小红书“制造”千万级买手

在押注买手电商之后，外界对小红书上“买手”这一身份也开始格外关注。那么，小红书的“买手”们，是如何理解自己的身份的？“买手”于平台、于商家而言，究竟创造了哪些价值？

“很多新兴家居品牌，把第一场带货直播押宝在小红书”，这让在家居行业从业十余年的设计师“野柿子小姐”很意外。

这样的风潮，“野柿子小姐”也是助力者。她有两重身份，作为家居品牌的主理人，“野柿子小姐”把不少新品首发放在小红书；作为一名小红书家居买手，她则把越来越多不知名的新兴设计师品牌，带进万千家庭中。

“野柿子小姐”因此成为了一位“千万买手”。截至11月9日，“野柿子小姐”双十一期间在小红书总GMV超过3320万，单场直播最高GMV已超1000万，而在三个月前，这个数字还是200万。

这背后，也有小红书将“买手”作为差异点的趋势在推动。今年8月，小红书在电商伙伴周提出“买手时代已来”的主题，让不少内容创作者看到了“新职业”机会。

时隔三个月，小红书发布首份买手战报。除美护买手章小蕙、时尚买手董洁先后刷新直播纪录成为单场销售额破亿的买手外，截至11月1日，小红书已涌现出20余位千万级买手，其中就包括“野柿子小姐”。

近期，我们对话了多位在小红书买手生态中不同类型买手，他们参与并见证了买手角色在小红书的生长，作为其中一员，他们如何理解自己的买手身份，又因何实现销售额的突破，获得好评？在他们看来，买手到底为商家和平台创造了怎样的价值？

一、如何成为单场1000万的小红书买手？

成为小红书家居买手之前，“野柿子小姐”是一名软装设计师，同时经营着自己的家居品牌东世西室。

2021年9月，她开始在小红书分享软装相关内容。起初分享设计行业的知识科普，多在行业内引发讨论，转而推荐软装好物后，出现了第一篇爆款笔记。

在这篇笔记中，“野柿子小姐”首次出镜录制讲解视频，分享了8家小众设计家居品牌的购买渠道，笔记点赞量达2.1万，收藏量达4.4万。在她看来，这是网友对家居产品强需求的直接体现。

分享得越多，“野柿子小姐”就收到越来越多“求同款”留言。单篇笔记的内容不足以囊括网友对家居产品的多样性需求，有朋友建议她，结合自己的品牌东世西室，将线下家居生意搬到线上直播间。

有了购买需求，2022年3月，“野柿子小姐”尝试了第一场带货直播。出于稳妥性的考量，她首场直播选品数量控制在50个以内，包括小众进口家居品牌及自己品牌旗下的装饰画、家居小摆件，平均客单价1600元左右。

家居产品多是大件物品，价格动辄千元、万元，要提前测量好占地面积、考虑搭配效果等，单价贵、重决策。线下渠道可选择少，线上渠道缺乏信任或无从下手。消费者需要可靠的推荐，商家，品牌也苦恼于无法更直接地跟用户交流。

以“野柿子小姐”为代表的小红书家居买手，成为了产品和品牌，与消费者之间的连接器。

随着更多家居品牌入驻，逐渐培养起用户消费家居产品的心智，“野柿子小姐”的买手之路也越走越宽。考虑家居产品需要配合不同场景、搭配不同品牌进行直播讲解，9个月内，她们换过3个直播场地，占地面积拓展成400平的大平层，能搭建20个左右不同的场景，包括客厅、餐厅、卧室等。

买手负责挑出好产品、好品牌，用户从中发现自己需要的。

从销售额百万到千万，“野柿子小姐”逐步搭建起8人左右的独立买手直播团队，将单场直播时长从5个小时延长至10个小时，不仅主推自己的品牌产品，也尝试合作其他家居品牌，上架的单品拓展至300个左右。每场直播前，她和团队会花长时间提前筹备，包括搭建场地、演练讲品顺序等。

本质上，以“野柿子小姐”为代表的买手做的不仅是单纯的销售带货，而是以买手身份为消费者提供家居产品的购买方案。截至目前，“野柿子小姐”在小红书进行了8场双11主题直播，其中4场是软装搭配答疑的非带货直播，预先设置种草锚点，“有些粉丝在答疑直播中解决问题后，正式开播期会直接下单”。

小红书双11期间，“野柿子小姐”总成交GMV3320万，单场直播最高观看量达到48万。其中，她自己的家具品牌东世西室成交GMV也已超1000万，成为千万商家之一。

买手身份之外，“野柿子小姐”也以品牌主理人的身份参与到小红书电商生态中。

在她看来，一个优秀的买手直播间能够呈现出比卖家秀更高级的品牌质感。也因此，她筛选买手的维度不仅是简单的GMV数据表现，更在意买手能否对品牌设计理念、产品差异性、特性做出准确的表达，这一点也是现阶段商家押注小红书电商的共识。

“这种情况下我们是愿意提高买手佣金比例的，我们想在小红书做的是长久生意”，野柿子小姐说。

二、多元买手涌入小红书

在小红书的时尚、美护、家居等优势品类外，越来越多诸如母婴、美食领域的买手正在冒出头来。今年8月之后，越来越多买手涌现，多元也体现在他们背景及经验的丰富上。

他们中有人从编辑转型博主、再成为买手；还有人凭借微胖身材勇闯大码女装赛道，并撕下body shame的标签；也有人告别原先熟悉的工作领域，靠着热爱从0开始研习专业厨艺……

这些各不相同的人构成了小红书的买手生态，穿搭博主“短头花”就是其中一员。

新榜编辑部曾在《有人首场带货700万，有人0经验跨行，谁在小红书做买手？》一文中拆解过“短头花”的故事。2020年7月，从时尚行业裸辞不久的她，开始在小红书账号分享穿搭内容，松弛又时髦的搭配技巧、时尚品味，让她收获了大量粉丝。目前，她的小红书粉丝量达到70.1万。

“短头花”在时尚行业积累的5年工作经验不仅帮助她快速适应小红书穿搭博主的身份，也让她敏锐察觉到直播带货在小红书的可能性。今年6月初，她开启了首场直播带货，整场GMV达到700万元，观看量达到46万。

买手的价值不仅在于为消费者搜集市面上的已有品牌好物，更在于从专业角度向品牌反馈消费者的意见，对产品进行改进，甚至专门顺应用户的需求，做出一款新的产品。

以鞋类品牌Faytobe为例， 8月下旬，“短头花”尝试改造了Faytobe的一款勃肯鞋穿法，把放在后面的泮带穿在了前面，更有层次感和时髦感的穿法被不少用户认可，但反着穿会有轻微不适。于是Faytobe联合短头花，筹备设计秋冬加绒版的新款勃肯鞋，对泮带穿法进行重新演绎，并基于此进行前后4次鞋型打版。最终在“短头花”双11直播中首发上线，并成为单场销量最高的单品，截至目前销量达到近6000双。

值得一提的是，这场直播也刷新“短头花”的纪录，实现单场3300万GMV的突破。服饰穿搭赛道早已成为厮杀激烈的红海，但像“短头花”这类具有专业背景和独到审美的买手能够帮助品牌跳出同质化怪圈，更能近距离倾听到消费者的声音，也帮隐匿在汪洋大海中的产品找到适合的用户群体。

不同身材有着不同的穿搭需求，在小红书，总能找到满足需求的买手。买手“王大奇奇”就持续为微胖身材的女生提供穿搭思路。

最开始，“王大奇奇”是以妈妈的身份分享儿子的穿搭内容，在一次偶然的出镜视频中，有粉丝种草了她的穿衣风格并询问同款，这才给她带来加入新赛道的启发。

相比一些高挑纤细具有身材优势的穿搭博主，“王大奇奇”觉得自己只是一个普通人，她将“年龄30+，体重140，身高168，苹果型”一系列身材数据在自己的账号主页直接标注，便于相似身材的用户参考。

今年1月，“王大奇奇”首次在直播中加入女装品类，累计销售额超过20万元。之后的5月，她建立了定位微胖女装的垂直账号，适配真需求，不到半年，粉丝量就达到了14.1万，单场直播最高销售额接近百万元，从母婴买手做到时尚买手。目前，也已经有品牌专门为她的买手直播间提高微胖女装的生产量。

随着越来越多粉丝的关注和支持，她逐渐放下了之前因发胖带来的“body shame”。对于与“王大奇奇”相似的小红书买手而言，任何一个标签或属性，只是特点、而不会是缺点。在合理运用的前提下，都可以转换成自己的优势，以感同身受的身份切入与自己相似情况的用户群体。

“文森特别饿”半路出家，成为小红书美食买手中的一批黑马。他从业领域广泛，广告、互联网、汽车都有所涉猎，2019年11月，喜欢美食的“文森特别饿”在小红书分享了第一篇制作西班牙海鲜饭的笔记，开启了自己的小红书博主之路。之后他做出一个重要的决定，辞职去法国蓝带厨艺学院——西餐与西点人才专业培训学校学习专业的料理知识。

在此期间，他持续更新小红书，分享自己学习到的新鲜菜式。后来他顺利以TOP1身份从厨艺学院毕业，今年9月开始转而成为一位美食买手，把厨房搬到了直播间，第二次开播单场GMV就达到了148万，成为小红书美食领域最快突破百万GMV的买手。

直播间内，“文森特别饿”从专业视角出发分享各类烹饪技术知识，并且耐心演示不同厨具的使用方法，帮助厨房小白快速上手挑选适合自己的产品。近期，向他发出直播邀约品牌方越来越多，也接触到更多新品牌。

相比于之前的工作，“文森特别饿”感觉做美食买手变得更忙，但因为是在做自己热爱的事情，因此获得的成就感是翻倍的。

三、小红书的“买手时代”

买手生态的丰富多样和垂直深耕，也在有效推动品牌在小红书电商生态的增长。

据小红书电商发布的最新数据，截至11月3日，品牌和买手之间的撮合数增速达到370%。越来越多商家意识到买手的重要性，也开始进入到生态中来。

“野柿子小姐”告诉我们，经常有粉丝主动向自己推荐新的家居品牌，并希望其出现在直播间内，这也促使她去接触试水更多不同的新品牌。同时，她也会利用结识的设计师资源，推荐其品牌加入小红书家居品类的选品池中，拓展更丰富的销售渠道。

究其原因，她认为离不开小红书用户愿意体验新品牌的消费特点，自己作为买手在其中牵线搭桥，不仅帮助品牌找到合适的消费者，也让消费者更加认可自己在品牌领域的审美性和专业度。

“野柿子小姐”还提到，最开始自己做家居买手的成就感来自于搭配出一个让人心仪的家。在这个过程中，自己发现了不同的新兴设计品牌，成就感的来源就逐渐演变成让更多人看到这些设计品牌。

这种买手与品牌相互欣赏、相互促进的健康关系，在一定程度上避免品牌陷入内卷之中，利于品牌的长线发展和打造调性，在一定程度拉动品牌布局小红书电商业务的积极性。

这也带来了平台整体的持续增长，小红书商家部负责人麦昆表示，今年双11期间，平台报名参与双11商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍。

买手们生长于小红书电商生态内，以其娓娓道来、关注品牌价值高于产品价格的直播特点，助力小红书电商业务的进一步发展，跑通不一样的直播带货风格。同时，买手身份的多样性，也在丰富博主们的商业变现模式，为他们提供了更丰富的商业变现选择。

回归本质，小红书买手生态的多元化在于他们足够专业、离用户更近，懂得用小红书社区的语言、用户能接受的方式来传达品牌和商品的价值。

越来越多深耕于不同领域、经历背景也各有差异的买手出现，意味着未来的买手生态是根据用户的精准需求推荐相关产品。同时，买手再结合直播间的场景化展示，用自身的品位作为品牌价值的背书，进一步挖掘用户潜在的购买需求。

在电商行业增长红利趋于天花板的背景下，小红书以买手为代表，强调“人”在“人货场”电商路径中的重要性，这将是最具有爆发潜力的增长点。随着越来越多的多元化的买手涌入小红书电商，其种草转化能力也将被进一步放大，小红书也将迎来更盛大的“买手时代”。