《小群效应》读书笔记|掌握社群运营的六大核心概念

最近重读了徐志斌老师的《小群效应》，对于社群运营有了很多新的启发。我把这本书的重点内容梳理了一遍，包括六大核心概念和一些思考，希望可以帮助到大家，同时，也非常推荐做社群运营的小伙伴去读这本书。

以下是目录大纲：

一、社交六大驱动
二、三近一反
三、社群运营角色及12个活跃社群的方法
四、小池塘里的大鱼
五、强运营弱运营
六、闺蜜圈运营技巧
七、启发观点和一些延伸思考

一、关于社交六大驱动

【六大驱动】

荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

在分销引流元素设计当中，荣誉（排行榜）、利益（分销现金）、关系（朋友圈子关系）是必有的，事件（借势热点事件）、兴趣（提升技能）是经常有的，这也是分销目前能够屹立不倒的根本原因之一。

商业化会推动社群的升级和演化，不过在商业化和用户体验之间的平衡需要通过六大驱动力，更加细致的社群运营。

【关于荣誉驱动的思考】

微信读书、王者荣耀、阿里巴巴，以及游戏都是通过用户之间的相互比拼催生超级付费用户。（游戏运营才是把人性摸的最透的，值得研究）。逻辑思维用户流失、穿越火线“爆头”体验：荣誉驱动的难度要不断升级，才能持续刺激用户不断获得满足感，进入投入更多时间。

【利益驱动】

用户希望获得的收益包括各种愉悦体验、想要塑造的形象，更包括实实在在的红包等利益。当然也包括了知识、帮助等。利益对于用户行为的导向有着十分显著的作用。

【利益驱动：互惠原则】

1.个性化：想要或者不要、发送给谁、动态金额等，都由用户自行决定。

2.参与简单：就像是自动给予，任何人都可在享受服务后直接发起、分享新的利益。

3.零成本：这是免费获取的，企业无须配备大量人力来进行日常维护和对接。

4.对社群和企业都利好：设置的接口一直围绕企业核心诉求，也让参与的每个社群、合作伙伴都可以接入并从中受益。

5.利益可分享：利益都可以被用户分享出去，以帮助好友也获得这些利益。这是在社交网络中实现病毒式扩散的基础。

6.可累积：可累积的利益会吸引用户持续投入时间，以求获取更大利益。

【兴趣驱动】

兴趣社交中互动讨论热度的上限，是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊，话越多成员越会排斥和逃离。而熟人之间闲聊反而被认为是在联络感情。

【关系驱动】

* 三人成虎：影响一个人不需要直接面对他，影响他所在圈子的2~3位好友即可。

* 关系驱动构成了小群效应的基础，也构成了用户转化、影响决策的基础，密集度会让小圈子发酵成大事件。

【关于利益驱动和荣誉驱动的思考】

1.想要进入头部世界，需要通过海量试错及社交驱动力带来的信息扩散来进入头部世界。

2.用户以简单的方式来获取愉悦的体验的产品更容易成功。

3.“触动市场最快的方式就是利益，利益是速度最快的传播方式”，所以需要把握好互惠的点。

4.利用互惠接口去触发用户的进阶点，让用户愿意去分享

5.把握住荣誉驱动，利益驱动，持续激发用户活跃

不断强化擅长的领域，利用长板效应吸引其他领域的强者来合作。

【事件驱动】

我将你的目标视为我的目标，并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标。运营者需要告诉粉丝一个目标。

二、三近一反：关系、兴趣和地域驱动

三近：协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。比如微信读书通过书籍在读书群自然扩散。

1.相近地域–用户对1000米内的信息最敏感

距离是一种重要的关系，决定了社群运营的发展或更强关系的构建

案例:陌陌通过地理位置的群功能支撑

2.相近兴趣–用户只关注和自己相关的问题

在社交网络中，相似的兴趣是催生垂直社区（BBS时代）和大型社群的主要动力之一。

3.相近年龄-年轻人

案例:快手依靠87%以上的年轻人占领市场

一反：指相互帮助却又存在冲突和协作的两方。比如两性关系、甲乙双方、供需双方。

用户加入一个社区（或者社群、小组）多半会有数个诉求，分别是：

（1）问答求助(利益驱动）

（2）炫耀

（3）寻找共鸣

（4）分享知识和资讯(荣誉驱动）

（5）管理和储备潜在关系、维系关系等

（6）共同认可的长期目标和价值观。

六个诉求既趋同于马斯洛需求模型，也和“三近一反”中的“一反”十分契合。许多人加入并持续停留在一个社群中，不仅仅因为他们有共同的基础，还因为有一个明确的“需求”，既相互帮助，又存在冲突和协作。

三、社群运营角色及12个活跃社群的方法

社群运营角色:

【普通人】沉默的大多数，大群效应的形成、阅读、参与、购买转化等的实现，都依赖于这个庞大的基础。

有效影响和激活“普通人”，不仅能让社群更加活跃和高效，还将吸引更多人转变成“连接者”和“意见领袖”。

案例:微信打飞机；魔漫；脸萌

【连接者】(关键意见领袖):信息分享出去的社群成员。他们串联起不同的社群和人群，是推动信息在无数封闭“小群”中扩散的关键人物，也是帮助信息二次乃至无数次传播的关键。可以是普通人。

【局部意见领袖】仅仅能够影响自己所覆盖的粉丝，这些粉丝大多没有扩散性，“意见”因此也无法被扩散出去。

【全局意义领袖】全局意见领袖则小到影响社交圈和身边好友，大到触发一连串病毒扩散反应，在图谱上就像激发一个个涟漪的那个起点。

“全局意见领袖”包含了诸多“局部意见领袖”和“连接者”。

【社群的升级和跃迁受到四种力量的影响】

1.成员之间互动是否频繁

2.是否有一个足够大的主流人群

3.商业化力量的介入

4.外部力量的介入

【活跃社群的12个特征】

1.规模。有多少成员参与。

2.成员之间互动的次数。

3.密度。反映了一个小组内成员之间互相认识的程度。

4.平均权重。反映了关系网络的连接强度。权重越高，表示两成员间关系越紧密；权重越低，表示两成员间关系越疏远。

5.成员新旧（ID）。参与互动的成员老成员，新成员数量。

6.最大成员数和曾经加入这个小组的人数。

7.连通分支数。两个成员可以辗转通过其他成员的关系连接互动起来，表明这两个人是连通的。

8.最大连通分支规模，是指小组内主流群体有多大。

9.最大连通图和整个小组成员数之间的比例，通过这个比例能观察出主流人群在小组内的影响力。

10.最大连通图的密度，即成员之间的互相认识、互动的紧密程度。

11.最大连通图的平均权重，即成员之间的互动强度和次数。

12.最大连通图的平均成员数，最大的那个小圈子中成员数量。

【关于活跃社群的思考】

1.活跃社群总的来说是通过12个活跃社群的特征以结果为导向逆向思考，再就是把握两个核心指标：社群运营内主流群体规模大小和成员之间互动是否频繁这两个要素。

2.不存在互动很好但成员之间很分散的社群，互动频繁必然导致成员之间关系紧密。互动很频繁的小组/社群，成员之间很少分裂为多个小圈子，核心人群对社群运营的影响非常大。

3.真实的社交网络都是冷淡的，相互之间的互动不是吧那么频繁，小中社群中成员之间的互动才更频繁。互动很频繁的社群，成员之间很少分裂为多个小圈子，核心人群对社群影响非常大。

4.社群既要保持一个活跃度，也要把握住那个度，否则会产生相反效果。若社群规模大，就会导致成员之间互动冷淡，继而导致成员之间分裂成更多小圈子。

5.可以通过社群成员之间的互动，与外部的沟通，探索的次数来提高社群的效率和创新概率。

6.地域驱动基础上建立兴趣驱动的社群可能会带来更好的效果。社群人数如果太大，可以新建不同分类的小群，可按照地理位置，职业划分，让用户找到归属感，并不断的交流进步，活跃大佬可以得到特殊权限，加入几个社群，让社群进入良性循环.

7.社群规模越大，成员之间的对话会略有增加。如果小组/社群规模大，就会导致成员之间互动冷淡，继而导致成员之间分裂成更多小圈子。

8.兴趣社交中互动讨论热度的上限，是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊，话越多成员越会排斥，乃至逃离。而熟人之间容易滔滔不绝，闲聊反而被认为是在联络感情。

9.大型社群越大，KOL和主流人群的影响力越弱。在大型社群中，成员都在寻找话题、进行小圈子讨论，不存在人人都认识的KOL。

【知识星球关键数据】

*七日三活（七天内有三天登录的用户数量）这类用户是核心用户，更值得关注。这个数据是为了反映出用户的黏性。

*DAU（每日活跃用户数量）

*安卓每日活跃用户数量

*IOS（苹果）每日活跃用户数量。

“七日三活”目前仅有知识星球提出，与移动互联网“七日留存”（指移动APP新注册的人）

【“知识星球”四轮工具性用法调整】

1.“小圈子，更亲密”，解决的问题是微信群中的优质信息如何沉淀。

2.“移动协作利器”，解决团队成员的移动协作需求。

3.“开心工作，安心分享”，解决小团队分享，让全体成员聚焦社群创建者、组织者这一需求。

4.“连接一千位铁杆粉丝”，重点解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。

【好社群的出发点】

1.工具性。解决了什么根本性问题，以至于让用户第一眼看到你时就加入。人们要加入并留存在一个社群的原因。

2.病毒性。病毒式扩散、海量爆发。如何不仅让用户加入，还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来。

3.长连接。指用户的长期黏着、留存，乃至变现。如何吸引用户及其好友每天用或每天买。

四、小池塘里的大鱼：荣誉驱动和关系驱动

用户在小圈子内互相比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象

【大鱼】代表用户想要塑造的形象和地位

【小池塘】在一起互相比较的人群

通过排行榜让“小池塘”中的人们知道“比较”的结果

社交模型的三大基础

用户的特点:

1.【希望不断获得进步】

案例:罗辑思维

增加用户进阶机制。

当持续停留在某个特定人群（通常是弱关系）中时，因为“比较”所带来的快感无法持续供给，所以用户难以持续活跃。

2.【成就感让用户停留更长时间】

“心流”（flow）这个专业术语来衡量成就感

如果个人能力和解决困难所需的能力旗鼓相当，用户就会保持活跃；如果解决困难所需的能力略高于个人能力，用户在完成游戏挑战后所获得的成就感会更高，会更加吸引人，能让用户投入更多时间。

有挑战，才会有愉悦感，用户才会投入更多时间。

【用户进阶的两个方向】

1.领域，引发用户好奇心，从而进一步了解想进阶的领域等；

2.能力或阶层，把这类用户放入合适的人群，和更高级别的人沟通，且保证随时会有略低阶层的人求教，是这个进阶的核心思想。

【动态小池塘的设计方法】

1.和过去的自己比较。

内容型产品本身没有关系链，但可以加精，会给用户带来成就感。

2.如何设置小池塘。

用户更关注和自己类似的群体，因此更容易受到这一群体的激发，也更容易在过程（如玩游戏、使用产品的过程）中受到激励。

【企业做法】

（1）设定一个小池塘；

（2）让用户去比较，告诉他/她比较的结果；

（3）让用户知道有人在和他比较。

【社群根据模拟的场景分为7种】

街边集市、社团圈子、俱乐部、社区公园、商场、大型游乐场、大型商业中心。

【划分“小池塘”的方法】

*和全部用户比较（适用于没有关系链或以陌生人为主的产品）。

*和好友比较（关系链是天然的小池塘）。

*和“三近”（等级相近、战斗力相近、能力相近）的用户进行比较（动态进阶机制）。

*和有相同兴趣的小范围好友比较（更小的池塘，如“微信读书”“微信运动”采取的策略）。

*和用户过往的表现比较（如王者荣耀中提示第几次“超神”）。

【用户想要塑造自己想要的形象】

荣誉驱动：“比较/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象。人们经常在各种场合乃至现实生活中去相互比较。

让用户互相比较、比拼会大幅提升用户的活跃度和黏着度，也会提升付费转化率。

为了获得虚拟的荣誉和地位，塑造某个自己想要的形象，人们会持续地投入时间、资源和金钱等。

【社群运营的主轴】

用户想要塑造自己在他人面前的形象

↓

小池塘里的大鱼

↓

“比”（形成了动态的池塘）

↓

塑造用户“够够手”的自动进阶机制

↓

吸引用户，完成黏着和转化

↓

明确商业模式

【线下陌生人用户社群如何进阶？】

1.划定一个“小池塘”

可以是正在讨论某事的所有会员，或是对某个领域和行业、话题有研究的人。

2.让用户去比，告诉他们比较的结果

以对某行业和话题的讨论、研究为例，可以对不同成员获得的阅读量、赞、打赏、收藏、跟评等进行排名，并将排名公开。

3.让用户知道有人在和他比

推动人们自发形成新的圈子，并举办线下聚会、沙龙等。

【总结】

1.“相似的人”有利于增加新用户的黏着和留存，“比拼”有利于用户塑造自己想要呈现的形象，在炫耀和扩散的过程中吸引更多用户加入。

通过排行榜激发用户不断的继续升级打怪，进而对产品产生习惯性依赖。例如我们在读书打卡活动时，打卡活结束选出最优质的笔记得主，优质的笔记得主将会上榜并获得奖金，用户会积极参与塑造自己的形象并扩散给群友加入比拼。

2.社群人数如果太大，可以新建不同分类的小群，可按照地理位置，职业划分，让用户找到归属感，并不断的交流进步，活跃大佬可以得到特殊权限，加入几个社群，让社群运营进入良性循环。

3.定期让用户输出分享，知识共享让社群的价值长期无限放大。将优质的用户放入合适的人群，和更高级别的人沟通，且保证随时会有略低阶层的人求教，是这个进阶的核心思想。例如我们做社群运营时，把所有添加的Kol统一拉到一个优质群，聚集所有的大佬。

4.记录用户的目前状态，比如拥有技能及正在学习的技能，每隔一段时间进行一个访问，生成用户专属的成长卡片。

一般新用户社群异常活跃，老用户社群比较沉寂，思考如何激活老用户。用户进阶机制，也是我们社群每周邀请社群运营大咖在社群内进行直播分享的原因，社群内有大咖的宣传点，让用户知道这是个有价值的社群，社群里邀请的大咖越来越强，激励用户长期留存在社群内。

5.在社群运营中，大R的出现、平台收入的增加、用户的自然增长，以及信息病毒式的扩散，让小部分人成为小池塘里的大鱼，将他们打造成新的连接者。

在社群里分享大家的成长，让大家参与进来，同时也可以对比他人的进步及其隔壁同类型群的状态，打造一个优秀的社群，让用户有一个集体荣誉感。

五、强运营弱运营

【强运营和弱运营的区别】围绕的核心是谁（是运营者还是用户本身）。

【根据用户对社群的贡献和影响力程度分类社群成员】

原创用户、互动用户和浏览用户。

【强运营本质】运营者努力消耗用户的时间。

【强运营概念】通过制造一系列话题和活动，鼓励和吸引成员来参与，或者规定一系列强力的规则，让每个成员都遵守，以壮大贡献内容和互动的人群。

案例：“碳9学社”学习型社群：交作业；同伴阅读；磨课；正课；体验课和公开课

【强运营强调】社群规则、意见领袖，强调社群运营的管理、话题管理和引导，需要配备一个人数较多的社群运营人员来进行服务。

【社群规模的大小决定因素】意见领袖及主流活跃人群数量的多少；社群运营团队所能照顾到的最大成员数量。

强运营强调意见领袖，但利益也会逐渐流向主流人群、意见领袖，乃至社群运营团队、掌控者手中。

【强运营面临的成本压力】

寻找成本：找到那个成员并剔除出去所需的时间。

情感成本：面对被剔除成员可能产生的抱怨和怒火。

运营成本：维护社群、发起各种活动、提供服务等各项实际成本。

潜在损失：如果该成员是高阶或活跃成员，移除该成员还可能会对社群的活跃度造成影响。

噪声产生：如果不移除，则相当于默许成员继续破坏规则，并导致更多噪声产生，继而驱赶了其他遵守规则的成员。

【弱运营实质】让人们愉快地消耗对方时间。

充分运用各种特性和各种机制、基础需求，将并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果。

在弱运营语境中，团队的管理者/社群运营的创建者，实际上变身为进阶机制的设计者和驱动力的运用者。

【弱运营下对用户角色的分类方法】

Plant（植物型）：低频浏览。

Animal（动物型）：高频浏览。

Human（人类型）：产出动作和内容。

God（大神型）：产出影响力。

用户状态并不是一成不变的，而是在这四种状态之间不断切换。就像是在生态系统中一样，四种状态相互依存，相互作用的。

【弱运营实质】让人们愉快地消耗对方时间。

充分运用各种特性和各种机制、基础需求，将并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果。

在弱运营语境中，团队的管理者/社群的创建者，实际上变身为进阶机制的设计者和驱动力的运用者。

【总结】

1.根据围绕的核心是谁是运营者还是用户本身来决定是具体的社群运营策略。

2.在强运营中需要强调意见领袖，而意见领袖及主流活跃人群数量的多少也决定了社群的大小。

3. 以构建用户小圈子、充分曝光内容、充分互动为目的采用机制运营策略；以找到社群中的典型用户、典型内容为目的采用标杆运营策略；以引导用户“破冰”，采用氛围运营策略。

六、闺蜜圈运营技巧

【闺蜜圈”的三种运营技巧】

1.【机制运营】（构建用户小圈子、充分曝光内容、充分互动的基础）

第一步：将用户人群进行细分。

第二步：对产生的内容实时分类，分为阅读型和讨论型，根据不同内容配备不同流量资源进行推广。

第三步：让内容呈现去中心化。所有内容都有基础曝光流量，根据不同内容属性，充分利用好友关系链、细分人群等来做相关性曝光推荐等，让流量得到最大利用。

2.【标杆运营】（与机制运营加以充分配合）

找到社群中的典型用户、典型内容和典型玩法，并给予资源推荐，包括通常理解的位置、流量、活动展示等社群“硬”资源，以及活动激励、勋章成就、用户进阶等“软”资源。

3.【氛围运营】（用户会在意好友是否在圈子里面）

内容会在扩散过程中帮助社群建立起巨大的外部池子。将用户过滤补充到各个小圈子中还会引导用户“破冰”，看别人怎么玩是新用户最快捷的学习方式。

七、启发观点和一些延伸思考

【启发观点】

1.头部话题吸引了绝大部分的用户、关注、流量和订单。平台方对头部世界又爱又恨：爱是因为头部应用和话题意味着用户投下了喜欢的选票，恨是因为平台俯身为之打工而无大利。

2.当用户收益远超支出的时间成本和信任成本时，社群的长期留存和收入将会非常可观。但当社群有价值的信息越来越少，带给用户的帮助或愉悦感越来越少时，用户会慢慢沉默，随后逐渐离开一个社群。

3.“社群共享”是无为而治，用户自发聚集在一起；“权威序列”背后是针对社群和粉丝的强力的社群运营工作，强调的是“运营”“社群规则”“意见领袖”等。越是数量庞大的小群，价值越小。到“权威序列”时，也就是KOL主导社群运营，商业价值才开始显现。这两个阶段都可以看成是“建设一个社群”“运营一个社群”。

4.在实际的社群运营中，首先需要明确目的用户人群，如果将不适当的新用户大量导入社群中，只会适得其反，不仅新用户得不到正反馈，还会使老客户流失。

5.及时自省，梳理自己的小圈子，发现并删除和摒弃错误的关系链，才能看到世界的“本来面目”。

【延伸思考】

1.【为什么我们每次分享链接，只会发到小群？】

底层原理是小圈子的构成更加垂直，圈子成员之间的联系更加紧密，用户分享到小圈子当中获得预期心理回馈的概率要比分享到大圈子中大得多，因此用户也更加倾向于分享到小圈子中。家族群、朋友群、读书群以及好友群，这些群都有几个共同的特点，人数不多，相互认识，经常与你联系。分享给强关系好友和小圈子，小群，已成为用户下意识的动作。我们将人们活跃在“小群”中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为“小群效应”。

2.【对大部分普通人来说，社群的价值到底是什么？】

自古以来，人都是群居动物，喜欢群居生活。对于大部分普通人来说，加入社群都是为了满足某种需求。用户对群体有六个诉求：问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。其中，问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系属于理性诉求；炫耀、寻找共鸣属于感性诉求；共同认可的长期目标和价值观属于文化的吸引力。在对用户行为习惯进行分析后，腾讯产品经理发现，大部分人都想进大群，因为大群里有更多的信息价值。而大部分用户长期活跃在4～6个群中，那多是由亲朋好友、同学同事、同好密友所构成的不足20人的小群。这是社群中最小规模，也是最坚实的存在。

3.【社群是如何跃迁、壮大的？】

商业化对社群成长具有帮助作用。一旦社群产生了广告价值，就不会再回到过去的形态，而是持续壮大并最终稳定。社群定位对于小组/社群的未来发展的约束力和小组内比较有影响力的核心人群和KOL，促使促使社群的跃迁和壮大。

4.【想要做好一个项目或活动前的用户画像、人群定位的内容，需要分析哪些数据？】

①账号数据（用户标签、属性→用户画像）

②信息数据（用户发表了什么信息→用户的兴趣、爱好和态度）

③关系数据（包括用户关注和关注用户的好友数据→信息如何传播，从哪些关键节点打开传播缺口，传播多久能够到达哪些群体）

5.【人们愿意停留在什么样的社群中？人们加入社群的目的是什么？】

社群按社群成员的划分，可分为：

①强调关系的社群可以走的更远，那么我们在日常做社群运营时可以维系好与社群里活跃分子的关系，将用户当成朋友，去日常分享、探讨学习与运营有关的内容。

② 利他行为可以帮助我们更好的做社群运营和分享背后的荣誉驱动。管理储备潜在关系，比如我们会通过混目标群引流，以及参加训练营提升学习的同时可以结识一些kol。

③豆瓣的很多兴趣小组，将所有志同道合、拥有相同兴趣的人聚集在一起，即是社群工具性用法。

6.【如何运营一个好的社群？】