从用户感知角度，深度理解社群运营

本文主要从用户心理认知、非理性行为视角，来解析社群运营，因此本文或许会是社群运营突破转化心理束缚的突破口。

一、为什么要从用户感知角度讲社群运营？

在日常生活中，按照理性的观点，我们的一切决策应该符合我们的利益，做出符合我们利益的选择。不幸的是，大多数人做不到。

疫情结束后，大量企业转型，将线下业务搬到线上是不可否认的事实，对企业来说，社群营销尤为重要。目前市面上常见的社群流派有两种：流量型社群和转化型社群，这两种流派是最常见的社群玩法，简单、粗暴、可复制性强。

但同样的套路，对于不同的场景效果却千差万别。说到底，只是流于表面，想象用户都能接受，却忽略了用户的耐受性，没能更深度和用户的心理认知相结合。

二、有趣的心理效应与运营的碰撞

1. 首因效应vs新好友应答

首因效应，是指人们最初接触到的信息所形成的印象，对后续行为活动和评价产生影响。

举个例子，如果我们刚到一个陌生的火锅店，服务员态度冷冰冰的，即使火锅比海底捞好吃，它在你心里的评分也不会高过海底捞吧，甚至以后你一想到这家火锅店，心里也会有些许阴影。

那在社群运营中，很多文章都会讲首先得做好：新好友应答，开营班会，树立群规等基础环节。美其名曰增加用户归属感、仪式感。讲的都没错，但可以用“首因效应”的角度去剖析。也就是说运营团队在第一次接触到用户，我方运营所展现的热情、专业等程度，会给用户留下的印象，并在用户的头脑中形成并占据着主导地位。

这里需要注意的是，新好友应答形式上差不多，但是内容上也最好是根据朋友圈打造的人设做优化调整

2. 权威效应 vs 开营班会

权威效应，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人

贵言重”。

举个例子，钟南山院士的讲关于防控疫情应该怎么做，远比营销号上的一些信息可信度高。

那么在社群运营中，运营号个人的权威背书，企业背景中的各种知名权威背书，引用名人的语录都会是增加用户心目中的“保险系数”，使教学理念畅通并有效地执行。

但“千里之堤溃于蚁穴”，有人设就得谨慎。有些刚入行的运营人员，经常用着一个势能很高的角色，去和用户纠缠，撕X，这是极其不理智的行为，在撕逼的过程中更容易暴露知识缺陷。

3. 自己人效应vs自我介绍

自己人效应，指对“自己人”所说的话更信赖、更容易接受。

有些人会觉得，高势能角色在沟通中，非专业人士很难驾驭。其实也有以“普通人”为中心去运营的教育社群，像长投学堂，轻课等。他们其实利用到了“自己人效应”。

举个例子，我是做运营的，我讲述了工作中的辛酸成长历程，而你恰巧也是处于辛酸过程中，那么我们成为朋友的可能性就很大，因为我们在相似的环境下有相似的辛酸，指不定还可以请教互相学习。

在社群运营中，现在很多运营包装了各种平凡人逆袭的角色，用各种故事来让用户觉得仿佛就是在说自己，然后如果用户从运营者角色身上看到了希望，那么就更加燃起了兴趣。

在这里我觉得“自己人效应”下的角色会逐渐成为主流，角色互动过程中，首先得搞好关系，居高临下的气势很难让用户真正的喜欢你，更难产生互动，那么到最后群活跃度低，转化阶段不言而喻。

4. 羊群效应vs打卡学习

羊群效应，指个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。

这个现象，大家生活中很常见，如果你现在是在做作业，有道选择题不确定答案，你本想蒙一个A，但是问身边的朋友，他们都选的C，这时候你也会大概率去将答案改成C，以寻求心理上的慰藉。

在在线教育社群运营中，第一，训练营会有上课，督促打卡的行为，有时候正向督促，可社群里反馈人数很少，这时候很多用户会感觉大多数人好像多没有去打卡，这时候群体的压力变小，自己内心的动力也会有相应减弱。

所以如果有用户打卡或者发言，一定得鼓励让他展示出来，对社群里的用户都是促进作用，这也是社群里面“水军”存在的意义之一。第二，商业化的社群运营，离不开后面的转化。

“浪潮式发售”也是比较火的一种方式，第一波快速消耗名额，水军发购买截图，快速刺激下单，只要用户在线，一般都会有不错的成单，然后群里带头好评，再次晒单进行刺激，再配合剧本强势追销等，“水军”成了领头羊，用户的行为也会有细微的变化。

5. 峰终体验vs结营豪礼

峰终体验，简单点可以理解为

如果在一段体验的高峰和结尾，结尾体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。

举个例子，我在某东买了一些书籍，快递发货比往常慢了2天，打开一看发现书籍还发错货了一本，此时觉得体验很差，和客服几经沟通，客服对我表示了歉意，在确认之后回复，会重新安排补发，并给予了京豆补偿，发错的那本也没有要回去。那么此时等我收到书，整个购物体验仍然会觉得很美好，而且还会觉得某东服务也值得肯定。

那么在社群运营中，由于转化周期的缘故，中途肯定会有一段时间让用户觉得群里混乱，有用户会对套路进行争辩，那么即使运营很好的解决了问题，但是也免不了过多的群消息和私聊，让用户有了负面体验。既然“峰值”已经出现，如何利用好“终值”让用户最后能得到好处，忘记糟糕体验，并对产品仍有好感，乐意进行口碑传播以及“老带新”也是极好的。

抛开游戏化的积分排行榜礼物不说，我个人觉得知识锦囊，思维导图，免费电子资料等等都是让用户能轻易满的收获，这种“终值”体验远高于结业证书带来的，这种的稍作优化，能起到意想不到的收获。

6. 破窗效应vs社群管理

破窗效应，指出环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性。

还是看看生活中的例子，如果一个优美的景区或者整洁的马路上面有一些被乱
扔的

垃圾，如果一直不清理，隔段时间会有更多的垃圾。环境对人的暗示，让人潜意识觉得垃圾扔了没事，别人不是也扔了。

那么在社群运营过程中，如果有人发“帮我砍一刀”之类的广告，如果不积极阻止，并表明态度，很快群里就会有第二个人发“一起来领钱”式的广告，这对社群里的其他用户伤害是极大的，更严重的有的用户会直接退群，那可能就已经损失了一个潜在用户。

所以说在社群建立的初期，群规的树立尤为重要，这样只要有人违规，直接踢掉，并告知群员。社群管理者这样就属于先礼后兵，正义的将捣乱者移出，并获得了其他用户的好感。

三、浅谈社群中销售转化

目前社群运营转化过程中常见的类型可分为两种：“告知型销售”和“顾问型销售”。

社群是基于需求和信任产生的关系模型，对于低价训练营来说，前面的运营动作都没问题，转化才是实现商业价值的环节。不同的销售策略，所能带来的转化效果也会有近50%的差别。

告知型销售，一般都是常见客服式的问答，用户不问就不回应。只回答用户提问的部分常常啊，在回复当中陷入解释的环节。

还有呢，就是不管用户有没有需求，只负责把自己的消息把自己的产品把自己的活动单方面的通知用户没有针对性的进行相应的推送。

顾问型销售，就是在整个和用户的沟通的过程当中的是有一个既定的流程的，包括询问诊断、开处方，拿类似于一个顾问的一个身份，那么来给用户提供相应的帮助和服务，并且给到用户解决方案。

顾问型销售策略更容易成单。它是以建立信任感，寻找痛点，以及给予针对性的解决方案，这样既定的流程来进行整个沟通的，往往是以行业专家的身份出现的。对行业对产品非常的了解，在专业方面非常的精通，因为这样才能够很好地建立信任。在沟通的过程当中协助你解决问题是贯穿始终的站，在用户的角度带着他来解决问题，呈现给用户的感知就是你有病，而我刚好有药。

社群运营可以再看作，社群运筹+社群营销。80%的成交，来源于20%的重点客户。前面的一系列动作是为了保证20%的终点用户能不流失，后面的营销才是值得去专心研究的，在销售的过程当中层层筛选，把80%的时间花在这20%的用户身上，重点突破提高成交率。