编辑导语：运营人在日常工作中会经常接触到活动运营，通过活动的设计以及玩法进行最终的实施和转化，要根据每次活动主题进行详细的策划，以达到最好最终目的；本文作者分享了关于活动运营中的底层框架，我们一起来了解一下。
关于活动运营，很多运营人都熟悉了，这是一个让人又爱又恨的存在，绝大多数的运营岗位都需要通过活动来达成业务目标；但同时也很多人在做活动的时候比较茫然，总是想到了什么就去做什么，没有形成自己的一套逻辑体系和知识树。
老板让我们做一个活动的时候，我们脑海里面总是那几个活动想法，到底该怎么搭建自己活动运营的方面的逻辑体系呢？我们先来一步步来拆解一下活动运营吧~
第一步：定义活动目标
那么什么是活动目标呢？活动目标就是在活动时间内面向用户人群做活动，产生一定的活动效果（用户特定行为结果+数量），意思就是活动目标=在5月1日面向宝妈群体做活动，产生销售额20w，那用户特定行为结果也不只是收入是吧。
总的来说，有四种常见的活动及用户行为结果，分为拉新、促活、成交、传播，在这四种常见的活动下用户行为结果又可以分为线上跟线下，产生的行为结果不同；就比如拉新来说，线上关注的可能是新用户的注册量（APP），新关注的粉丝数（公众号）、线下是新用户首购量（线下某品类），新会员的开通量（线下门店）等；大家需根据自己公司的业务逻辑来去衡定，你们关注的核心指标是什么？
那么拉新、促活、成交、传播有哪些典型的常见特征呢？
- 拉新：通过奖励吸引新用户参与，利用活动流程和规则要求用户在下载APP/关注微信公众号/访问网站或小程序/注册成为新会员等行为后才能获得奖励；
- 促活：以老用户为主要目标人群，在一段时间内，通过活动流程和规则引导用户持续参与活动，提升用户使用产品的次数；
- 成交：以优惠券/折扣/特价商品为奖励刺激，通过活动流程和规则引导用户付费购买；
- 传播：在活动规则和流程中，通过一些特定的活动创意，让用户有传播或者分享给好友的动机或者行为。活动的曝光量，参与人数、转发人数都是典型的衡量指标，通常会有品牌传播的目的。
第二步：策划活动创意
你定义完活动目标之后了，接下来就得为实现这个目标策划活动了，很多运营人在这一步的时候实在头痛，应该想什么样的活动创意来实现活动目标，感觉活动方式就那么几种呀！
来，让我们先拆解一下什么是活动创意。
活动创意不会只是你一个想法就行了，它分为3个部分，活动主题、活动形式、活动流程。
活动主题：要突出活动价值，表明用户为什么要参与活动的重复理由，原因一般从4点着手——有趣、有利、有意义、有面子。
活动形式：活动通过哪些方法和手段，去达成最终的活动目的。
经常许多运营新人想不出几个创意，这一般来说平时的创意储备不足，这个时候大家得多去积累一些活动创意，例如基础的8种活动创意：打卡/签到、测试/答题、竞猜、PK/排名、征集、收集、红包/抽奖、小游戏，成交类的分线上成交、线下成交；根据业务逻辑不同，活动形式也不同，不同的活动形式大家需要收集归纳。
总的来说用户吸引逻辑通过“价格优惠”刺激用户完成购买，活动形式包括低价秒杀，满减、老用户返利、拼团优惠；在这些基础的活动形式下面，又可根据产品、时间、政策等不同分为赠送类促销、时令促销、定价促销等，大家能够把这些活动形式归纳出来，还怕没有想法吗？
活动流程：
在设计过程要遵循四个原则：
- 活动流程要设计出用户从看的活动开始到完成活动的所有步骤；
- 活动流程中要体现出引导用户产生能够达成活动目标的行为；
- 每个活动只有一个主线流程，不要给用户过多选择；
- 活动流程中，要让用户随时感知到完成活动的好处，减少用户流失。
活动创意的可不止到这里就结束了，梳理一遍整个流程，能否在创意方面进行微创新，增加活动吸引力，具体可以从这7个方面出发：
- 活动主题和出发点是否可以更具共情性和利他动机；
- 活动的主题、内容等能否跟目标用户近期特别感兴趣的某大IP产生关联；
- 参与形式、主题等是否可以更加有趣or奇葩；
- 是否可以在活动的交互机制方面进行一些较少见，能引发新奇感的创新性设计；
- 赠礼或给予用户的回报是否可以更匹配目标人群的喜好或在目标群体中更具有话题性；
- 是否可在活动过程的反馈中增加一些“彩蛋”属性；
- 是否可以通过包装和刻意设计营造出最终奖励的稀缺感和超值感。
第三步：策划推广方式
有了活动创意还不够，你需要把活动创意在什么渠道上面展现很关键，拆解活动目标，根据资源去选择合适的推广渠道；比如你需要实现20w的销售额，根据平常的数据表现，在甲渠道可以实现10w收入，乙渠道可以实现5w收入，丙渠道可以实现5w收入；那么在活动推广的时候你可以选择这三种渠道进行推广，你也可以根据你目前的预算去进行调整，优化某一渠道。
渠道一般分为内部渠道跟外部渠道，内部渠道有公众号/小程序、APP/官网、短信、社群，外部渠道有：新媒体平台、KOL渠道、搜索、信息流、线下推广等。
第四步：明确活动预算
活动预算首先需要梳理活动所需要的资源，比如这场活动中可能会包含奖励资源、推广资源、玩法资源、产研资源等，梳理完资源后，要弄清楚每种资源的价格都是怎么样，然后通过计算ROI去确定整体的预算。
ROI=活动收入/总体预算（含商品成本），一般来说ROI是怎么制定的呢，可以从下面3点来考虑：
- 与历史活动ROI对比；
- 收益是否为正；
- 公司是否有ROI的指标。
第五步：制定活动方案
活动策划方案的作用：在沟通和汇报时，说明活动价值与思路，提升工作效率和效果。
上级关注的信息活动能够带来的好处（评估投入产出比），判断是否能达成活动目标，是否能够吸引用户参与，是否有足够的资源活动落地。
第六步：执行落地
活动上线前，梳理物料和需求清单，需要什么样的物料、人力和资源支持，产出活动执行SOP，确定完成各项任务的负责人和需要的时间；确定各项任务的先后顺序，将占用同样资源或同类型的工作放在一起处理，沟通需求，调整方案，执行SOP，推动进度，测试活动流程，准备上线，最后与团队同步活动信息。
活动上线，开始进行活动宣传&推广启动，根据数据监测结果，和用户反馈优化调整，收集素材，进行二次传播。
活动下线进行结果确认，奖品发放，复盘总结。
当然，我今天在这里展现的只是一些基础的知识，不是说看了这些知识就会做了，大家需要从这些基础知识上面再去搭建属于自己的知识库；例如活动目标，该怎么制定活动目标，如果没有清楚的指标下，自己怎么能根据市场规模、竞争现状、业务走势等进行合理预估，时间怎么预估，怎么去根据目标、公司业务层面、产品策略等选择合适的活动创意，资源怎么判断，怎么计算投入产出比等等。
慢慢的从上面延伸出属于你自己的一套判断逻辑，活动运营需要经常积累、复盘，然后把这个知识树建立完善。
当然我目前也在摸索积累之中，如果你们有什么创意或想法，可以提出来，希望能够和大家一起共同进步。
本文为@吴火火原创，运营喵专栏作者。
