罗振宇有一个观点：未来的交易入口，不是流量，是社交，是人格。这句话我深以为然。
在洞察年轻一代消费者的特征后，我们发现生成他们喜欢的内容，并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话，打造有个性、有“人设”的品牌，更能够圈粉。
所以，名创优品的新媒体团队以消费者为中心，持续聚焦深耕，用不到3年时间，打造了以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵，粉丝数量达到5,000万。
名创优品新媒体矩阵
其中，微信公众号是名创优品对外沟通的第一窗口。通过做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化，名创优品微信公众号的粉丝量突破3,000万，成为实体零售企业第一大号，服务号单条阅读量200多万，订阅号单条阅读量30多万，并长期占据新榜企业榜第一名。
不仅如此，在精细化管理的运作下，名创优品的微信公众号每年为公司赚取1,000多万元的广告费，为集团子品牌创收5.8亿元。
那么，我们究竟做对了什么，使名创优品拥有了这样一个高人气、高收益的新媒体号？
1借门店东风
2013年，电商爆发，线上流量成了众多企业的兵家必争之地。而当所有人都把目光专注于线上流量时，殊不知线下早已成了“洼地”，储存着数倍于线上的流量。
那么，线下流量在哪里？就在名创优品2,000多家门店。
名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，还是很好的广告位。我们做过数据统计：当时名创优品门店一天进店人次接近100万，路过者更是不计其数。
如何利用好这些庞大的线下流量？我们把目光投向了当时方兴未艾的微信公众号。我们在门店收银台的液晶屏上放置了一张扫码送购物袋的海报，消费者在购物买单时关注名创优品的微信公众号，就可免费获得一个购物袋，否则要支付5角钱购买。
依托于线下门店积累的流量，名创优品微信公众号在工作日日均增粉3万人左右，周末则有6万人左右。不到1年时间，我们就迅速积累了1,000万粉丝。
2自己做，还是外包
最初，名创优品微信公众号的运营走了不少弯路。我们的内容以生活百科为主，运营形式单一，只是因为流量基数大，随便发布的一篇头条文章阅读量就可以达到50万以上。
2015年，我在战略上做了一次调整，尝试把微信公众号交给第三方公司来运营。合作一段时间后，我发现第三方公司虽然在运作上相对专业成熟，但是由于信息沟通不畅，加上对方不熟悉名创优品的整体调性，他们并没有能够改善我们微信公众号的运营情况。
我当时采取的第一个动作是，停止门店扫码送袋子活动。为了免费获得购物袋而关注我们的微信公众号，也就意味着粉丝是出于利益目的而关注的，他们的黏性会很低。所以，我取消扫码送袋子活动，要依靠优质内容来吸粉。
另一个动作是，重新搭建团队。从之前的1个人增加到5个人，以团队的形式开始系统化运营。
没有了线下的流量支持，我们微信公众号的粉丝数出现断崖式下跌，1年时间流失了600多万。但我们坚持短期内不求回报，只想了解用户，和用户做朋友。
而在内容的打造上，我们构建了“一个核心、两个原则、三个底线、四个执行”的内容模型。
名创优品公众号内容模型
3找准公众号定位
大多数企业把微信公众号当成黑板报、第二官网，发布的内容可能是业绩公告、老板采访、产品优惠介绍、企业形象宣传等，希望公众号承载起公司网站的所有功能。最后发现，耗时耗力耗钱去运营一个微信公众号，投入产出却不成正比，或者涨了那么多粉，却是一潭死水，用户活跃度很低。
在经历掉粉之后，我们团队重新明确了目标：企业微信公众号应该是为“品牌、传播、服务”赋能的。微信公众号只有与企业的品牌调性和用户需求相结合，才能发挥其最大的价值。
我们通过后台的用户画像发现，名创优品的粉丝群体80%以上是年轻女性，她们的特质是爱美、走在时尚前沿、喜欢新鲜好玩的东西。根据这些核心特征，再结合名创优品的品牌理念“健康、休闲、优质、创意”，我们将名创优品的微信公众号定位为“生活的引导者”：
- 不只谈产品，还要懂用户；
- 不只想自己，还要会倾听；
- 不只有看点，还要有共鸣；
- 不只是企业，还能是朋友。
4塑造人格化品牌
品牌像人一样，要有情感，有个性，彰显自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我们要让用户在看内容的时候觉得是“人与人之间的互动”，而不是单向的“机器输出”。
创造人设 名创优品通过塑造不同的人格维度，打造了整个微信公众号的新媒体编辑天团，他们给人的印象也是多种多样的：可帅气可软萌的小M、小仙女M小美、吃货宅女M小宅。
创作漫画 我们创作了名创优品新媒体编辑天团的漫画角色，进一步拉近和粉丝的距离。
- 小M作为主打人格，出镜率最高。他是一个性别模糊的“女性之友”的形象，是超级治愈暖萌的门面担当。
- M小美是时尚达人、主流年轻女性的形象，喜欢美美美和买买买，始终走在潮流的最前端。
- M小宅则是二次元里的小吃货形象，要影响的是喜欢漫画、喜欢宅在家里、具有社交恐惧症的一批人。
创建表情包 我们还根据三个编辑的形象创造出属于每个人的表情包，这样可以给文章加分。
就这样，借助卖萌、犯贱、高冷、撩妹等风格的快速转换，我们实现了微信公众号的人格化，让关注我们的粉丝把企业当作人，从而拉近企业与粉丝的距离，降低交流成本。
5像打磨产品一样打造口碑内容
磨刀不误砍柴工，先产生价值，才能留住用户。所以，我对团队的要求是，生产内容不要投机，一定要将60%的精力放在选题和内容打造上。言必有干货，写必有共鸣，让用户有所收获，不做垃圾信息的生产者。
1. 做好日常选题
我们制定了一个好选题的标准——只从粉丝的情感需求出发，结合品牌调性，打造用户感兴趣和对用户有价值的内容。
我们80%的选题都源自以下几个方法。
关键词排列组合 我们会根据目标用户挖掘内容、定位关键词。有了关键词，并对关键词进行排列组合，就可以衍生出很多选题。
内视外窥 对于内视，我们会分析账号的历史发文数据，对所有爆款文章进行系统化梳理，找出这些文章的共性，比如标题、选题等，总结经验，下次迭代时作为参考。
对于外窥，则是借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到目标账号。有了目标账号后，就对这些账号进行分析，并长期观察这些账号发布的内容，将有用的文章收藏起来形成素材库，再找到与自身微信公众号相契合的点，然后进行创作。
紧跟热点 时刻关注热点，从热点话题中挖掘提炼网友的兴趣点。
选题会 我们会提前一周让各位编辑提交选题，他们每人可能会提交几十甚至上百个选题。开选题会时，大家一起来看选题清单，从中选出自己喜欢和不喜欢的选题，并且说明原因。弄清楚大家为什么不喜欢后，编辑下次提选题时就可以避免相关类型。然后，大家确定下一周的选题内容，遇到热点话题时再随时调整。
2. 10万+内容的生产方法论
2016年以来，名创优品订阅号头条文章的阅读量基本都在30万以上，服务号头条文章的阅读量都在100万以上，年阅读量过亿，常年占据实体零售第一大号的位置。
那么，什么样的内容才是好内容呢？我总结了一个“四有法则”。
有品 对于内容，我的要求极其严苛，更是定下铁律：与粉丝无关的内容不要发，没有观点的内容也不要发。
有情 有情是基于企业和用户有相近的价值观，或者对某个事物有相似的看法和观点。这样的事物可以是一部追过的偶像剧、一档停播的综艺节目、一个相似的童年记忆点、一张充满年代感的照片、一身时髦的复古穿搭、一个大家都比较感兴趣的话题等。由此产生的共鸣，可以是用户的欢笑和回忆，可以是用户的身份认同和尊重，也可以是情感上的共鸣。
有用 实用本身就是一种刚需。任何人群都需要技能指导、实用建议等干货类内容。而且，实用性越强的文章，被收藏的概率越高。当用户收藏多了，就会对你的微信公众号产生实用的印象，下一次有相似的需求时，就会想起你的微信公众号。
有趣 我们除了推出以编辑日常生活为主题的原创漫画，还经常营造游戏化的阅读体验。另外，我们的选题大都与日常生活相关，直击当代青年的情感痛处，或轻松搞笑，或叩击人心。
6死磕标题
对于好标题，我总结为以下几点：
- 制造悬念和疑问，与“我”相关，包含冲突，利用具体数字，描绘细节，追热点，知乎体，震惊体，运用对比，刺激痛点，提供解决方案，突出利益；
- 营造紧张气氛，强调稀缺性，标明地域，承诺价值，利用大V背书，盘点合集，前后添加修饰词，暗示危险，标题有指导建议，直接标明受益人，刺激情绪⋯⋯
为了取出好标题，我们的每位编辑都关注了几百个微信公众号，每次看到不错的标题，都会分享到群里，并建立标题素材库。对于每篇文章，我们的编辑会至少取3个备选标题，然后发到群里让大家投票，票数高的会优先考虑。有时为了试水，也会考虑一些另辟蹊径的标题。
我们也会定期对自己的10万+爆文标题进行分析，看看它们好在哪里，有什么规律可循。新媒体文章标题的生命力是以月来计算的，上个月流行的标题，这个月可能就过时了，我们必须时刻学习。
7像谈恋爱一样去撩粉
这世上没有无缘无故的爱，粉丝爱你多少，取决于你爱粉丝多少。
在谈一切技巧之前，品牌首先应该真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。
如何做到好玩？首先你要自己会玩。比如，我们的编辑从不露面，很有神秘感，所以很多粉丝一直在好奇TA的性别，是单身还是已婚。我们也一直在有意打造这种神秘感，并进行各种互动。
什么是玩精？大家都能玩，你要和别人不一样。既然是企业微信公众号，就避免不了产品宣传和广告。和很多企业坚持靠硬广打天下不同，我们在不伤害用户阅读体验的前提下，开创了一种“老司机急刹车打广告法”。
当粉丝以为有广告时，我们偏偏不打广告，当粉丝以为没广告时，我们的广告又突如其来。这种不按套路出牌的打广告方式，带来的效果是：粉丝在留言区求着我们打广告。
我们还会用有趣、好玩的方式呈现产品，而不是强制性推销。比如，推一款零食时，名创优品会从粉丝的情感需求出发，从瘦子的烦恼切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己变胖，自然而然地就带出要推广的零食。
和谁一起玩？带着粉丝一起玩。我们非常注重与粉丝之间的交流沟通，也会通过一些技巧调动粉丝和我们互动，提高粉丝的黏性和活跃度。比如，通过留言区，鼓励粉丝留言分享，并及时做反馈回复，以此增进与粉丝的关系。因为粉丝真的很喜欢你，才会给你留言，这样的粉丝一定要用心维护。
8做好复盘
我们主要从两个维度进行复盘：数据复盘和稿件复盘。数据会说话，这是基于理性层面的；稿件有温度，这是基于感性层面的。
数据复盘 我们一般会根据阅读量、转发量、收藏量、在看数，来评价一篇文章是不是爆文，是否受粉丝喜欢。把数据复盘流程化后，我们发现数据好的文章确实存在共性，数据不太好的文章也有共性。这样一来，我们就能摸清粉丝到底喜欢什么，不喜欢什么。
稿件复盘 对于文章的创作，我们能从数据中找出一定的规律，大大降低我们的试错成本，但同时我们也不能回避感性的部分。所以，我们有时会抛开数据来看稿件。比如，有些推文质量很好，粉丝留言数和留言质量都很高，但阅读量不高，我们就会总结每篇文章的亮点是什么，哪些创意点可以延续，哪些观点需要规避。
9掘金公众号
很多人习惯性地认为企业微信公众号只是承担塑造品牌形象、服务用户甚至市场营销的功能，但在名创优品，我们依托于3,000万粉丝的微信公众号，“玩”出了多元化的商业模式。
我们开放第四条版位给集团几个子品牌，为它们引流。同时，很多B端企业带着产品来找我们，说通过微信公众号阅读数据的调研，发现我们的内容很优质且不刷量，希望和我们合作，在我们的微信公众号投放广告。
很多内容创业者遇到的发广告造成用户流失的问题，在我们这里是不存在的。因为在与品牌合作的过程中，我们坚持“三个不”原则：头条不开放合作；无论是外部的广告投放还是内部的子品牌内容，一周内发布不能超过两次；不接硬广，始终把用户体验放在第一位，不轻易透支用户的信任。
正是基于这种对内容的死磕，对粉丝体验的把控，2017年以来，名创优品的服务号每年累计阅读量超过1亿，多篇文章阅读量突破200万，长期在实体零售企业公众号中排名第一，并斩获新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”，估值4.8亿元。
我们的广告刊例价高于当时风头正盛的一条、冯站长之家等大V，做到了1年广告费收入1,000万元。2018年，为集团一个子品牌带来5.8亿元投资，以及130万新用户。同年，还为刚起步的名创优选电商平台带来70万新用户，创造了3,700多万元的收益。
名创优品的新媒体运营策略是，在摸清平台逻辑和算法规则之前，我们不会轻易开拓新平台。开拓一个新平台相当于从零开始，因为每个社交平台运营的逻辑并不完全一样。
所以，我会让团队先在一个平台上找感觉，成功之后，再向其他平台进军。但有一点是不变的：以用户为中心，打造有品、有情、有用、有趣的洞察性内容，不做垃圾内容生产者。
本文由@商业评论原创，运营喵专栏作者。
