如何提高试听课转化率？试试将课程产品化

产品化就是以用户交互价值为目标，通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段包装产品的过程。那么，我们要如何将试听课进行产品化呢？

刘西东是一家互联网教育的学科负责人，其负责的在线1对1体验课转化率，一直远低于市场的平均水平。于是，他开始各种尝试，先是让顾问课后多次打电话跟进，又推出各种报课优惠活动，依然没有任何改进，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题？

我们首先要回到问题的本质。这个问题的本质是，刘西东并未找到转化率低的原因，只是想当然的通过优惠、人工多次跟进等常规方式，试图去解决问题，完全忽略试听课本质是一种学习服务，必须以交付用户价值为目标。

那具体怎么做呢？

可以试试将试听课进行产品化。

什么是产品化？

产品化就是以用户交互价值为目标，通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段包装产品的过程。

比如：

钻石就是产品化后的金刚石；
逻辑思维就是产品化后的知识服务商；
盒马鲜生就是产品化后的超市；
西少爷就是产品化后的肉夹馍店；
言几又就是产品化后的书店；
便利店就是产品化后的小卖部等。

产品化有什么特点？

产品化-四大特点.png

产品化特点一：清晰的定位

为什么要这个产品？这个产品给谁使用？这个产品对价值网上的人有何价值？这个产品与现有市场上的产品有何不同？

比如：得到App上的《5分钟商学院实战篇》，它是基于“让每个人都能成为自己的CEO”这一理念，去开创的新型商学院课程，将“高深”的商学院课程转化成一门每个人都能听得懂、用得到的通识课。

其用户群体不再是“高大上”的商业精英，而可能是一个互联网的小码农、小产品经理，可能是一家县城里的小吃店店主，也可能是一家刚刚创业的创业者，还可能是一个即将毕业的大学生，或者可能是一家小超市的经营者，甚至是医生、律师、菜市场管理者等等。

这个课程产品，对于老师本人而言，可以通过互联网技术，将自己的知识高效传播给学习者。在帮助更多人学到知识的同时，还可以实现自己的商业价值（金钱+名利），以及人生价值（影响成千上万的有志之士）；
对于学习者而言，每天花费5-15分钟的时间，跟随名师学习各种硬知识、颠覆知识，有理论、有实例、有方法，还可以与天南海北的各类人群一起交流，并在生活、工作中去实践，真正做到成为自己的CEO；

最后，这个产品又有何不同呢？

每个人都能听得懂、用得到的商业课。没有高大上的专业名词，没有生涩的语言，没有高深的问题，没有多余泛泛而谈的理论。一切只为让每个人都可以听得懂、用得上；
内容高精度、高密度。每天一个5-10分钟商业知识点（包括场景化的问题、概念、解决方案等），全年52周不间断；
学习体系完善。周一至周四：生活/工作场景化的问题以及解决方案讲解；周五：通过“看比赛”、“读拳谱”、“大复盘”等形式分析真实案例，以及复盘学习内容；周末私董会，找出学员中比较有代表性的案例，拿出来大家一起谈论、给出解决方案（最佳回答可获得现金奖励），最后老师进行点评、讲解；
学习方式灵活。每天5-15分钟，在上下班的路上、在家里、在书店、在办公室，随时随地均可学习、交流。

产品化特点二：一切以交付用户价值为目标

交付用户不等于交付用户价值。

比如：你暑假回家，亲戚让你去帮其孩子补习，你天天准时去、准点回，每天2小时。也不问孩子哪些比较差、为什么差，也不给孩子做一个比较有效的学习方案，更不告诉其学习方法。每天去就是随便跟Ta聊会天，带Ta玩会，再稍微的讲点你没准备的知识，最后让监督Ta背诵课文、写写作业。

这就是交付用户，但并未交付用户价值。

再比如：现在市面上非常流行的作业类App，为中小学生提供“拍一拍作业，答案立现”的功能，我认为也是属于交付用户的功能，而不是交付用户价值。毕竟交付用户价值，“量”可能只是一种手段，而“质”才是目的。这也是产品化最核心的价值点所在。

具体怎么做呢？

咱们可以向得到App学习四招：

产品化-用户价值.png

第一招：只要“头部”师资。

即老师必须是某个知识领域公认的“高人”，可将其头脑中的优秀思想，转化为对用户长期价值有益的知识产品。做教育的人可能都明白：优秀的老师是教育成功的一半，且其下限可能就是普通老师的上限。

第二招：“劈开”老师自我认知与其思想的关联-提取优秀思想。

如何提取？

（1）语言必须形象化、具体化、人格化

比如罗胖谈书的分类时，说书分成两种：一种是块状的书，一种是线状的书。块状的书可以补齐他知识的大块缺口，而线状书则负责缝缝补补，把这些块状的书穿针引线般的串联起来，同时拿出曾国藩做例子来说明。

先用“块状”与“线状”这种形象化的语言，轻易在读者脑海中形成认知，毕竟对“方块”、“麻线”等我们每个人都非常熟悉；再通过“补齐缺口”、“缝缝补补”、“穿针引线”等字句，将我们脑海中的一个个想象的“块”用“线”穿起来。最后再用曾国藩这种人物来做例子，让我们脑海中对书的认知瞬间就形象、具体了。

（2）用户逻辑：站在用户视角，想象他的生活、工作环境，用他的语言说话

比如：你教父母如何用微信与你发起聊天，对你而言，可能觉得太简单了，随便点击2-3次就可以。这是基于你对微信的认知，但父母没有这种认知。这时如果你可以“劈开”你对微信的认知，而基于父母的认知去教他们，相信就会事倍功半。

如“微信就像咱们家，我在我房间里，如果你要跟我说话。首先是要找到我的房间，即微信通讯录里找到我名字；然后推门进来，即点击我名字那条。”

（3）应用场景：制造应用场景，把知识点嵌进用户生活

比如：刘润老师在《5分钟商学院实战篇》里讲“心理账户”，标题就是“给父母钱舍不得花，给孩子钱却乱花，怎么办？”

这种问题跟我们每个成年人都息息相关，就是我们生活之中碰到的问题，学习之后，也真实的可以解决自己的这类问题。（顺便说一句，如果你对“心理账户”感兴趣，推荐你阅读：《用户心理：花钱与省钱的小九九》）

至此，有了好老师，提取出优秀思想后。

再使用第三招：内容标准化-打磨出最佳体验的内容

（1）10分钟规则

如果一个完整内容不足10分钟，不必为达到此目的添加时长；超过10分钟，则需要考虑精简内容；
如果时长超过15分钟，且无法精简，则考虑重新规划成两期。

为什么会有这么个标准？

是用户很难长时间保证注意力，一般为10分钟左右最佳；
是保证高浓度、高精华的内容；
是每个内容一个主题，让用户可以“沉浸式”学习。

（2）清晰的定位导航

比如：这个模块/系列是全年的第几部分，今天是第xx部分的的第几讲。上一讲我们讲到了xx，我们今天继续讲xx（与前一讲是进阶、升级、同维度等关系）。

导航的意义，就是让用户清晰知道今天学习什么内容，跟上一讲的关系如何，以及他处于全年学习的什么阶段。快速帮助用户建立学习的目标感，更好的坚持下去。好比我们平常做电梯时，有清晰的到达楼层指示，我们比较有明确的目标感，也可预计自己多久可以下电梯，自然也就容易进行下去。

（3）话术

每个内容都有标准的话术，比如：开头话术、串联话术、总结话术、互动话术、提醒话术、分享话术以及结束话术。

开头话术，比如：“你好，欢迎收听我的xx（课程名称），我是xx（作者名称）。今天我来跟你说的是：（核心一件事，且和标题摘要一致）”；
串联话术，比如：“关于这件（核心）事。我会从xx点来讲：第一是……第二是……（重要观点，先概述一遍）。好，我先来跟你说说第一点……刚才说是……接下来我们看看第二点……”
总结话术，比如：“好，以上是今天的xx，我来总结一下，核心一件事是xx，关于这件事，你需要知道的三个点是……” 等等

话术的本身并非仅是一种“套路”，更重要的是让内容有自己的生命力，让用户可以更好的知悉内容的节奏，以及可预期接下来的内容，更好的吸收、学习。

最后一招：精细化运营-形成正向学习闭环

有了好老师，产生了好内容，再经过内容标准化的打磨，上线交付给用户。流程远远还未结束，至少还应该有运营。

比如：关注留言的变化，提取出有价值的问题、点赞和分享数据，及时反馈给老师。让老师可以针对性的做出响应，可是直接回复留言，也可是加餐说明，更可以是开一堂直播课专门讲解相关问题，形成一个学习的正向闭环（学习-思考-提问-讨论-实践）。

总结来说就是：通过精准定位，找到最“头部”的内容创造者（如老师），经过一些知识“挖掘”技术（如学习者的生活、工作中的场景式问题），提取出其优秀的思想，再通过内容、话术等标准化操作，打磨出“以交付用户价值为目标”的内容交付给用户。最后再根据用户的学习产出（如笔记、评论）、时下热点、真实案例等进行知识的精细化运营，形成正向的学习闭环。

产品化特点三：反馈与迭代

“终于上线了，万事大吉，回家碎觉。”

“全部上线，用户购买后就随便学吧。”

“先休息几天，赶紧准备第二季，越快上线越好。”

是不你也说过或听过类似的言论？如果是，咱们来一起来看看，是否忽略了点什么？

上线等于结束、一堆内容给到用户、马不停蹄进入新内容制作。

什么样的内容更新节奏，才利于用户消费？
内容是否与预期的表现一致？
用户对于内容有没有一些反馈？
用户是否还需要新一季的内容？

思考完这几个问题，相信你已知道，确实忽略了一些东西：没有适时的内容更新节奏、缺少有效的反馈机制、忽略内容的迭代节奏。

比如：得到App日更类产品，每季全年52周，周一至周五每天更新一篇内容，周末则加餐、看比赛等。每篇内容最后都预留“作业”，通过精选留言的方式完成反馈，老师再根据情况进行回复。最后，下一季的内容会根据第一季的用户反馈做出评估、调整，最终才会投入生产。

产品化特点四：数据化

数据化之于产品化，就好比人对牛弹琴，人以为牛非常“享受”，就一直不断给其弹琴，直至累到“吐血身亡”，最终还以为“死得其所”呢。

数据是最能衡量产品化成功与否的关键要素，它就好比是一块尺子，可以客观、有效地“丈量”产品的“长”与“短”。

比如：一篇文章，点击量可“丈量”出其标题的受欢迎程度；阅读完成率可“丈量”出其内容的质量如何；收藏数可“丈量”出其对用户后续工作、生活的价值如何；点赞数可“丈量”出其内容对读书有多大的帮助；评论数可“丈量”其是否可触发用户的情绪（喜悦？愤怒？悲伤？不满？交流？）等。

运用

回到开头的那个例子，咱们一起用产品化的思维，去试着帮助刘西东解决试听课转化率低的问题。

试听课转换率低，本质是学生/家长对试听课的整体感受不满意，而不满意的原因大体可分为三类：一是对老师不满意；二是对价格不满意；三是对教学服务不满意。

针对于此，我们可将整个试听课进行产品化设计，具体可如下：

（1）定位

通过师资、教研保证课程质量，再通过课程的产品化保证学习目标与节奏。

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“头部”师资。这里的“头部”师资，可分为两类来看：一类是教学经验已经非常丰富的“头部”师资；另一类则是名校毕业的“头部”师资。前者肯定效果最佳，后者则可作为补充；
定期教研。无论选择了哪类师资，教研都将是保证课程质量的必选方案。教研周期则可定为每周一次，三个月一小考，半年一次大考；
课程产品化。相较于无目标、无周期、无大纲的三无课程，可能有目标、有周期、有大纲的课程更容易被学生所接受。对于销售顾问而言，也无需去考虑10课时、20课时对学生到底有何不同，这类并非其专业的问题。比如：课程A目标是菁英班，学完可提高到xx分，周期是一个暑假，每周1-2节课等。

确定产品定位后，再围绕课前、课中、课后三个环节，进行服务产品化和课堂内容产品化。

（2）服务产品化

可着重从课前与课后两个部分去看。

服务产品化.png

快速响应客户需求（10分钟内）：学生/家长提交试听课预约后，需保证10分钟响应。如果做不到，则需考虑增加顾问数量或提高资源流转效率；
顾问回电话术：开头话术，可是“家长，您好，我是xx（品牌）的x老师，非常高兴为您服务”；结尾话术，可是“与您沟通非常愉快，再次感谢您选择xx（品牌），再见”。除此以外，一定要获悉以下信息：学生基本信息（如：年级、学科）、学生的成绩（比如：哪科不好、具体哪部分不好）、老师偏好（比如：男女、活泼或文静），以及确认试听课时间等。 PS：如果可以，还可提出让学生将试卷拍照，由老师帮其进行试卷分析服务。
创建微信群（回电后5分钟内）：结束初次与家长的回电后，保证5分钟内添加家长微信，并建立微信群，构建与家长的关系。后续的一些进度信息、流程安排均可通过微信同步，比如：确认上课时间、上课软件安装文档（“傻瓜式”说明文档，如可10步，绝不省略到8步）等；
设备调试与软件介绍（课前1天）：通过微信/电话的方式，提前帮助学生调试设备，并引导其进行软件的使用，避免上课时间浪费在设备或软件的调试或使用上；
上课提醒（30分钟/5分钟原则）：上课前30分钟，可多渠道（如：短信、微信）提醒学生上课。如果课前5分钟，学生还未进入课堂，则需电话提醒；
报告反馈（课后15分钟内）：试听课课后15分钟内，需由教师生成标准化的反馈，并通过微信提醒家长、学生查看。反馈内容可包括但不限于：学生课堂表现（先扬后抑）、学生弱项说明、学习目标（如通过暑期课可帮其提高到一个xx高度）；
第一次跟进（课后30分钟）：待试听课报告生成后，确保30分钟内与家长进行联系，沟通内容包括但不限于：试听课报告解析、课程价格与优惠详解、老师履历说明以及品牌保障等；
第二次跟进（课后24小时内）：如果第一次跟进未成功，还需24小时内进行二次跟进，可着重介绍老师、教学体系、课程优惠策略；
第三次跟进（课后3天内）：如果课后前两次均未报课，且家长并未明确拒绝，则还需第三次跟进。

（3）课堂内容产品化

课堂是整个试听产品化的“破发点”，也是学生最终报课的核心点，优秀师资、优秀教研、课程产品化、服务产品化等，可能均只是服务于其。

课堂内容产品化.png

一般我们设定一堂试听课时间为1小时，秉承着循序渐进、干货满满、有期待等原则，我们可将1小时的课程按照时间切割开。

Part 1：教师自我介绍（2分钟）。面对初次见面的双方，自我介绍是不能忽略的一环，尤其是老师的自我介绍，更需标准化到课程讲义中，让学生可更多的了解教师，快速构建一个适合教学的环境。内容包括但不限于：基本信息、教学风格、教学经验、兴趣爱好等。
Part 2：寒暄：了解学生兴趣爱好（2分钟）。教师自我介绍完毕，可与学生进行简单的寒暄，尤其是可以了解一下学生的兴趣爱好，利于与学生产生共鸣。
Part 3：学生学情了解（4分钟）。经过了4分钟左右的寒暄，正式进入学习的第一个环节，即学情了解。内容可包括但不限于：想学的学科成绩如何、哪几个部分待提高、目标成绩是多少。当然，为便于学生回答，最好采用选择的形式。
Part 4：考点解读与实例引导（12分钟）。学生学习的目的，最核心肯定还是中、高考，所以考点的解读就显得尤为重要。由此可展现企业的教研能力，以及对当前考纲的关注、解读能力，容易让学生产生信赖感。
Part 5：实例讲解（25分钟）。现在该进入高潮-干货部分，通过实例讲授学习内容，包括但不限于：解题思路、案例分析等。
Part 6：后续大纲以及攻略介绍（10分钟）。到此为止，试听课的主要内容基本完结，剩余15分钟为营销准备，其中最核心的就是解题攻略，比如完形填空攻略可分4种，今天使用的是x，后续还可学另外3种。
Part 7：家长沟通或课程总结与后续服务介绍（5分钟）。欢快的时间总是如此短暂，最后剩5分钟，可与家长简短沟通。如果家长不方便出现，则可简短进行课程总结，以及介绍后续服务等。

（4）数据化

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定期分析转化率：主要从教师和顾问两个维度去分析，比如教师A的体验课转化率较高，那是否可让其提取一些经验，并将其流程化、书面化形成标准流程，对其余老师进行培训。顾问亦如此；
顾问初次回电时的通话时长：通话时长的长短肯定不能反映一个顾问的能力，但据此验证顾问到底能否触动家长的心理，还是比较靠谱的。如果家长愿意与其聊天，最终成单的概率也相对会大一些；再通过转化率与通话时长的关系去分析，找出一些有共性、值得借鉴的点，形成标准化流程；
成单原因收集与分析：成单后，可由顾问/学管师进行一个小调查，即家长报名最核心的一个原因是什么？形成一个数据表，每个月进行分析，并加以运用。