重新理解用户的逻辑：基金电商运营突围之道

导语：基金市场最近“绿”的有点狠，不少人叫苦连连。理解用户是产品设计和运营策略的起点，本文以理财业务为样本，回到源头去探索用户分析的思路和方法，进而寻找破局的抓手和解法。无论你从事哪个行业，相信对你都会有所启发。

最近市场跌得有点狠，一片鬼哭狼嚎，各种新词和段子层出不穷，甚至还产生了一个新词儿：韭零后。我查了下百度词条，是这么说的：

韭零后，网络用语，泛指1990年以后出生的，购买基金后暴跌的一群人——百度百科

不过，也不是所有人都因为下跌而痛苦，至少还有人是因为下跌而解套的，比如诺安的蔡经理。前一阵诺安走势不好，有关蔡经理的段子开始满天飞，逼得人出来回应“不要赚钱了就叫我蔡总，亏了钱就叫我菜狗”。

截图网上找的，我自己没亲眼看到

最近这种情况就好了很多，倒不是网友转性向善或是产品表现有多大反弹，而是大家都在跌，就连易方达的张坤和中欧的葛兰也都走下神坛，对蔡经理也就没什么好抱怨的了。

来自《棱镜》统计

吃瓜归吃瓜，其实事后回想，在这些投资者的抱怨声音中，当初看到的一句“蔡嵩松还钱”，就像当头棒喝，给了我一个近期最大的启发。这个启发是如此巨大，且简单，以至于很多人都没有注意到它：在很多基金投资者心里，他们认为基金投资，是一种一手交钱、一手交货的买卖。

解析一下，这些用户是这样的思维逻辑：

别人买基金赚钱了
我要赚钱
所以我要买基金

如果投资之后没赚钱，甚至还亏了，那么这些用户的内心对话就是：

我要赚钱
我买了基金，但是亏了，钱没有进我的口袋
那么钱一定进了其他某个人的口袋

换言之，这是一种只考虑收益却从不想成本和风险的巨婴思维，他们心里时常默念着总有刁民想要害朕，“黑庄”实在太坏了。

不信？请看下面截图中红框框出来的留言：

（黑庄/坏人）吊胃口，给一小口气，明天又掐得你半死不活；
（黑庄/坏人）这个东西咋给人感觉好象都是套路啊，一看人要跑路就红一点儿，把你拉回来，接着宰。

投资者留言截图

因为你不能直接用本金买收益，所以只好用本金买可能带来收益的基金，从而获得属于自己的收益。从形式上看，逻辑满分对不对，简直就像把大象放进冰箱的三个步骤一样简洁清晰。

他们没有意识到的是，用本金买基金，也可能带来风险——无论是亏损，还是波动，在金融学的定义里，都叫风险。因为他们在骨子里，追求的是一种确定性，一种买到好产品就能赚到钱的确定性。所以每次都怀着“买在低点，卖在高点”的美好期待，却做着“追涨杀跌”的操作。

无论是打听消息、听传闻，还是看基金排行、选基金经理、追ikun造饭圈，说到底，都是在追求一个能确定赚钱的好产品。

然而，“市场先生”是出了名的坏脾气，情绪反复无常，最大的特点就是不确定性和不可预测性（在这里为道是无的用户PS一下，不要相信任何预测市场的人，他们不是傻到相信自己能预测市场，就是坏到骗你以为他能预测市场）。

在这里，用户赚钱需求的确定性，与市场的不确定之间巨大的矛盾和鸿沟，其实就是做基金业务增长和用户服务的切入点。那么，到底什么是不确定性？

不确定性，经济学中关于风险管理的概念，指经济主体对于未来的经济状况（尤其是收益和损失）的分布范围和状态不能确知——百度百科

翻译成大白话，所谓不确定性，就是把钱投资进去之后，你都不知道自己会赚多少或亏多少，也不知道自己会赚钱还是亏钱。如果基金经理告诉你，你把钱交给我，我不知道能不能赚钱，也不知道什么时候能赚钱，更不知道你会赚多少或是亏多少，你怕不怕？

会怕对不对？怕就对了，这个市场就是太缺乏对不确定性的认识和敬畏了。虽然很残酷，但这就是事实，是基金经理和直播间里基金运营妹纸的心声，只是他们不能直接告诉你而已。

因为监管这里有3道紧箍咒戴在他们头上：

不能预测业绩——所以不能承诺未来收益，不能说保本、稳赚；
不能夸大宣传——所以不能夸大过去业绩，不能片面宣传基金公司或基金经理的过往业绩；
不能有奖销售——所以不能说买自家产品就送红包或其他奖品。

之前有基金公司的运营同学跟我抱怨说，做基金电商是戴着镣铐跳舞，左边一个不许，右边一个不能，实在是太难了。我笑着说，其实吧，准确地说是“戴着镣铐跳楼”：

你做成了大家会说是因为产品好/行情好/公司好/基金经理有号召力/营销预算很到位，总之各种因素都发挥了重大作用；
你做得不好，或是被监管点名，那就只有一个原因：电商运营做得太烂。

言毕，下面一片“哭声”，那是不是真的一点办法也没有了呢？

也不是。前两天我去西安旅游，爬了华山、去看了兵马俑、逛了陕西历史博物馆，在回来的飞机上，忽然想清楚了这个问题，我想这也是基金公司做互联网业务的命门所在——“用户投资的导游模型”。

兵马俑-蹲射俑

相信大家都出去旅游过，不管是自己请还是蹭着听，你一定都享受过导游的服务。那么，你知道一个好的导游和差的导游，中间的差别到底在哪里么？

我先不卖关子，直接说结论，然后再分析。一个好的导游，ta有三个基本特征：

我很牛
这个很简单
你赚到了

首先是我很牛：

强调业务能力强：他不会直接说馆藏文物大约有171万件，而是说有1,717,913件；会说自己曾经接待过某某大boss，甚至还私下交谈过。
强调宣传对象强：我在给你介绍很牛的景点或文物。比如国家博物馆的镇馆之宝是从我们这里拿过去的，但这件文物在我们这里其实只能排到10名之外；某某国的总统盛赞博物馆的原话是balabala。

其次是这个很简单：

告诉你化繁为简抓重点的方法：这里展品那么多，你跟着我看这15组就可以了，说这把观看这些展品的路线告诉你；
告诉你神奇现象背后的原因：为什么兵马俑即便倒地也不会离开原地？因为古人的铸造工艺是先做底座，然后在小腿灌入黄泥，进而塑造中空的躯干。下重上轻，所以就算倒了扶起来也会站到2000多年前的原地；
告诉你高大上的东西其实与我们的日常生活息息相关：虎符看起来离我们很遥远，它的两半，分别由君主和将领持有，合到一起才能调兵。我们日常说的“符合”，其实就是从这里来的。到了唐朝，兵符从虎改成了龟，我们平时说的“金龟婿”，其实就是从持有龟符的权贵引申过来的。

最后是你赚到了：

把卖点提炼出来整体包装一遍：综合以上，由最牛的导游（也就是我）在最牛的景点/展品给你讲解，这一趟绝对是赚到了；
提供满足美好愿望的方法：在这个池子里投币许愿很灵，摸一摸雕像的这个位置能沾财气，在这里支一根树枝可以让家里腰不好的人直起腰杆；
我教你挑选好货的方法，还不赚你的钱：如果你要买纪念品或是特产，高级一点的会说，我告诉你分辨真假和质量高低的方法。不过我不做生意，你要买自己就按照我说的方法，随便选一家去挑就好，绝对不吃亏；初级一点的会说，我这里有内部的渠道，可以帮你用最实惠的价格拿到最地道的东西。

好，说到这里，请基金运营和产品同学再对照一下：

我很牛
这个很简单
你赚到了

以上这三点，你完整地做到了几点呢？

无论是哪种类型的交易，不管是买口红还是买基金，用户对交易的基础认知，底层其实还是几千年来形成的那个内核：一手交钱，一手交货。交钱的那只手是用户的，交货的那只手是你的。

你的那只手，不能不存在，只是给用户一个货架；也不能太冷冰冰，只是给一个所谓智能投顾的机械手。毕竟在风云变幻的市场环境下，谁不希望自己握住的，是一只温暖坚定又熟悉的手呢？

好，我们先放下导游的这只手，再回到基金交易来看。

电商直播&基金直播

上面也说了，基金交易，本质上跟电商交易没有太大不同的。既然相同，那么就还是要服从“人-货-场”的逻辑。

从基金互联网业务的演变历程来看，也同样经历过从单纯地搭建货架做客服，到直播、社区齐上阵的过程。回想从前，不知还有几个人记得当年基金公司在淘宝开店的故事呢？

在这个演化的过程中，大家逐渐发现，单纯搭建货架的模式是没有出路的。最核心的原因在于，你场子搭起来了，但是没有客流，再好的货用户也看不到。

对金融产品来说，非但基金公司自己没有稳定的大客流，其实大的互联网三方平台也一样没有，它们也需要通过各种场景包装、内容服务和营销活动从公域引入用户。

不算带来宇宙大爆炸效应的宝宝类产品，基金的互联网业务真正迎来破局点，其实是发端于2017年的财富号，借势于近年的明星基金公司和爆款基金经理（兴全合宜谢治宇、东方红资管/睿远陈光明、中欧葛兰、易方达张坤等，其实更早的还有华夏大盘精选王亚伟）、成型于后来的基金直播。

自此，权益类基金在互联网销售的规模贡献中，终于拥有了自己的姓名。这其中的逻辑并不复杂，因为用户永远是先看到人，再看到产品的：

对基金公司和基金经理来说，用户通过口口相传的收益率看见他，然后买ta管理的产品；
对运营妹纸来说，用户通过颜值、才艺或是红包看见她，然后买妹纸所在基金公司管理的产品。

丹尼尔·卡尼曼和《思考，快与慢》

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提到，人类的思维中同时存在两套系统：系统1和系统2。

系统1依赖情感、记忆和经验迅速作出判断；
系统2通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定；
系统2经常直接采用系统1的判断结果。

我翻译成大白话，就是我们可能用情感做决定，也可能用理性做决定，我们很多时候是在用自己的情感做决定，然后再用自己的理性为决定找理由。

在基金的互联网业务中，不少人搞反了其中的逻辑，精心做了各种投资者交易课程、简化产品介绍、提供多样化的信息和服务，认为这么做用户就会因为容易理解、容易上手，然后就到自己这里来买基金了，真的是这样吗？

全错。相比基金公司的各种博士和名校头衔，小红书和小破站这样的平台上，不少野生大V别说CFA了，甚至连基金从业资格证都没考过，拿几个平时只会放在FAQ中的小问题，一边照着镜子用眉笔化妆，一边讲，加上专家般肯定的口吻，就轻松拿下大笔的交易。

在小红书搜索“基金”返回的结果

看不懂了是不是？不服气是不是？想学吗？不好意思，你学不来。

且把操作上打合规擦边球、背后可能有引流分成、诱导交易的道德风险因素放一放，我们来看看大V们到底是怎么跟用户打交道的。在整个过程中，他们不断给用户情感响应，塑造了站在用户身边，和他一起挑产品的感觉。同时，通过语言和持仓页截图，不断让用户想象赚到钱之后的快乐。

说到底，不是你方法不对，而是你的位置和姿势站错了。再次重申一下，对于金融产品这种高认知门槛的东西来说，正道是通过人，或是类似真人的贴身服务来建立连接，而不是仅仅通过所谓的工具、资讯、或是社区。

冷冰冰的那些东西，用户不会喜欢的。在传统的金融机构里，经常往小区里跑的保险代理人、在大堂里笑脸相迎的客户经理、私人银行的理财专家，本质上都在做一件事：让用户看到自己、喜欢自己、相信自己，然后，收钱买产品——还是那三个基本特征：

我很牛
这个很简单
你赚到了

正是他们，向用户伸出了那只温暖坚定又熟悉的手。在这里你会发现，所谓的“场”，正是作为连接者的大V、小区里的保险代理人、银行大堂里的客户经理、直播间里的基金经理或是运营小哥。你认可了他们这个人，也就认可了他们给你推荐的产品。

在这里，连接者就承担起了传统电商货场的角色。基金互联网业务的会场逻辑，早就变了。

其实不管是直播、短视频、社区讨论还是财富号，或是耳朵已经听起茧子的投前-投中-投后陪伴，本质上都在做一件事：通过各种方式反复告诉用户，亲，你的钱投过来也是有声儿的，我在这儿守着呢。

当你身处基金公司或是互联网大厂，跟普通投资者之间就很容易隔着一层隐形的膜，它很厚、很大。你身处其中时，往往意识不到膜的存在——那就是“安全感”。

当一个人受过高等教育、工作环境舒适、收入稳定，在一二线城市有房有车时，是很难理解那些普通的投资者们的。更是很难理解，每一笔投资资金背后，是一个个鲜活的人、一个个跑赢通胀、获得保障的小小愿望。

这么多的投资者，他们看不清7000多只产品到底有啥区别、看不懂复杂的产品介绍，不理解市场为啥忽然大涨大跌。他们充满恐惧，他们满怀希望，他们始终不能放心。那么，在基金的互联网业务中，到底该怎么做，才能让用户放心？

这，还是要回到上文提到的“基金用户投资的导游模型”。

你要通过各种方式，告诉自己的投资者，“我很牛”。

我们的公司很棒，管理资产规模大的就强调排名；行业有特色的就说行业，军工/白酒/食品/房地产，总有一款适合你；基金经理的名校背景/过往业绩都可以拿出来说，甚至，连鞠躬尽瘁、聪明绝顶的形象也可以作为卖点。

中海基金彭海平

不是让你欺骗用户，但起码在合规框架下的自卖自夸总是要做到的吧。这不但是给用户一个选择你的理由，其实也是在告诉用户你可以从哪些方面来挑选基金公司和基金产品，本身也是投教的一部分。

在这个过程中，通过基金经理上直播间、运营小姐姐/小哥哥做介绍，都是办法，各家基金公司其实也都轻车熟路了。在这里我想说的是，王婆卖瓜卖瓜不是只能在街头、在直播间呀，平台营销活动、基金市场页、基金详情页、持仓页、财富号、社区，甚至抖音、B站、小红书，都可以。

年年做、天天做，不怕多，就怕少。同是一个监管体系，相比之下，证券公司就做得好得多。你要让用户认知到，投资这个事情是很难很复杂，但是你可以帮助ta化繁为简抓重点。

作为平台，不断地优化交易链路、提升交易体验是基本要求。在这个过程中，从用户的需求出发，提供更精准丰富的资讯、有态度的内容、更加智能的服务——不太懂复杂的收集操作没关系，有帮助；市场波动了不用慌，有解读；产品太多了不会选别着急，有推荐。

同时，左手抓配置、右手抓精选，让那些不懂也不想懂、但对平台和基金公司有高度信任感的用户，能够平稳上车、快速上手。

市场波动时，提供有态度的内容：《致投资者的一封信》支小宝在持仓页提供建议

最后，你要让用户感觉自己赚到了。

基金公司和平台要真的能站在一起，相互背书，通过栏目共建、投研合作、产品线布局、新发合作等方式，让用户看到，从这么好的平台上，买这么好的基金公司提供的好产品，真的是太爽了——赚到钱的爽，和无论赚钱还是亏钱心里都有着落的爽，其实是不一样的。真的，用户其实是很聪明的，平台和机构是否诚心合作、是否有诚意提供服务，他们一眼就能看出来——自己的钱，几千几万地往里投着呢。

无论是早先的心愿、目标投，还是后来的养老目标基金，作为提供产品的一方，你想要让用户感觉到，自己的目标是真的可以通过合理的投资来实现的。在这儿投资，有奔头。支付宝平台上与目标相关的各种场景中，用户的开通数和续约数都很好地证明了这一点。

你还要为投资者提供趁手的分析工具，也就是上文提到的“导游挑货方法”。