在线音乐战场：酷狗音乐的差异化运营

用户需求是产品运营的核心，互联网差异化就是要找到用户还未被满足的需求，以满足者身份占据用户此项心智的行为，而差异化的本源就是要找准平台定位。在在线音乐日趋同质化的情况下，酷狗音乐通过在社交和功能方面的创新，吸引了大家的注意。本文作者从当前在线音乐的现状出发，对酷狗音乐的运营策略展开了分析并总结了自己的几点建议，与大家分享。

我是个音乐迷，现在电脑里已经收藏了6000多首音乐。作为一个资深BT下载党，相当多的音乐都是通过P2P下载的，不过最近几年的音乐多数都是通过“网易云+Q狗我”收集的。

根据2019年极光大数据发布的《国内在线音乐社区研究报告》，如果以渗透率8%和MAU 8000万为界限，在线音乐第一阵营的4款产品就是腾讯音乐的QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐以及网易云音乐。

无论是腾讯系的三大金刚还是网易云，从产品功能上看已经不是简单的听歌工具了，打开任一款音乐APP，除了听音乐，听书、视频、直播、K歌逐渐占据C位。

而腾讯音乐的三驾马车由于同处一个赛道，不可避免的会存在相互竞争的情况，由于三个产品都是独立运营，目前来看还是有着一定的差异化的布局，今天主要看看酷狗音乐的差异化运营策略。

由于头部几个在线音乐平台的某些策略类似，先在此做个简要分析。

一、产品功能分析

1. 用户使用场景扩展

作为在线音乐的基础功能，听音乐是用户对于在线音乐的基本需求。和视频产品不同的是，满足听觉需求的使用场景多数都会有其他用户行为，相信很多小伙伴都是边听音乐边刷朋友圈或者干家务活。也就是说用户听音乐时多数场景都在干着其他事情，这就造成音乐产品与用户的直接交互时长更加有限，或者说不利于产品的长期变现。所以，基于听音乐需求的扩展功能的不断增加也就顺理成章。

2. 注意力经济与粉丝经济

通过观察几大APP的版本迭代信息，可以看到，视频和直播功能最先上线的。毕竟相对于听，看的行为占据了用户几乎全部的注意力，这样无论是基于海量用户行为的流量变现还是基于社交行为的娱乐服务变现才有更直接的入口和途径。

此外，直播功能更多基于粉丝经济，用户打赏平台方可以获得分成，还可以通过主播的粉丝效应提升用户留存，这也成为音乐内容付费外，在线音乐变现的重要路径。

3. 音乐产品类型的多元化

除了提供音乐供用户欣赏，在线音乐还提供音乐类视频、以及情感电台、曲艺节目、评书等服务，丰富用户对音频内容方面的需要。这其实是替代了以往广播电台和搜索引擎的作用，毕竟曲艺类内容在以往是广播电台的传统类节目。此外，相信几年前想听郭德纲相声的用户都是通过百度搜索，而现在在线音乐APP就能解决。

二、在线音乐的困境

1. 增长遇到瓶颈

任何一款产品都存在变现的需求，在线音乐亦是如此。头部的几大平台在近期也都遇到了增长瓶颈，2020年第1季度，网易云音乐营收额和腾讯音乐的社交娱乐服务付费率环比都出现了下滑。

2. 功能越加臃肿

现在打开几款APP，功能上的增加并没有带来用户体验上的提升，由于手机屏幕空间的限制，每一屏上的元素越来越多，产品布局变得更加复杂。“我只想安安静静听个歌”的想法越来越成为一种奢望。

3. 音乐业务营收增长接近天花板

由于国人还没有完全养成音乐付费的习惯，在线音乐的收入仍然占比较低，2020年第1季度腾讯音乐ARPPU为9.4元，环比才增加了0.1元。所以对于这种拥有大流量的平台，广告收入是支撑平台的重要来源，与在线视频相比，音乐类产品的广告插入时长和场景更为有限，QQ音乐上个月灰度测试在音乐中间插广告也能侧面说明这个问题。

4. 腾讯系产品同质化严重

从产品功能上来看，腾讯系的三大音乐APP的功能相似度较高。这似乎成了幸福的烦恼，在线音乐拼的还是曲库数量，在这一方面，腾讯音乐占据了优势，特别是在华语音乐领域，不但头部歌手更愿意把版权授权给腾讯音乐，后者还与三大唱片公司的独家版权协议，今年3月底还宣布收购环球音乐集团10%的股权。海量歌曲有了，可如何实现1+1+1＞3的效果呢？

三、酷狗音乐的“减法”理念

作为在线音乐排行老三的酷狗，在被腾讯音乐收购之后，音乐数量上得到了极大的补充，“酷狗音乐，就是歌多”也是该产品在2017年大幅投放时采用的宣传语。不过从产品定位上，由于音乐数量上的同质化，酷狗音乐更多的是面对QQ音乐和酷我音乐的竞争。

1. 补足社交属性短板

如果你使用过几款产品的PC版本，就会发现，酷狗音乐的社交体验是最差的，不仅用户评论数少的可怜，歌曲列表页也没有用户留言的版块，看得出来酷狗音乐在产品早期不太重视社交功能，或者说运营效果不理想。

而随着直播等强社交功能的加入，酷狗音乐逐渐不齐这一短板，酷狗也是目前唯一一个把直播放在首页下方信息流推荐的音乐平台，可见酷狗对于视频直播的重视，虽然不知道直播对于酷狗的流量贡献能力，猜测应该占比不小。

2. 从音乐平台到交友相亲

直播功能每家都在做，酷狗确实是给了更多的流量政策。作为第一个吃螃蟹的尝试者，酷狗还是第一个通过在线音乐打造线上交友相亲的平台，其入口在直播版块的最右侧，这里可以让红娘、男用户和女用户3人同时在线视频沟通。

不过不知道是不是产品bug，我进去的时候，系统对我的性别总是判断错误，推荐给我的都是同性用户。虽然和音乐元素无关，但这可以说是基于在线直播延伸的崭新尝试，毕竟上半年的疫情让大家的线下社交受到了不同程度的限制，只是不知道这种与音乐完全不相关的陌生人线上相亲有多大生存力。

3. 打造产品矩阵

前边也提到了，在线音乐产品层面可以说比较臃肿，用户体验上势必会受到影响，酷狗的做法是打造产品矩阵。除了酷狗音乐，酷狗直播、5sing和Cosama是目前还在正常更新的APP。其中酷狗直播APP可以通过酷狗的直播版块引流，而5sing则是基于原创音乐的平台，Cosama主打二次元社交。

酷狗的产品矩阵一方面是产品定位差异化的考量，另一方面，或许也是将相关功能从酷狗音乐剥离出去的一个思路，只不过前期还需要酷狗这个强大的流量入口进行导流，毕竟再往里边加功能也没有那么多空间了，交友相亲功能如果运营的好，成为一个独立APP估计也会是大概率事件，毕竟产品属性差异过大，这可以算是一种产品功能做减法的策略吧。

因为今天主要是从产品运营角度做分析，所以吸引原创歌手入驻这一商业策略在这里就不做阐述了。

四、新的增长思路探讨

从财报上看，在线音乐的营收增长似乎上升空间有限，那么酷狗除了现有的创新，还可以在哪些方面突破呢？

1. 小众原创音乐

前边提到，酷狗拥有原创音乐人入驻平台计划，如果形成体系，这类PGC音乐内容势必会增加小众音乐用户对平台的留存，完全可以通过利润分成，打造音乐生态的闭环。和原创视频类似，原创音乐也是平台打造特色内容的重要方式。当然国内的音乐生态环境目前并不理想，这种模式能否良性发展还有待观察。

2. 基于音乐场景的短视频

无论是直播还是K歌，都是基于用户的社交属性，那么在音乐场景下，是否可以增加基于音乐的视频方面的功能？比如让用户根据音乐自创MV，打造全新的UGC视频生态，通过音乐视频打造网红。相比单纯的坐在麦克风前的直播，音乐视频应该更容易产生粉丝效应。其实现在酷狗上已经有了类似的短视频模块，只不过从内容上看还不够聚焦，如果能对内容的类型加以规范，可能运营数据上的变化会更明显。