前不久，我发现，我大学喝了四年的 Helens 小酒馆，居然悄咪咪地上市了！
看到这个消息，我的内心是这样的：
之前光顾着喝酒了，原来人家已经有 350+ 家门店，开到了 80+ 个城市，门店数量比排名第二的连锁酒馆多了 4 倍还多。
不仅如此， 仅 2020 一年， Helens 就赚了整整 8 亿元…… 问题是它的人均消费才 50 块钱啊？
看到这，我彻底懵了，就是那种“班里不起眼的学生突然考上清华”的感觉……
仔细了解之后，我发现，原来 Helens 的运营真的很有一套。
01
Helens 有多神奇？
1）价格超便宜且花样多
首先，去过 Helens 的人都知道，它是真的便宜。
先给不怎么喝酒的朋友科普下正常酒馆价格：
一般的清吧，一瓶啤酒 （350ml） 20 元左右是标配；如果是鸡尾酒，一小杯上百也很正常。
上次我和朋友在老家的清吧，3 个人居然花了掉 800 多块，人均近 300 元……
而在 Helens ， 一瓶啤酒的价格一般不会超过 10 块 ，一升装的扎啤才卖 28 元，人均消费还不到 50 块钱：
店里最受欢迎的「威士忌可乐扎」，只要 80 块钱就能买到一大桶。
因此，这家酒馆被很多网友称为酒馆界的「蜜雪冰城」 。没错，就是那个 2 元一支甜筒、5 元一杯奶茶的蜜雪冰城。
其次，Helens 的活动，可以说是我见过的酒馆里面最狠的 —— 经常白送。
比如，新店开业一周内，每人每天都可以免费领取 6 瓶啤酒，还有花式抽奖。
同时，在过去说到酒吧，大家可能一时间想到的是黑桃k 、轩尼诗这种贵价高度洋酒。
但是 Helens 反其道而行之，菜单上几乎都是很好入口的酒，比如花式啤酒、鸡尾酒等等：
这样一来，它的目标用户——不常喝酒的年轻群体，也能毫无负担地在这里饮酒了。
2）气氛很嗨皮
除了好喝便宜的酒水，Helens 的气氛也和传统「夜店」「清吧」都不太一样。
夜店是以“蹦迪”、玩游戏为主，人和人之间的交流比较少；清吧则是以聊天为主，一般不允许大声喧哗，很难有那种“玩的很 high”的感觉。
而 Helens 的氛围则介于两者之间：既能在这里玩游戏玩得很嗨，也不耽误人和人之间的交流。
为了让大家的体验更好 ，从而吸引更多目标用户到店消费，Helens 从“硬件”“软件”上都很拼。
从硬件上来说，每家 Helens 都有装修精美的店面，什么东南亚风、欧洲风、复古风，样样都很精致：
从“软件”上来说，为了让大家玩得更开心， Helens 不会像其他酒馆那样规定“禁止自带食物入场”， 甚至还会鼓励大家自带食物来吃 。
上次我去 Helens 叫了个炸鸡外卖，因为疫情的原因，外卖只能送到商场门口，店员甚至还去帮我取了外卖……
同时，它的音乐会根据时段、人数的多少进行调节音量；而且，用户刚进店时、大部分人进入状态时，应用的音乐都是不同的。
而除此之外，用户还可以在在公众号「自定义歌单」 （需要提前一晚预约） ，以及在音乐「广场」上对歌曲做出评价：
02
蜜雪冰城式价格，Helens凭什么年入8亿？
根据招股书的数据， Helens 在近两年盈利迅猛，连疫情期间都没怎么受影响 （要知道，2020 年中国减少了 7000 家酒馆） ：
2018 -2020 年，海伦司实现营收分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元，经调整净利润分别为 1083.4 万元、7913.6 万元、7575.2 万元，净利率分别为 9.42 %、14.01 %和 9.26 %。
它是怎么做到的呢？
1） 校园传播，低成本精准获客
Helens 成本控制的第一步，是在获客上。
比如我第一次去 Helens，就是因为品牌了赞助我们学校的一个活动，还给学生会塞了一大堆优惠券，因为优惠券入坑的我，从此以后成为了它家的忠实粉丝，还安利给了我身边的一众同学好友。
而像这样的传播路径，是 Helens 一直以来的常规操作。
据报道， Helens 做过 100+ 次校园地推活动和赞助活动 ，包括各种社团活动、歌手比赛，甚至连新生军训、招聘活动都没放过。
图源 官网
当然，校园赞助只是线下渠道积累种子用户。
在线上，Helens 也是将抖音、微博等年轻人常刷的社交平台玩得风生水起。
目前 Helens 官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过 570 万。 微博上，Helens 的相关话题阅读量有百万甚至千万。
在抖音，Helens 还发起过一个「可乐桶挑战大赛」，用户只要发布相关视频，就有机会 0 元领取可乐桶，该话题挑战赛最终有 1.2 亿次播放。
现在，Helens 还做起了私域。
篇篇阅读量 10W+ 的 Helens 公众号，从欢迎语就开始引导用户就近添加门店粉丝群，就算按照一个门店 500 人来算 （实际远远不止） ，也有 17 万用户了。
比如，我新加的这个门店群，还会提醒有其他门店正在开业，有新店福利可以享受。
2）选址有“心机”
① 40% 的门店在大学城
根据招股书， Helens 有约 4 成左右门店分布在大学城附近，经营效率明显高于其他门店。
这些群体学生经济能力有限， 更青睐没低消、没开台费、低加价的场景，对个性、身份要求不高。
长沙部分Helens分布
一方面，靠促销、地推活动，Helens 可以直接承接高效用户，并且通过学生老带新，带来稳定的客流；同时，可以更好地了解用户的消费偏好，及时调整后续方案。
另一方面，大学城的店铺远离市中心商圈，租赁价格不会很昂贵，但门店性价比高，进一步维护了低价策略。
② 在最繁华的地段，选择最偏僻的位置
在 Helens 的创始故事中提到，2009 年创始人老徐回国后，在北京创立了第一家门店。
这家门店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口，但特别的是，这家门店并不在核心地段，十分偏僻难找。
非核心位的商铺，和 500 米开外的其他店铺相比， 一年要交的租金只有别人的十分之一。
后来这种“闹中取静”“租金较低”的选址方式，成为了 Helens 酒馆的一大特色，持续控制它的租赁成本。
据招股书数据，2018 -2020 年， Helens 大多数门店的日租金仅为 3 元/平方米，租金成本占比为 11.84%- 17.40%，远远低于原材料和人力成本占比。
③ 二三线城市密集开店，树立品牌
虽然起步于北上广等一线城市，但是 Helens 现在却在二线城市开店最多。
根据 Helens 招股书的数据：
截止 2020 年，Helens 分别在一线、二线、三线及以下城市拥有酒馆 56 家、 200 家以及 94 家，分别占酒馆总数的 15.95 %、 56.98 %和 26.8 %。
在大本营长沙，Helens 的开店的密集度甚至跟「茶颜悦色」不相上下 （根据官网显示，Helens 在武汉更是有 92 家门店） ：
通过在武汉、长沙这些旅游量大的城市建立口碑，再通过网络实现品牌发酵刺激用户需求，Helens 可以进攻更多城市 （包括一线城市） 。
可以看到在微博上，很多体验过 Helens 的用户都表示希望 Helens 开到自家附近。
3） 自建供应链，保证低价高利润
除了控制店铺租赁成本，不同于其他的酒馆，Helens 是自有产品 （海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤） 为主，外部产品 （百威 、科罗娜、 1664、野格等） 为辅。
根据 Helens 招股书数据，Helens 虽然售价很低，但凭借自有产品，毛利率做到了很高：
2018 - 2020 年，自有产品收入占比分别为 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %。自有酒饮对应的毛利率分别为 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒饮对应期间的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。
例如“可乐桶”基酒为低成本的青岛威士忌，“海伦派对”基酒为自己生产的预调酒，降低了产品成本，进一步保证产品低价。
而一些年轻人喜欢的第三方品牌啤酒，Helens 会从原厂或者一级代理商进货，同样的，也省去了中间商环节。
比如说，在 Helens ，1664 售价为 9.8 元，而在Perry’s （号称“学生劈酒打卡地”） ，售价为 14.8 元/瓶，整整贵了一半。
自有工厂供货同品牌产品+大牌酒原厂进货，控制了 Helens 的产品成本，进一步反哺到了 Helens 的低价策略。
4）去掉不必要的服务，降低成本
2016 年以前，Helens 还会做一些西餐品类，比如沙拉、意面、披萨等，价格也是相当的低。
而在此后的菜单中，Helens 将菜单逐步精简，只保留了能够快速出餐、不需要重度加工的点心。
这样一来，Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。 （前文说能自带食物甚至在酒馆点外卖，估计也是这个原因）
根据招股书， Helens 没有生鲜等复杂的供应链管理；而且几乎无后厨，不依赖厨师 。原材料成本控制在 35 % 以下，人力成本不超过 20 %。
5）全直营运营模式，高效复制
根据招股书，Helens 最初是以加盟方式运营。
但是现在，Helens 现在已经调整为「全直营运营模式」 （截止 2020 年底，只剩 14 家加盟店） ，用标准化的运营模式快速开店，并且快速实现盈亏平衡：
总部统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放，目前装修环节仅耗时 40 天，新店从选址签约至开业需要 2-3 个月。公司智能音乐管理系统会精确实时的控制每家门店的背景音乐。
根据招股书，Helens 新增直营酒馆的盈亏平衡期已经从 2018 年的 6 个月，降低至 2019 年的 5 个月，去年已经降低到了 3 个月。
04
结语
其实，我们去夜间小酒馆场景消费中，社交目的是第一位，性价比是次要位。
而 Helens 的成功，正是牢牢抓住了这两点：用超高的性价比、超人性的服务体验、宽松的社交氛围，吸引年轻用户到店消费，良好的体验又提高了用户粘性和复购率。
最后，借用 Helens 创始人老徐所说的一句话结尾：
做服务业的核心竞争力就是这种滴水穿石的坚持，就是这种文化——日久见人心，保持真诚，永远不算计顾客。
也许，真诚才是当代品牌出圈的最大秘籍吧！
本文为@运营研究社原创，运营喵专栏作者。
