服务号如何进行产品化运营

风头被小程序盖过的服务号，其实内藏很大的能量。此篇文章着重梳理服务号产品化运营思路，提供一些可实操的方法。

微信生态的工具定位

对于企业，微信生态提供的使用场景和基础能力就像培养基，订阅号、服务号、小程序、社群就是营养液，找到目标用户并提升交易量是主要目的。

• 订阅号：内容生产和内容消费的主阵地，以推文和活动为主。
• 服务号：深耕服务、把服务做到极致的线上工具。
• 小程序：既可为服务号而生，也可独立野蛮生长的产品形态。
• 社群：是社交关系网络的重要一环，是病毒营销、裂变玩法的主会场之一。

服务号产品化运营的3个重点

1. 菜单栏

一级菜单以及子菜单设置动作，有以下形态：

（1）网页

推文：单篇推文或者推文集，后者使用的是服务号后台提供的“页面模板”功能，新建一个公众号页面，可复制链接放到自定义菜单发布。

营销活动页：

引导下载APP：

（2）小程序

从菜单直接跳转小程序。小程序更适合有开发能力的平台，用小程序已有能力优化平台服务能力。

综合版小程序：类APP结构的小程序，基本涵盖APP基础且重要的功能。

独立小程序：以某一主题或核心功能为出发点的小程序。

提供链接：用于向淘宝店导流的生硬方式。

（3）发送消息

文字：通常分为纯文案或带有跳转链接的文案，作为简单的指引。

图片：

图文消息：

• 视频
• 语音
• ……

对于服务号菜单而言，响应动作可以根据平台资源灵活选择，运营重点在于菜单分类明晰的基础上内容充实以及重点突出。

（1）菜单分类明晰的基础上内容充实：原则是兼容用户轻松自助和与用户良好互动两种模式。

以“沃百富官方服务号”为例：一级菜单“wo账户”为基础账号信息，“沃特权”围绕福利活动，“沃服务”以人工客服和用户自助办理业务为主。

菜单内容基本分为基础功能、产品服务和优惠福利。基础功能如“wo账户-信息订阅”向用户提供自由选择开启或关闭消息提醒，以及可选择收或不收哪些细分消息。产品服务如“沃服务-理财办理”跳转平台的理财产品列表页。优惠福利如“沃特权”包含微信专享、会员福利等内容。

整体的菜单分类思路是清晰易懂的，且内容相对饱满。

（2）重点突出：可根据特定节点，对部分菜单做独特处理。

以“京东JD.COM”为例：配合815京东家电10周年庆主题，菜单栏做了相应的专题更新，“家电狂欢”的富文本和另两个纯文案搭配起来就更能突出特殊时期的营销重点了。

2. 消息通知

消息提醒基本可分为两类：账户信息类和营销推广类（含全量推送以及根据用户模型定向推送），以“连咖啡微服务”为例，账户信息实时播报，重点活动及时宣传。

注意事项：

• 账户信息属于用户切身利益，用户接受程度相对较高，但营销推广类信息切忌推送太频繁，纯以运营单一意愿会造成用户反感，甚至取关。
• 让服务信息更人性化、更有场景感，例如：“叮咚！”、“宝宝”、“xx君”以及颜文字等。

3. 自动回复

（1）被关注回复：属于服务号的欢迎语，客人来了，迎客的第一次正式见面，希望能给用户留下深刻的影响。服务号管理员可编辑欢迎语，欢迎语可选择文字、文字链、图片、图文消息、语音、视频、卡券、小程序等。

“京东JD.COM”比较有趣的做法是在基本欢迎语之后加上撩人的送礼物互动：

（2）关键词回复：通过添加规则，用户发送的消息内如含有已设置的关键字，即可把设置在此规则名中回复的内容自动发送给用户。

“京东JD.COM”比较智能的做法是根据关键词自动输出对应的图文模板——1个带关键词的搜索入口+3个热推产品+1个购物圈攻略+1个拼购宣传+1个客服入口。

（3）收到消息回复：当用户发送非关键词的消息时，弹出对应内容。用“难过”主观词语测试了几个服务号，有的并未设置，有的依托智能搜索匹配结果，有的以固定客服信息为主。

服务号后续可用的新玩法：

服务号区别于订阅号，它跟个人微信、群会话一样，是单独存在于对话列表中的。这隐含一个底层逻辑，服务号是服务性质的账号，但天然就带有拟人化的性质。这也是服务号运营当中容易忽略的一点。

所以新玩法的第一点：将服务号赋予角色内涵，它可以是小姐姐、大哥哥、萌妹子、大汉纸等等，符合平台产品服务特征即可。以人的方式和用户沟通，以人的关怀给用户提供产品和服务。

这个服务号是什么角色、什么性格、人物使命是什么、口头禅是什么、日常习惯动作是什么等等，服务号运营就是服务人员角色的塑型。

新玩法的第二点：把服务号核心传播的产品及服务整合包装形成完整体系，类似于微信生态中这个服务号自有的轻量级福利体系。

以“京东JD.COM”为例：依托京东的产业基础，服务号的内容是非常饱满且够用了，但在服务号当中，品牌闪购、秒杀、拼购、购物圈、公益这些都没有形成连贯的留存机制。可以通过该服务号已有的“福利社”打造成一个聚焦点，充当串联所有产品及服务的角色，用户通过福利聚焦再逐步被激发购买需求，再分流至闪购、秒杀等会更有效。

因此，当我们热烈讨论小程序的时候，别忘了服务号运营也有很多可发挥的营销空间。

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