编辑导读：刚刚过去的2020年，因为疫情影响，很多公司的业务不能正常开展，获客成本的增加更是让其雪上加霜。而本文作者却在这样的大环境下，带领团队完成了200%的业绩增长。他是怎么做到的呢？一起来本文一探究竟吧。
2020年初，我接手了整个市场团队，最终完成了200%业绩增长的目标，想要把这个过程分享出来，给中小企业们一些思路。
一、关于目标与定价
在之前的一年，公司做了500万左右的业绩，想要实现200%的增长，也就是要做到1500万。
业务A，客单价2万元，19年做了150万，占比总业绩的30%。
业务B，平均客单价20万元，但价格浮动较大，总业绩350万占比70%。
想要完成目标，维持同比例的增长肯定是不现实的。
业务A属于新兴业务，从整体的市场行情来看处于增量阶段，增长速度会比较快。业务B属于我们公司的基本盘，但需要投入大量的人力资源去客户现场做实施交付，这部分业绩的增长意味着人力成本的上浮，且这市场已经趋于饱和，也很难实现较高幅度的增长。
上层定下的这个目标，也是为了在业务B维持保守的增长状态下，加大业务A的营收占比。业务B维持稳定增长，提升40%左右，做到500万，问题不大。
那么剩下的重点，1000万，只能通过业务A来完成了。在市场预算不太充足的情况下，这也是几乎不可能的事。而市场预算不充足，是市场人的常态。
为了降低难度，必须借助外力，于是我们想了一些办法：
首先，通过给客户提供附加价值，将客单价提升50%，这样五百单的压力一下子就减少到了三百多单，虽然仍有很大的挑战性，但也是有希望能完成的。
其次，我们打算开拓渠道业务，由渠道代理商，去完成这1000万中的10%，100万。由于上一年已经开始做好前期准备，比如代理商权益划分、分成、培训支持体系，以及部分潜在代理商资源等等，所以这部分，是没什么问题的。
第三，做好客户服务，让产品续费率提高到70%，由客服部门协助解决100万。
剩下的800万，就全凭我们自己的本事了。也是我今天要讲的主要内容：
一方面是新用户的获取，另一方面是已有线索的培育及转化。
二、新用户的获取
这一部分，总计承担600百万的业绩。
2.1 广告投放占比50%
我们的广告投放，主要依赖于线上的百度推广，但根据过去一整年的数据报表来看，提升空间还很大，想要完成我们的增长目标，必须要进行全方位的调整。
2.1.1 先从账户调整入手
首先，我们全面排查了竞价账户中每个单元的关键词和创意，下掉了一些完全不相关或是不恰当的内容。
其次，将关键词和创意指向正确的链接。比如说：关于某某功能的创意描述，我们直接指向了官网的产品功能页面，虽然之前我们也是这么做的，但经过排查，发现有非常多的漏网之鱼，指向了错误的页面。或是产品经过迭代之后，删除或升级了某些功能，更新了某些页面，但这些创意的链接，并没能指向正确的位置。
另外，还有一部分页面，由于历史遗留问题，已经404了，但是在之前也并没能及时的去排除。
不得不说，这些问题，确实让我们踩了很多坑。
调整过后，跳出率有了明显的降低，只不过离我们的预期还差的很远，但是可以排除掉因为用户群体不精准导致的高跳出率。剩下的，就只能是网站的问题了。
很多时候，我们抱怨竞价广告带来的线索获取成本过高，且处在一个不断上浮的趋势，于是去苛责SEM的同学们，换了一波又一波人，发现还是没有起色。
影响线索获取成本的原因有很多，在账户调整很难带来直接增长的情况下，不妨从另一个角度切入，那就是承载转化的网站和落地页。
用户每点击一下广告，账户就会扣除相应的成本，但对于后续是否能转化成线索，还要看网站中的转化路径是否足够清晰，内容是否足够吸引人，产品价值是不是有合理的表达出来。
3秒钟，足以决定用户去留。
通过改版前的网站数据，我们发现，通过竞价点击进入到官网的用户，有将近70%的跳出率。
多么触目惊心的数字！
再结合这批用户的平均浏览时长（3秒内），足以证明一个不合格的落地页，给我们带来了多大的损失。
也就是说，假如每个月投20万的广告，因为你糟糕的落地页，每年会给你带来将近170万的损失。
于是在那段时间，我们暂时停止了广告投放，把网站调整的优先级放到最高，寻找问题所在。
2.1.2 网站的全面升级
2.1.2.1 视觉方面
首先我们重新规化了网站整体的视觉效果，让它看上去没那么的花里胡哨，并且最重要的是，让注册路径更加清晰。
要知道，对于那些有着强烈需求的用户，在采购时不可能只看我们一家，而是在一下午的时间内，从几十个同类型产品网站中做初步的筛选。在这个过程中，假如你的网站视觉不能给用户带来舒服、或是眼前一亮的感觉，用户很可能直接就离开了。
因此，关于网站的视觉改版，你要随时把自己代入到用户采购的场景中，并且不断的问自己：
有没有做到在三十个竞品网站中脱颖而出，吸引注册或问询？
2.1.2.2 网站的内容
除了视觉之外，就是内容。
为了提炼产品的核心价值，融入差异化，我们也着实花了一番功夫去做调研。而关于差异化这部分，在我之前的文章《中小微企业如何塑造品牌形象，实现低成本传播？》也有过详细的说明。
提炼出的产品价值，体现在官网首页或落地页的banner中，并用通俗易懂的语言描述出来，不要小看这一句话，它可能会每年帮你节省上百万的推广成本。
这里有个误区：我们的产品有非常多的功能，每一个细节点我都想写在banner上，最后像报菜名一样，用户看了一脸懵逼。
不知道该如何做取舍，这个也想要，那个也想留，结果根本表达不出自己的重点，用户可没时间看你罗列的那么多文字。
找到用户最痛点、或者说产品最突出的功能，又或者最能代表产品差异化价值的功能，就够了。
至于其他价值点，我们应该踏踏实实的把它们放在产品功能页面。且客户在完成注册后，销售们会有大把机会去跟客户介绍，到时候报菜名也好、说段脱口秀也罢，客户才会有耐心去听。
我们要记住，在官网首页或是落地页的banner上，不要试图像客户展现你的所有价值，而是找出你最脱颖而出的点。秀肌肉的事，留到后面，先用最直接的方式把客户请进来。
接下来，再去打磨网站中的其他内页。比如产品功能页，就到了秀肌肉的时候，不过我们也不要去罗列大段文字，而是尽可能的从用户体验角度出发，用表格化、icon化的形式展现产品功能和价值，以及不同型号/版本间的区别。
2.1.2.3 页面布局的调整
就我们软件行业来看，有两种比较不错的首页页面布局：
第一种是首页banner占3/4屏，露出一些下方的内容。
第二种是首页banner全屏，但下方有个点击鼠标翻页的提示。
这两种首页的页面布局，都比较不错，我更倾向于第二种，因为视觉效果会更加整体化。
这两种布局都能够有效降低用户的跳出率，增加访客在网站中的停留时长。
也就是，让用户愿意往下翻页，继续浏览网站的剩余内容。或者，通过顶部的导航栏，继续浏览其他功能、案例、关于我们页面。
大部分用户的浏览习惯，是由首页banner-下拉到第二屏-继续下拉，直到最后一屏，如果愿意继续浏览，就会点击顶部导航栏去到其他页面。
所以，看到这里，大家应该知道，“返回顶层”按钮的作用了吧？你的每一屏，用户都有跳出离开网站的可能性。多了一个返回顶层的悬浮按钮，假如用户对内容不满意，就有几率点击返回顶层按钮，继续浏览其他二级页面。或是在浏览完首页时，能够快速的回到顶部，继续点击去到顶部导航栏中的二级页面。
另外，网站中的每一屏，都要仔细想好放什么内容，稍有不慎，用户就会离开。
还有一种方法，每一屏的底部，留下跳转到其他页面的按钮。至于跳转到什么页面，要根据我们的具体业务做决定。
比如业务线或产品线比较多，我们首页banner下的每一屏，都可以是对不同产品/业务的简单介绍，再留下按钮跳转到对应的二级页面。
而像我们这些产品线比较少的，采用的做法是，每一屏放上功能、案例等简短介绍，留下按钮跳转到对应的二级页面。
总之，减少用户的跳出，停留时间越长，用户的转化率也就越高，这才是真理。
2.1.2.4 表单的设计
为了提高我们的线索数，也就是用户留资。在首屏banner，网站右上角等位置，最好留下咨询按钮，跳转到表单界面。
在表单的设计中，也有多种方式。假如我们对陌生线索的需求比较大，必填项可以设置的少一些，比如只留下姓名、联系电话、或邮箱。我们也是这样做的。
有一些激进的企业，连验证码的环节都会去掉，来增加获取的线索数。
因为你让用户填的东西越少，用户注册的概率也就越高。
还有一些企业，不缺线索，只缺少有效的商机，对精准度要求比较高，他们会在表单当中，多设置一些内容，并填加为必填项。
为了增加用户留下联系方式的概率，我们会让内容团队制作一些行业白皮书，或是客户案例，放在官网上，以此为噱头，吸引用户留资。
2.1.3 增加用户主动来访的概率
我们发现，400电话和营销QQ这些主动来访的客户，意向度会比较高，这部分线索，最终的成交率要比普通线索高40%以上。
因此，我们要尽可能的，提高这部分产出，也就是增加用户主动问询的几率。
在移动端，400电话必须能够直接拨打，简化用户操作。PC端，在不影响网站整体美观的情况下，电话号码要突出、清晰。像营销QQ或百度商桥等在线客服，最好做红点或是消息提醒，吸引用户点击。
通过迭代之后，我们主动来访的客户数，比之前翻了将近一番。
如何转化？
为了进一步提高主动来访客户的转化率，关于电话和在线客服的话术，也要设置一套标准的SOP。
为此，我们在一段时间内，将客服接通电话内容全部记录下来，根据客户的问题，设置最标准的话术，并过度到下一阶段进行培育。
比如说，根据客户的提问，该进行怎样的回答，如何在一通电话中用几秒钟的时间介绍客户所需要的产品？在什么样的关键节点可以判断是时候引导客户过度到下一阶段了？
在线客服也是同理。有着相同需求的客户都会有其共同点，都能划分出不同的阶段，每个阶段都有不同的特征。
最终，引流到微信也好，直接引导签单也好，负责对接客户的销售或客服，应该具备在不同场景下分辨不同阶段并采取对应跟进措施的能力，但仅凭让他们自由发挥是肯定做不到的，需要管理层不断的分析、执行层不断的反馈，不断的迭代调整话术，形成最优解。
什么样的客户该直接引导签单，什么样的客户该引流到微信中转化，引导到微信中转化的该如何分类、如何打标签？后续用什么样的手段去触达？引导签单的用户，失败了怎么办？联系不上的怎么办？指望自由发挥，优秀的员工会凭借经验解决这一切，但这并不能形成“组织”、“整体”的力量。
这部分还只是针对于，转化顺利的。
不顺利的呢？也要进行分类。
有些人是有需求，但也仅限于前期了解价格，如果价格在用户心里预期之下，可能会直接产生购买行为。而很多企业会有多条产品线，客服在没有形成标准化之前，会凭自己的经验去介绍产品，而介绍高客单价的产品可能会拿到更高的提成，但也有很大的风险会超出客户心理预期。
但这部分客户，假如你通过折扣或是有其他低价格产品售卖时，也是很容易形成转化的。
举个我自己的例子，在之前的一次采购中，由于价格超出预期，就想要继续寻找其他产品了。但对面的客服通过话术成功留下了我，并引流到了微信中。
加了微信后，由于多了一个渠道接触，戒心就会减轻一些，通过交流，对方表示有低价位的产品可以试一下，我就直接转账付款了。
可以断定，仅凭最后这一句话，能让他们的客户转化率，至少提升10%以上。
2.2 内容占比25%
内容获客大体分为两个方向。
2.2.1 普通内容的输出
这部分内容，用于分发到我们的第三方流量平台，比如头条号、搜狐号等等，通过铺量的方式来给我们的品牌带来曝光。
除此之外，我们还借助了自有产品的优势，通过智能拓词、素材组合，批量生成伪原创文章，并且分发到合作的全网的高权重流量平台，这部分为我们带来了大量的流量和线索。
2.2.2 深度内容的输出
深度内容部分，就只能借助人力了。经过我们内容团队的努力，输出高质量内容发布到我们的公众号等渠道，直接进行获客。
以及，协助官网的内容呈现，协助销售转化输出案例、白皮书等等，这部分无法直接量化产出，但也是非常有必要的。
总之，内容部分我们最终轻而易举就完成了目标，且出乎意料的超额完成。
2.3 展会、沙龙占比25%
线下展会和沙龙，也是我们的一大获客来源。但由于疫情影响，效果并不理想。
我们尝试举办了几次线上的直播，效果还不错，在新的一年中，这部分以及上文所讲的内容层面，可能会加大力度，承担更多的获客任务。
三、已有线索的培育及转化
这一部分，总计承担200万的业绩。
前面我用大量的篇幅，阐述了在新用户获取时，该怎样做。
接下来，就要讲一下，怎样加强对已有线索的培育，转出有效客户。这里又可以分成两个部分。
3.1 私域流量池的建立
将未成交用户通过私域流量进行集中管理培育，是近几年比较流行的玩法。
同样，我们也需要，将这些客户进行分类，也就是打上标签，对此我们可以借助系统，但前期为了节约成本，数量不多的情况下，人工打标签也是可以的，且不要分的太细。等客户达到一定规模，在进行细分。
但是我们需要把大体的标签设定好。
这个逻辑，可以应用在工作、生活的方方面面。那就是把复杂的事务进行拆分、分组，划定递进、平级、交叉等多级架构，分别管理。
对于老客户的管理，我们采取递进的架构。比如根据客户所处的不同阶段，我们这样进行划分：
电话错误/长期联系不上-明确拒绝-暂无需求-过段时间考虑等等。
同时，我们也可以根据行业，年龄、地区等，设定不同维度的平级架构。
关于地区，我们也可以设置地区-省-市-县等上下级架构。
对于客户数不多的中小企业，设定的简单一点最好，但一定要去做，对客户进行分层，在通过标准化手段去触达他们。
而对于客户数量比较多的成熟型企业，划分的越精细越好，每一个环节中的每一个细节，都形成SOP，弱化单人，强调整体的力量。
如何根据不同的客户标签设置不同的跟进流程，篇幅有限，我在接下来的文章中会讲到。
3.2 转化路径的定义
经过市场人员的努力，获取了足够多的线索，后面的事情，就要交给销售了。
在这一阶段，就是线索-商机-订单的转化过程。有些产品购买决策链条较短的企业，会省去商机这一步骤。而像我们这样的行业，还要划的更细。那就是线索-MQL（市场认可线索）-SQL（销售认可线索）-商机-订单。
也就是在线索到商机的转化过程中，又细分出了MQL和SQL这两个阶段，目的是为了更加清晰化的划分转化路径，明确责任。以及，通过细化的管理提高转化率。
这时候，像我们的市场端，就不是交付线索，而是需要交付MQL，给到销售人员。
每一个步骤，我们同样需要去赋予他们一些定义，换句话说，就是最少达到什么样的标准，可以称之为线索？达到什么样的条件可以转化为MQL？
我们对于线索的定义，是需要有电话号码和姓名。线索能转化为MQL的标准，是明确客户需求，知道公司名字这两点。（这也是双方能签合同的关键信息）
如此一来，对于市场端的考核标准就不在线索数上，而是在于MQL数上。我们也专门配备了两位同学来辅助线索到MQL这一阶段的外呼。
除了考核MQL的数量，还会考核MQL到SQL的退回率。退回率高，说明水分太大，也不合格。
MQL到SQL的过程，是销售对于市场端提供线索的初筛，对于退回机制，也要进行合理的设定。
只有当你的定义足够明确，才会减少扯皮现象。
在过去市场与销售一直相爱相杀，市场抱怨销售不给力，销售抱怨市场线索太少。那么，现在我们通过标准化定义，最大化减少这种扯皮的现象。对于一些处于标准之外的特殊情况，我们特殊标注出来就可以。
而这些被销售退回的线索，加上没有转出的线索，以及不断开拓的新线索，将形成一个池子，在标准化的运转下，不断的给销售部门输出弹药。
我们一方面提高获取新用户的能力，另一方面建立对已有线索的培育体系，最终，完成了200%的增长。
本文为@纵横家原创，运营喵专栏作者。
