关于产品思维，我有一些想法

编辑导语：什么是产品思维是什么？一千个读者心中有一千个哈姆雷特，一万个产品经理也有一万种产品思维。对于产品经理来说，产品思维是需要具备的众多思维中最重要的、也是最不可缺少的一种思维。接下来，本文作者为我们谈一谈他对产品思维的一些看法。

产品思维，并不是产品经理的专利，是每个⼈都应该具备的底层思考⽅式。谈到产品思维，经常会被提及⼀些关键词：逻辑、⽤户、需求、场景、同理⼼、关注细节、数据、⽤户体验、系统思考、创新、价值观…

产品思维，是⼀⻔艺术，但也可以是⼀⻔科学，是有量化标准和思维模式的。产品思维，并不是在互联⽹兴起以后才诞⽣的。我们在管理学、经济学、⾏为⼼理学、营销学等领域中，都能找到产品思维的影⼦。

一、产品需求从哪⾥来

产品心理学：七宗罪谈到互联网产品是一门流量生意服务于巨量的大多数普通人，几乎不做少数人的生意，它利用人性的弱点，本质是一个放大器。

产品心理学：马斯洛需求层次理论

思考：列举⼀些产品与服务的要点，可以满⾜音乐教育家⻓/学员的⾼层次需求（关爱、尊重、成就）？

1. 在线陪练服务满足资源分配不均，二三线城市往往难以提供足够多的、与需求相匹配的老师。
2. 在线陪练满足家长由于专业性欠缺或缺乏足够的时间陪伴孩子练琴，同时在练琴的过程中，也满足孩子也因为缺乏陪伴与交流而感到枯燥、孤独等问题。

1. 关于机会判断：痛点、爽点、痒点都是产品机会

• 观点⼀：可以通过静默转化率来看竞品是如何精准捕捉痛点、爽点、痒点，包装产品的。
• 观点⼆：从⼊⼝产品着⼿，举例：试听直播课、知识付费课。
• 观点三：在产品同质化的时代，痛点、爽点、痒点都是产品机会，挑你感受最深、⼿感最准的点着⼿。
• 观点四：能精准捕捉到⼀个点，就很不容易。

思考：同样是知识付费类的课程，为什么有些课程卖得⽕爆，有些⽆⼈问津？

通过案例分析，证明你的判断。

2. 需求分析KANO模型

KANO模型可以⽤于对需求进⾏分类和分级。在KANO模型中，根据不同类型的需求与⽤户满意度之间的关系，可将需求分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、⽆差异需求、反向型需求。

以上需求分类的优先级应该是什么？

使⽤KANO模型可通过标准化问卷的⽅式进⾏需求调研问卷题⽬的设计如下：

1）注1：问卷中的每⼀道题⽬都要设计正反两⾯。

2）注2：关于选项的说明：

• ⾮常喜欢：让你感到满意、开⼼、惊喜；
• 理应如此：你觉得是应该的，必备的功能/服务；
• ⽆所谓：⽆所谓喜不喜欢，都可以接受；
• 勉强接受：你不喜欢，最好是没有，有的话勉强凑合很不喜欢：让你感到不开⼼甚⾄沮丧，⽆法接受。

下图是问卷题⽬的评分对应表：

统计所有的合理数据，计算出各项的占⽐，确定该需求的分类。

注：“通讯录中的拨打电话功能”这个需求的分类是：兴奋型36.6%

• 如果提供此功能，⽤户满意度⼤⼤提升；
• 如果不提供此功能，⽤户满意度不降低。

如果涉及多个需求的优先级排序，需要计算better-worse系数Better=(A+O)/(A+O+M+I)，提供某功能以后的满意系数，正值。值越⼤（接近1），对⽤户的满意度影响越⼤，Worse=-1*(O+M)/(A+O+M+I)，移除某功能以后的不满意系数，负值。值越⼤（接近-1），对⽤户的不满意度影响越⼤。

结论：需求优先级：基础型>期望型>兴奋型>⽆差异型2.相同分类的需求，Better值越⼤，优先级越⾼。

二、为什么要实现这些需求

产品的商业价值以及关于产品设计的顶层思考：

• 点：个体努⼒所能换来的回报，单点的业务突破；
• 线：将有价值的个体串联起来，注重线性优化；
• ⾯：开放的协同⽹络，对传统的供应链是典型的降维打击。打开传统供应链中的封闭结构，纳⼊更多的点。讲好⼀个平台的故事：淘宝、拼多多、滴滴、美团、携程、⽠⼦⼆⼿⻋；
• 体：在“⾯”扩张的过程中衍⽣出更多的“⾯”，进⽽形成经济体。千亿美元市值公司应该考虑的问题（阿⾥）。

Q1思考：当你想要做⼀个新产品的时候，最好从什么⼊⼿（点/线/⾯/体）？

Q2思考：为什么跟谁学做O2O(2014)失败了、做B2C⽹校(2018)反⽽却成功了？

1. 产品设计的顶层思考：波特三种竞争战略

思考：在你的⽇常⼯作⽣活中，有哪些场景是在不⾃觉地采⽤这三种思维模型的？

2. 产品设计的顶层思考：迈尔斯和斯诺分析模型

思考：以你的性格，更倾向于采⽤以上哪种竞争策略来开发你的产品？（没有优劣之分）

3. 产品设计的顶层思考：波士顿分析法

波⼠顿矩阵，“销售增⻓率-市场占有率”矩阵，是⼀种分析公司产品组合的⽅法，以适应市场需求的变化。

思考⼀：自己公司在售的课程产品，你能否将它们放置到BCG矩阵中进⾏整体分析？思考⼆：自己公司在投的获客渠道，你能否将它们放置到BCG矩阵中进⾏整体分析？

三、做好⼀款产品，有哪些⼩建议？

1. 关于任务/功能拆解MECE分析法

MECE分析法全称是MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive，中⽂意思是“相互独⽴，完全穷尽”，做到不遗漏、不重叠。

我们做逻辑分解，很多时候都⽆法做到“不重复、不遗漏”。

这是我们对问题的知识不够完善、理解不够深⼊导致的，这很正常。但是伴随着⼯作的逐步细化，我们需要坚持MECE原则，对逻辑树进⾏不断的复盘和及时的调整，最终趋于最优。这种思维训练，要时刻保持。

思考：我们在做各类产品⽅案的时候，是如何应⽤MECE原则的？我们在执⾏某项⼯作时所拆解的动作表，是否遵循MECE原则？

2. 关于产品设计fogg行为模型设计(FBM)

B=MAP，Behavior=Motivation+Ability+Prompt，⼈的⾏为是由动机、能⼒、触发条件三要素组成的，三要素同时满⾜才会产⽣⾏为。

通俗来说，⼀个⼈不做某件事，要么是不想做（没动机），要么是不能做或者不会做（没能⼒），要么就是忘了做（没触发）。⽤户的转化⾏为，发⽣在动机很强、成本很低的时候。

1）动机 Motivation

• 感觉：追求快乐、远离痛苦
• 期待：拥有希望、逃避恐惧
• 归属感：渴望被认同、害怕被拒绝

2）能力 / 成本 Ability / Simplicity

用户有能力完成转化，说白了就是成本在他可以接受的范围内。Fogg 认为用户最在乎的是成本与其用更多的诱惑增加他做一件事的动 机，不如思考降低他做这件事的成本。

• 时间
• 金钱
• 体力劳动：相比走两个小时的路而言，打车就会显得更简单；
• 脑力劳动：有些人就是不喜欢动脑子，你让他答题得奖这件事就太复杂；
• 社会压力：如果要做有悖常理的事情，这个成本也会很高；
• 习惯的力量：如果要做这件事破坏了他日常的习惯，会有额外的成本。

3）转化因素 Trigger即触发条件

• 刺激 Spark：当用户没有足够的动机时，需要用文字或者视频等，刺激用户产生动机；
• 辅助 Facilitator：当用户已经有足够的动机了，但有的时候他不知道怎么做，⽤户有⼀定的动机但是不知道该怎么做，需要耐⼼地引导；
• 信号 Signal：⽤户既有动机有知道该怎么做，只是需要⼀个提醒就够了。当然，如果这时候信号过量，也会起反效果。

3. 总结

成功的转化，发生动机很强，实施成本低的时候。也就是上图阈值的上方，当然有的时候，动机强和成本低两者不可能完全满足，这时就要保证不能出现成本又高，用户动机又不够的设计。

四、产品做完了，然后呢？

⼀些关于⽤户运营的思维⼯具：

1. 评估产品能力AARRR模型

AARRR模型，是⾮常经典的互联⽹⽤户漏⽃模型。⽆论你做什么产品，都可以试着套⽤这个模型来分析你的⽤户转化路径，评估产品能⼒。

2. 量化用户价值：RFM模型

• 观点⼀：做⼤部分互联⽹产品，都要尽量从⾼频、低价场景着⼿。在线班课业务不⾼频，⼀对⼀业务不低价。
• 观点⼆：RFM只是⼀种思维模型，这三个⽤户价值指标可以根据具体的⾏业、产品、场景灵活变通，进⾏矩阵分析。⽐如报名期次、班次/科次等。另外，也可以只挑其中两个维度进⾏⽤户价值的⼆维分析。