企业微信解决方案是可行的：短书自己通过这次活动，也验证了短书自己企业微信相关的功能可以实现的场景价值：
无限加好友：主动添加微信好友，或者被动添加，容量无上限
快捷回复：支持添加多条快捷回复语
消息群发：向全部或部分微信好友群发私信消息
消息存档：保存员工对外的聊天内容记录，需要员工和客户同意存档才能使用
添加后自动打招呼：配置欢迎语，好友添加时自动发送，可包含文字+ 图片/链接/小程序
渠道名片：针对特定渠道创建的成员名片，且支持一码多人（活码）
数据分析：支持客服数据分析、群聊数据分析、朋友圈互动分析等
资产化管理：客户关系、客户群聊都属于企业资产，成员离职后可进行二次分配
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
