为什么说运营不是堆活动？

你是否曾有过这样的看法，认为运营需要不断做活动，做促销，依靠促销带来流量呢？本文作者认为，运营并不是堆活动，而应该有选择地做。那么，该如何正确做活动呢？一起来看一下吧。

我看到有很多运营会有这样的看法，认为运营需要不断做活动。甚至包括有很多老板们，都会认为运营是堆活动，不断地做活动，做促销，依靠促销带来销量。

今天纠正一下这个思路，说说我的想法。在这一篇文章中，我会讲解：

1. 为什么运营不是堆活动
2. 运营该如何正确做活动，如何搭建业务的活动体系

看完这篇，回去告诉你的老板，别再要求你堆活动了。

一、为什么运营不是堆活动？

1. 你的活动带来的是尖刺的价值，还是价值沉淀？

假如你做了一轮促销，GMV涨得很猛，但用户没留下，薅完羊毛走人，没产生复购，那这个活动就没有价值沉淀。一旦你的促销停了，销量就掉下去了，什么都没落下。于是迫于业绩压力，为了销量，你只能继续堆活动，慢慢促销成瘾，不促销用户就不来，业务越来越不健康。

如果你的活动带来的只是瞬间的峰值，峰值后没有价值沉淀，那这就是不可持续的策略，活动堆得越多，业务中毒越深。

什么是价值沉淀，比如复购是价值沉淀，品牌是价值沉淀，私域是价值沉淀，会员是价值沉淀。比如说你周周做促销活动，对比你让用户一次性买张年卡，享受会员折扣，这两种促销带来的价值沉淀自然不一样。

2. 资源有限，活动越多，转化越低

我们常常太高估活动的点击率了。事实上一个用户能愿意点进一个活动页的概率并不高。拿一个app举例，点击app首页banner的用户也就是1%左右，而能同时进入多个活动页的概率就更少了。我们可能花很多精力做了一堆活动，但实际上用户就那么多，这么多活动去抢那么一点用户，让每个活动的效果都大打折扣。

同时，每个活动面向的客群不同，门槛不同，转化率也千差万别，活动做多了不但不会让销量提升，反而会分散用户的注意力，用户总是无意间点到转化低的活动里，浪费了用户资源，影响整体的转化率。

即便是千万日活的大流量平台，每个用户看到的活动也是需要少而精，通过算法千人千面呈现给最精准的用户，让每个用户看到的活动相对精准，而不是一堆活动直接推给他。

3. 活动多会造成用户理解成本过高

你可能自己做了一堆活动做得挺自high，殊不知用户需要一个个研究你的活动规则，这个理解成本就很高了。可能用户刚搞明白一个活动，这活动结束了，下次又换一个新的活动，用户骂人的心都有了，久而久之，用户就失去兴趣了。

二、如果活动不是靠堆的，那么活动应该怎么做？

1. 结合运营策略来做

其实做运营的基本思路就是：运营公式拆解为关键节点，每一个关键节点对应一个关键策略，策略背后对应一个活动。一般来说一个业务在这几个关键节点都布置上关键活动，这个业务就可以正常运转了。

比如你做独立站，你有一个拉新的活动，如新人礼包，你再加一个拉复购的活动，促进二单，再有一个日常促活的活动，再针对流失用户有个召回的活动如召回专区。实际上有这四个活动就足够了，每个活动都有自己的使命，这些活动都是长期在线的，接下来就是不断迭代活动，不断做精细化，如千人千面。

我之前做一款信用支付产品（类似花呗），从0做到数百亿GMV的规模，我一上来做的事情就是，我做了一个新人免息的活动（拉新），一个周周提额的活动（促活），一个天天立减的活动（促活），一个周常任务的活动（促活+复购），一个每月流失用户提额（召回），围绕生命周期搭建活动体系，每个活动都面向明确的客群。基本上就靠这几个活动，一直做一直迭代，业务就实现了GMV每月翻倍的增长。

2. 做长期的活动，而不是短期活动

我一直以来都有个观点，活动即产品。意思是你要把活动当做产品来做，产品是长期在线的，是要不断迭代的，活动也一样。活动要长期做，要持续迭代。

我们熟悉的双11本身是一次活动尝试，但年年做年年做，如今已经成为全民的节日，有着无以伦比的影响力。疯狂星期四也正是因为它是一个长期的，每周四都可以V50，它便形成了它最独特的记忆点和口碑。

每一次活动都是一次势能的积累，假如你做一次就停了，势能就清零了，假如你把它持续做，势能就可以不断累积，你一期一期地迭代下去，自然记忆点和口碑就形成了。

不知道你玩过手游没有，会不会在里面充钱，实际上很多手游的活动套路都是一样的，基本上活动形式就那么几种，然后排期，一个月来一次。但实际上就这种效果特别好，有很多玩家会专门研究活动的周期，出攻略帖，计算怎样充钱，什么时候充钱最划算。这就是周期性的活动已经积累了势能，让用户可以follow起来。我认为最高级的运营，就是让用户懂得你的套路。

做活动需要长期做，不断迭代，积累势能，把活动做成精品，把活动做成产品。

3. 什么样的活动可以“堆”？

刚刚讲过，活动堆的不是“量”，而是“势”，让用户能产生粘性，能产生认知。

我建议可以尝试围绕热点做系列活动。活动主玩法不变，围绕热点不断换皮。这样既可以蹭热点流量，让活动不枯燥，获取用户对品牌的好感，堆积品牌势能，另一方面玩法固定可以降低用户的理解成本，玩法上偶尔可以在某些大节日给用户来一点小惊喜。比如在常规的奖励上，有几率奖励翻倍之类，足够了。这样的系列活动开发成本低，用户理解成本低，活动势能累积，活动效果可以持续得到保证。

围绕热点去“堆”活动，这个事我是提倡的。

4. 通过任务体系去做活动分发

如果你的确有很多目标想让用户达成，你不需要围绕每个目标做一个活动，这时候你可以考虑做一个任务体系。比如一个每月任务的页面，每完成一个任务，可以获得对应的奖励，如果完成多个任务，可以获得阶梯性的奖励。这种任务体系的好处是，每个业务目标实际上就化身为一个任务，在一个活动页面上可以同时完成多个业务目标。然后我们可以资源最大化地投在这个活动页，在这个页面做活动分发。

假如你把这个每月任务做成按月周期性的活动，每月重置，那这个页面就可以按月不断积累势能，慢慢成为了一个靠谱的流量池，之后如果你有新的业务诉求，在这个页面增加任务就可以了，运营变得轻且有效率。

今天就讲这么多，有一个核心就是，活动不是靠堆的，势远远比量重要得多，围绕你的核心策略布置你的活动体系，把活动当产品做，长期做，持续迭代，把每一个活动都做成精品。

今天就到这里吧。