在之前的文章《用户一个比一个懒，运营该怎么办》中我提到过要解决用户“懒”的问题，首要条件是想清楚用户是谁以及运营的目的。活动运营属于运营的一个板块，如何激发与用户的互动，在大的逻辑上与用户运营是一致的，因此本文会剖析我们如何建立一套成熟的活动运营思路。如下：

一、前言：如何理解活动运营

正如李笑来在《通往财富自由之路》中提到的一样，希望财富自由得先清楚的理解什么是财富自由。活动运营一样，要做活动运营、要通过活动达成与用户的互动，我认为也先要清楚活动运营的概念、明确活动运营的流程。

我对活动运营给了一个定义：运营为了积累用户，尤其是有价值的用户，而策划的一系列为了满足这些用户需求的创意。通过沟通，将创意以活动的形式在产品上呈现，以探究用户的喜好、特征等，从而将产品逐步推向市场。

在了解了活动运营的定义以后，我们再来了解下活动运营的流程。大致可以分为以下几个环节：

1)  活动立意及策划

2)  活动沟通及跟进

3)  活动测试和验收

4)  活动落地和执行

5)  活动复盘和总结

这里，活动立意及策划我重点说明下，因为这一块基本是活动运营主导。只有想清楚下图中的点，才有后续的进展，也才能给产品等讲清楚。当然没有什么是一蹴而就的，所以每一次活动，一定要做好总结，吸收经验。

二、思考：活动运营如何激发与用户的互动

了解了活动运营的基本概念及流程以后，我们可能就会正式开始一场“活动”。在活动中如何激发与用户的互动，我总结了一个公式：

1)   3个原则

活动运营的三个原则分别是：流程要简单、内容有创意、能吸引自己。

这个三个原则是我们激发用户互动的基础，在它们的指导下，我们才能与用户建立互动的基础。

• 能吸引自己：

这个是基本。我经常会给我们的小伙伴说，如果自己设计的活动自己都不想参加，就不要去跟负责支撑的同事沟通了，那是浪费他们的时间、浪费公司的资源。

所以这一点，不用说大家都明白，我觉得活动运营首先能吸引自己，每次策划出来或者还在idea阶段的时候，把自己想象成用户，多问自己有没有被吸引，为什么？

•  内容有创意：

也可以叫形式有创意。我们做运营也好，做产品也罢，一定要跟得上时代，所谓的创意也不是天马行空，而是能够顺应当下，学会利用现有的平台及资源进行创意。

因此，如果脑洞不是特别大，我们把握好创意的来源，即可做出用户感兴趣的活动。常规的创意可能就会围绕物质激励（比如即将要上市的新iPhone）、自我实现（春羽计划比如“写出影响力”）、比较思维（比如你们经常看到的排行榜）……

除此之外，创意还能来自好奇心（有没有那么一瞬间，你就想看个究竟）、紧张感（水果电商经常告诉你，卖完要等明年）、玩刺激（跟买彩票一样）。

就我自己的经验而言，创意是可以积累的，一是你平时将自己参加的有趣的活动记录下来；二是你定期进行收集和采集，形成“活动数据库”；三是你长期跟随一款产品观察它的活动；四是依据对自己用户属性判断的经验。

• 流程要简单：

这个不是说要简化活动本身的流程，而是需要从用户的角度考虑用户参与的时候是否便捷。

举个特别简单例子，如果我们的活动设计为用户分享一次活动内容，就可以获得一个优惠码，这个优惠码在使用的时候，一定是可以直接点击复制直接抵扣，而不是需要跟客服沟通或者需要自己去输入，增加用户的操作步骤。

所以我一直觉得活动流程本身复杂无所谓，关键是用户需要进行的步骤是哪些？是不是足够少、足够简单？

2)   2个关键

活动运营的2个关键分别是：非常清楚活动对象、非常清楚对象喜好。这是在原则基础上，比较重要的两个点。

• 非常清楚活动对象：

这个要求活动运营尽可能从长远的角度分析哪些是我们重要的用户、是我们核心的用户、是我们一定不能伤害的用户。

举个例子，前段时间我们研究发现，随着用户年龄的增长，用户更倾向于使用更少更常用的APP，而对其他新APP的新鲜度也会下降，所以我们在开展活动时，针对平台近期新增的用户、已经使用平台几年的老用户，运营策略可能不一样，如果我们的活动面向使用了几年的老用户，那一定要考虑我们的活动内容是不是和他们一起在成长；如果我们的活动面向新增的用户，那可能更多的是帮助他们了解和熟悉平台。

• 非常清楚对象喜好：

跟你心中那个“对象喜好”一样，真能像考虑“对象”一样考虑，那这个活动就有希望了。

分析这些活动对象喜欢的活动频率（太频繁会不会让他们觉得廉价）、活动类型（游戏娱乐、打折优惠、交友互动……）、活动时间（固定节假日还是其他时间）、产品功能（对产品某个功能使用频率特别高），可以帮助我们更好的开展活动，建立良好的用户关系，你懂TA，这个用户自然不想离开你。

3)   1个工具

这个工具就是数据。

运用好数据这个工具，事半功倍，但是数据一定不是简单的百分比分析。数据方面如果不擅长，一定要找专业人士求助，分析数据的表现及背后的原因。我比较建议的方法是，分析的时候一定要控制变量，去观察其他变量的变化，可能会得到一个相对准确的结果。

比如我们最近做的一个活动，用户从点击参加活动后，需要分享给好友，好友完成相应的动作后，用户可以获得奖品。单纯看用户总数和参与用户数，可能会得出一个较低的占比（参与用户/用户总数≈5%）。

但是考虑到这一次活动没有宣传，所以我们要看活动本身的效果，控制变量的节点分析更准确，即看点击参加活动后的转化率（分享/参与用户≈60%，好友完成助力/分享用户≈50%）比看整体的转化率更有参考价值。因为如果我们在这个活动中分享或者好友助力情况，可能参与率还不到1%，那就没办法得出更准确的结论。

4)   5个误区

也许很多活动运营都有这样的想法：这一次活动一定要做得更好，数据更漂亮一点，千万不要出现失误。踏入运营行业这么久，至今我在策划一次活动的时候，仍然不自觉会这样想。但我也一遍又一遍提醒自己，不能追求完美。所以这里，我们谈谈活动运营经常会踏入的误区。

• 一炮而红才是成功：

很多时候，我们都会觉得只要一个活动没有在开展的过程中引起轰动就是失败。

这其实是一个心理误区，一方面打击我们的积极性，另外一方面还让我们对活动本身无法客观评价，所以需要避免这种想法。

正确的思维应该是：只要达成了活动本身目的的活动就是成功，比如试探下新功能用户的接受程度等等。用投入产出比去衡量活动本身也许更客观，你投入了什么，希望产出什么？

• 奖品不行活动就不行：

“这个奖品肯定对用户没有吸引力”……这是我最不愿意在活动策划时听到的一句话，奖品本身其实只是一种激励手段，如果因为奖品本身，我们对活动结果就进行了判断，我认为相对太局限。所以不要因为奖品本身限制了自己的创意，我们可以因地制宜从其他角度考虑。

• 活动开始了就不能调整：

活动已经开始了，但是预感到可能会有重要问题发生，已上线的流程部分可能无法立即调整，但是我们可以采用迂回调整战术，比如临时建个社群，补充说明漏洞或对有伤害的用户补发一个措施。没有什么是绝对的，只要我们想要开始，任何时候都不晚，做活动一样。

• 不能出现对活动的误判：

前段时间看了下小红书，发现小红书在活动运营上也不是完美的，世界杯活动的参与情况就不乐观。也许有人现在会说，肯定啊，因为目标人群不是以90、95为主的女性用户吗，肯定对足球不是特别感兴趣啊！

我这里主要不谈论这个活动，我认为对活动效果的误判，每个运营也许都会经历，重要的是我们要总结、尽最大努力减少误判，或者找到减少误判的方法，比如活动测试和用户研究等等。只是口头的要求永远不会落地，唯有行动才是解决问题的方法。

• 方方面面必须考虑周全：

活动结束了，发现自己忘了找托、忘了调动内容资源，发放奖品的时候才发现流程很长，总结的时候发现还有一些细节是完全可以优化的。于是陷入了深深的自责中、结果下一次又没考虑周全……

这种无意义的总结一定是不起作用的，我们需要做的是总结和复盘，找到还可以提升的点，在下一次活动中改善。

三、自检清单：分析你最近做的活动

根据学习金字塔理论，听和看能记住的相对较少，复述和转述相对较多。所以我希望今天的自检清单，你能亲自动手完成，完成以后，这篇文章，你才算真正的吸收了，不然下一次再做活动的时候，我相信这篇文章应该没有发挥什么作用。

一起来分析下最近你做的活动，在笔记本上写下以下问题的答案：

1)   通过这一次活动策划，我知道活动运营是什么了吗？

2)   方案完善吗，从活动目的到备选方案（见第三张图），都有考虑吗？

3)   活动吸引我自己了吗？

4)   活动流程是怎么样的，我能画出草图吗？

5)   活动创意是什么，这个创意是怎么来的？

6)   参与活动的对象和我想象的一样吗？

7)   活动结束后，活动对象的喜好，我更加了解了吗？

8)   做数据分析了吗，主要分析了哪三个维度？得出了什么重要结论？

9)   活动还有能改善的点吗？我犯了什么错误？

10)  下一次活动，能比这一次做得更好吗？能还是不能？

四、总结：一起回顾，找到自己还不太清楚的点

提了这么多，我们一起来回顾下，在活动过程中，激发用户参与的几个关键点：

1)   用户会不会停留，先看是否吸引到自己

2)   用户停留后，感不感兴趣，主要看创意，创意有多个来源

3)   感兴趣了，参不参加，在于活动流程，面向用户的流程尽可能简单

4)   坚持以上原则基础上，心中时刻装着活动对象和TA的喜好

5)   整个过程，我们要学会用数据说正确的话

6)   活动完成以后，总结和复盘，避免下次踏进同一个误区