瑞幸咖啡：换一种玩法的三级火箭

其实瑞幸咖啡，它是在通过不断的开店扩张，不断的补贴、发福利，只不过也是在完成自己战略打法中的一环，推进逐步形成自己的商业模式。那么问题来了，瑞幸咖啡是怎样去玩这个三级火箭的呢？

背景

前一段时间，一则关于瑞幸咖啡的抵押咖啡机的新闻，传得全互联网人人皆知，很多媒体跟风说瑞幸会成为下一个ofo，瑞幸咖啡的泡沫多大，balabala，一片唱衰声…..

其实看到这则新闻后，我就在想：瑞幸咖啡都这样了，它还在不停的扩张，难道是这个公司的操盘手和投资人不知道风险？

当然不是。

因为外人根本就没看懂瑞幸在做一件什么事，外人以为瑞幸是在通过快速开店卖咖啡在赚钱，就像之前大家看小米一样，觉得小米是通过卖手机在赚钱；但其实我们作为产品人应该要知道：小米卖手机这个行为动作，只不过是它战略打法中的一环，小米通过不赚钱的方式，只不过是为了形成自己的头部流量，加速自己的商业模式成型。

其实瑞幸咖啡也是一样，它是在通过不断的开店扩张，不断的补贴、发福利，只不过也是在完成自己战略打法中的一环，推进逐步形成自己的商业模式。

在目前这个阶段，模式和小米类似，是一个三级火箭。

那么问题来了，瑞幸咖啡是怎样去玩这个三级火箭的呢？

先看互联网公司的三级火箭

1. 三级火箭是什么？

具体是该怎么理解：

第一级：头部流量；
第二级：沉淀用户的商业场景；
第三纪：完成商业闭环。

2. 案例说明

举几个著名互联网公司的例子：

（1）小米

一级火箭是手机。手机对于vivo、OPPO是利润中心，对于小米是头部流量。所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄，搞得行业都不好做，其实是因为对产品的战略定位不一样。
二级火箭是它的一系列零售场景。小米商城、米家、小米之家、小米小店。
三级火箭是一个商业闭环。基于二级火箭的零售场景的商业变现产品，如小米的云服务，智能硬件、生活消费等等变现

（2）腾讯

第一级火箭：通过IM、wechat工具获得大量用户
第二级火箭：做了QQ zone、朋友圈、公众号获取内容留住用户
第三级火箭：做游戏等数字内容、信息流广告等分发盈利

（3）360

第一级火箭：做了免费的360安全卫士
第二级火箭：推出软件管家引导用户安装360浏览器；
第三级火箭：做导航流量分发和搜索盈利变现；

3. 为什么火箭要三级？

摘自张云帆老师的“互联网三级火箭论”：

火箭和现有的所有交通工具不同，它要在真空中飞行，所以摩擦力无法使用，必须要向后喷射工质燃料，利用牛顿第三定律产生反作用力获得动力。火箭的升力跟燃料成正比，推力越大，需要燃料越多，而这些燃料在现有科技下需要很重的火箭壳来包裹。

我们通常看到的交通工具都只有一节：飞机是一节，机翼里装了很多航空燃油；汽车也只有一节，汽油在车身里。火箭如果只有一节，里面又装燃料，又装要发射的卫星，会怎样？

结论是：飞不起来。

如果火箭只有一级，其燃料和箭体的重量太大，现在的燃料效率则无法将其推出大气层。所以二战时，德国研究的V2火箭顶多也就飞到100公里高，飞不到300公里冲出大气层，就是因为单级火箭造成的。

现在的火箭第一级一般也就是10秒内飞到100公里高。把这个搞明白，会很绝望，意味着我们连地球引力都突破不了。第一宇宙速度大概是7.9公里一秒，做不到。但是，人类很聪明，很快明白：

燃料不停喷射，火箭壳还保留，等于燃料在不停地推巨大的空壳。如果喷射一点燃料，丢掉一部分火箭壳，行不行？算出来是可以的。

如果有一个动态系统，不停地喷射燃料抛出火箭壳，它的推重比就能够达到最优，最优是多少？50吨的火箭可以推1吨物质。

全世界的火箭专家出来的数据都差不多，大概火箭飞到36000公里的同步轨道需要比第一宇宙速度还要快，因为要考虑空气阻力等问题，所以不只7.9公里一秒，大概需要10公里1秒的初速度。

那么新的问题又来了，人类好像目前没有可能发明一个不停地动态丢燃料的火箭。所以只能把火箭分级，最少二级，最大无限多级。

我们来看二级火箭。如果火箭只有二节，燃烧完第一级丢掉，然后第二级再飞上去，需要多重呢？以1吨卫星为例，需要149吨重的火箭(包含燃料)。三级需要77吨，四级65吨……看到这个数字会发现一个有意思的现象。我们要考虑综合性价比，不仅仅是燃料的重量和火箭的重量，还要考虑火箭的安全。

因为火箭每增加一级，危险度可能都是1倍，甚至更多。如果只做二级火箭，149吨才能推1吨。三级只需要77吨，如果用三级火箭能够省一半重量，价格差不多低一半，故障危险超过一倍，实际上还是能够接受的。到了四级火箭，危险程度变成四倍，重量仅仅省了10吨，就缺乏性价比了。

结论来了，二级火箭虽然更简单、更安全，但是耗费的燃料太多，燃料和火箭壳都很贵。比如猎鹰9号（埃隆马斯克发明的火箭），应该是5000多万美元的成本，但是燃料只有大概30万美元，其他全部是火箭成本。二级火箭需要更大重更大，成本太高。而四级火箭的成本虽然下降了，但它的复杂度增加了。

所以：三级火箭是最优选择，成本和复杂度刚合适。

再看瑞幸的三级火箭

1. 瑞幸的一级火箭

打造头部流量的一级火箭小范围完成，未来仍会不断强化。

而且在2019年1月初，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示：“2019年瑞幸咖啡将在全国新开设2500家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。且未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题。”

为什么瑞幸要这样做，瑞幸想成就一个商业帝国，在咖啡行业成为巨无霸；对于瑞幸来说，它必须要通过大规模的补贴烧钱占领市场、教育市场、占领用户心智，这个事情才有成的可能性，就好像如果我们想把卫星推上天，但是没燃料，这毋庸置疑会失败；

而且CEO为什么会有底气这么说，这和瑞幸的融资能力有很大的关系，截至目前轮，瑞幸已经融资近4.3亿美金。

这里再说一点，玩三级火箭，有几个必要条件：

第一，第一级火箭一定要是高频的应用，递推的规律一定是高频推低频的，从来没有低频推高频的。

瑞幸咖啡为什么要坚持在未来一直补贴，是因为：现在中国人没有喝咖啡的习惯呀，他希望通过长久的补贴来培养他的用户的习惯呀，就像之前共享单车补贴一样；

第二，通过第一级火箭获得大量用户以后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。

这其实是，瑞幸咖啡在全国铺开营销后，为什么要再在全国疯狂的开店，因为，大家知道你瑞幸咖啡在补贴，但是，你没有服务，我触达不了，我照样不是你的用户；

第三，操盘三级火箭的人，一定是个势能积累到一定程度的人。

首先，他要有强大的融资能力，因为一级火箭是不赚钱的，你需要用免费来支撑一个庞大的用户服务体系，并且还要保证用户的满意程度，这是一笔很大的钱，没有一定势能的人，很难募到这么大规模的资金的。

我去看过瑞幸和神州的关系，经过多方查询，可以确认至少有三重关系：

第一层关系来源于创始人，钱治亚为原神州优车集团COO；
第二层关系来源于公关团队，目前瑞幸的公关业务由神州的公关团队来负责；
第三层关系来源于融资，神州优车董事长兼CEO陆正耀做了瑞幸的天使投资人，还借了一笔钱给她，并且将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。

其次，一级火箭的带来的头部流量，他需要快速张开，短时间聚拢资源的能力是要有一定势能积累才能做得到的。瑞幸咖啡，能一下去全国开这么多店，光店长，光场地，光卫生许可证….这可不是用钱就能解决的事。

第四：操盘三级火箭的人，一定是个狠人。

因为你一级火箭就是抢流量的，就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里，去成就自己的河流生态。

这背后肯定会有很多人骂你，想想当初小米手机刚出来的时候，被行业骂成什么样子；以及逻辑思维得到APP的创始人，罗振宇被骂骗子的事情一样；如果不是个狠人这些东西你真的没法承受。

2. 瑞幸的二级火箭快速形成中

我们前边说过，二级火箭是沉淀用户的商业场景，而且它要能够接住一级火箭快速张开后带来巨大流量。

那么瑞幸是怎么做的？我们看数据：

首先是数量：

截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的门店已达2073家，其中，1897家为实体门店，176家为外卖厨房。消费客户达1254万，售出8968万杯。所有门店直营，没有加盟店，外送订单平均配送速度为16分43秒。

其次再看场景细分：

在瑞幸咖啡的所有实体店里面，可以分成三种类型，A 型店、B 型店和 C 型店。

A型店对标的是星巴克这样传统的咖啡厅，为了满足放松休闲的人群，一般开在商圈或者社区里，面积比较大，可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡以及轻松食品，所以在这些店里面，产品的品质和口感很关键。

所以对应的幸瑞在营销上做的很高超，我了解过瑞幸的营销策略，在它的营销里有一条里，瑞幸做了强调咖啡品质、视觉统一输出：

在宣传咖啡制作工艺上，从制作团队进行宣传，突出其高品质，名门出身。在制作者上，宣传期跨国大师团队的精心匹配。
在原料的介绍上，突出其上等的阿拉比卡都，来自埃塞俄比亚（对于不懂咖啡的我，其实叫什么咖啡豆，来自哪里都无感，但是看到“上等”2个字，就感觉品质挺好！）
对于中国的消费者来说，新鲜事抵挡不住的诱惑，吃水果要吃新鲜的，吃海鲜要吃新鲜的，基本对于食物的要求都是新鲜，哪怕是咖啡，当然也希望是在最佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。

B型店：主要满足上班族，一般开在写字楼的一楼，面积要比A型店小很多，只有很少的几张桌子，主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。

另外从营销上看，是通过选准形象代言人的方式，他们选了汤唯及张震，去构造这类场景用户的需求。

因为从这两位代言人上看：他们不但都是有颜有流量有演技有作品的明星，十分文艺范儿。更是因为他们身上所体现出来的专业精神与瑞幸品牌精髓高度契合：无论是张震拍摄电影时的敬业，还是汤唯他乡求学时的专注，都与瑞幸品牌对咖啡品质的追求相一致。

这是营造痒点呀。