“我是一个纸瓶”

这是悦诗风吟的一款面部精华的瓶子上的标语，然后打开纸品的盒子以后，内胆却是塑料的，爱好环保的网友瞬间觉得自己被欺骗了。

▲投诉产品

随后就在一个针对“漂绿”产品的消费者中心提交了正式投诉。悦诗风吟只好被迫做出回应，为宣传用语不准确而道歉，但道歉没有换来网友的满意。

一方面是因为此次事件的确让消费者感受到欺骗，另一方面也是因为这个曾经依靠韩剧在中国市场上大热、曾被中国万千少女摆上梳妆台的美妆品牌，在国潮崛起的大形势下口碑渐弱。

近些年来，悦诗风吟在中国市场上节节败退，连连爆出关门消息，根据爱茉莉太平洋集团发布的2020年财务简报显示，去年悦诗风吟的销售额为3486亿韩元，同比下降了37%，营业利润仅为70亿韩元，同比暴跌了89%。

01

单店模式，经营落后

悦诗风吟的关店风潮除了有因为想要侵占市场而盲目扩张造成亏损的失误，也和它的经营模式息息相关。

大部分美妆店都是集成店形势，也就是美妆品牌很少会投资巨大开一个大门面只出售该品牌产品。

它们大多选择丝芙兰和屈臣氏作为自己的售卖地点，或者只布局小柜台。

▲线下实体店

而悦诗风吟是以单店模式发展，店铺大，产品少，需要高额的运营费和基础费用支撑，一旦店铺销售下降，就容易亏损。

其次，悦诗风吟过于依赖单品牌店模式也成为了阻碍它发展的原因之一。

在悦诗风吟刚进入中国之时，单品牌店业态在中国刚刚兴起。

悦诗风吟清新的门店风格、精细化的门店运作吸引了受众的瞩目，主攻购物中心渠道的先发优势让悦诗风吟更是成为中国单品牌店的领军者。

但随着互联网的发展，不少品牌店纷纷铺设线上，悦诗风吟还是依靠线下拉单形式来增加销量。

等到后期醒悟再来铺设线上，就比同类型美妆品牌已经落后了很多。

美妆市场本来就是充分竞争的市场，消费者更容易被新品牌吸引，再加上互联网直播的发展，不少依靠网红带货的新品牌趁势崛起。

悦诗风吟虽然产品众多，但是缺少爆款，如提到雅诗兰黛就想到小棕瓶，提到SK2就想到神仙水，而悦诗风吟似乎没有什么火爆单品。

曾经的价格优势变成了客户质疑品质的劣势，没有差异化的销售方法和品牌定位，让悦诗风吟和目标客户越来越远。

在面对新起消费者，悦诗风吟乏力了。

02韩流文化败落

悦诗风吟作为老牌韩妆品牌，它的发展离不开韩流文化对中国市场影响。

2012年，悦诗风吟在上海开设了第一家专卖店。而此刻正赶上了韩流来袭的时代。

韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》等在国内大火，剧中明星使用的韩国化妆品，韩国妆容影响了不少追星少女，也让中国消费者开始青睐韩国化妆品。

另一方面韩国女团进入中国市场，她们靓丽的外形，精致的妆容，让韩妆成为了当时女性追求的主流。

而悦诗风吟价格低价，适用于学生党，一个同类型散粉，悦诗风吟单价只要39元，而大牌兰蔻价格达到400元。

如此高的性价比，让悦诗风吟一开店就圈粉了不少少女，她们吧悦诗风吟当做自己消费不起的大牌的替代品。

悦诗风吟因此快速打开了市场，很快2年时间在中国开出了100家门店，2014年之后更是以每年100家分店的速度布局中国市场。

但随着种种国际事件的影响，部分韩国明星发布不当言论伤害了中国消费者的民族感情，限韩令也开始实施。

韩国电视剧的引入也在减少，不少韩流明星也在中国市场冷却。

首当其冲的就是已经火热的韩国美妆品牌们。

悦诗风吟无疑是受到了影响，2017年悦诗风吟开始增速放缓，甚至开始下降，为之后的关店埋下了伏笔。

而之前悦诗风吟还在企图通过盲目扩展来占领市场，现在却成为了自己的拦路石，大量的店铺存在，而销售额只减少不增长，而运营费用还是持续增长，最终悦诗风吟不得不开始大量关闭店铺。

2019年，悦诗风吟在中国市场关闭了40家亏损门店。2019年悦诗风吟的全球营收也比它巅峰时期少了近2000亿韩元。

2020年，由于疫情影响，悦诗风吟在韩国本土本就销售微弱，在中国市场也没能得到拯救，关闭了90多家亏损店。

悦诗风吟目前在国内还有464家线下店。

03国货崛起，竞争激烈

随着中国经济的发展和生活水平的提高，中国市场已经成为了所有品牌不可忽视的战场。

越来越多欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场，国货美妆品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记。

而另一方面彩妆市场的激烈竞争也对悦诗风吟造成了强烈的冲击。

随着我国社会经济的不断发展，人们生活水平逐步提高，居民可支配收入逐年增长。

彩妆产品相较于奢侈品更易被接受，因此购买彩妆成为了增加生活幸福感的一种途径。

另一方面，随着各类社交软件与即时聊天工具的普及，自拍已经成为了一种日常生活习惯，颜值的重要性也被逐渐放大，彩妆作为能够快速提升外表的工具也迅速得到了消费者的认可。

与此同时，伴随着新时代的到来，人们更加追求自我，彩妆产品能够让他们展现出其独一无二的特点。

中国彩妆市场拥有最大的体量的增速，这吸引了不少国际大牌入局，另一发面国货美妆也在强势崛起。

相比悦诗风吟，新国货品牌更加受到消费者青睐，民族自尊心的提高对国货的认同感，与及新人群对新型品牌的好奇，都让老牌悦诗风吟失去宠爱。

而当年因为经济拮据购买悦诗风吟的老客户们也长大了，纷纷寻找更高端的彩妆品牌。

悦诗风吟起初打入中国市场引以为傲的平价路线，最终也制约了它的发展。

对于老客户，它显然已经过时与客户消费能力不匹配，而对于新客户，它又更新迭代太慢，缺乏吸引力。

在平价彩妆里，有强大的竞争对手完美日记。

经过四年的快速发展，完美日记跻身新生代国货彩妆NO.1，去年已完成赴美上市，据官方数据显示，明星新品完美日记名片唇釉超品日首发即售出超67万件，实现品类第一。

在品类升级了，又无力改变品牌定位。

SK-II和Olay、欧莱雅旗下的YSL、兰蔻等高端美妆的营收和利润遥遥领先，悦诗风吟想要追逐，但营销和产品力上又欠缺进入高端的门票。

如此巨大的销量和市场占有率无疑对悦诗风吟是一种冲击。

在产品上也存在明显的劣势，既没有突出的爆品畅销，也没有过硬的质量支撑，而丑闻频发，更是让悦诗风吟心力憔悴。

04自救能否成功？

悦诗风吟会放弃中国市场吗？答案是不。

据统计，2019年全国限额以上化妆品类零售总额为2992亿元。

和2018同期相比增长12.6%，高于社会消费品总额8.0%的增速，仅次于13%增速日用品类。

彩妆呈现了惊人的成长速度，同比增长率近40%，为双十一预热集中营销宣传的11月接近50%，单月规模接近100亿。

面对这块巨大的利益蛋糕，悦诗风吟的母公司爱茉莉也在积极转变市场战略和品牌策略。

除了在产品上更加提升专业品质的形象，也在努力转变营销和宣传渠道。

悦诗风吟负责人表示，近两年，悦诗风吟也在努力开拓中国之外的国际市场，同时发展高端品牌和创新产品。

而母公司爱茉莉旗下另一品牌雪花秀也早就展开了高端线。

通过推出抗衰老品牌，瞄准收入富裕的中高端女性，通过线上营销，产品持续发酵，目前整个新产品的高端线已经增长超过50%。

悦诗风吟也正在努力调整产品方向，向高端市场进军，以更加专业化的品牌形象和产品品质来吸引新一代消费者的同时。

在渠道打法上，也应该更加本土化和灵活化。

▲代言人

选用中国明星作为代言人，并把营销装到了年轻人更喜欢的网络世界，通过创新和数字化的营销方式直接连接消费者。

根据天猫的大数据反馈，更全面的分析消费者需求，以便生产出更合适的产品，满足消费者需求。

但在悦诗风吟奋起直追的同时，国货品牌完美日记、UNNY、橘朵、ZEESEA、卡姿兰、稚优泉、玛丽黛佳等国产美妆品牌爆发式增长，花西子销售额实现了2954%的涨幅。

韩流褪去的中国市场，悦诗风吟想要恢复从前的光辉还是异常艰难。