2021已经落下帷幕，过去一年，短视频、直播赛道的更替，似乎变得更快了。
飞速奔跑着的互联网世界，每天都有无数热点消散，又有无数热点升起，各类达人、主播层出不穷。扮丑、玩梗、特效、才艺……想要站上流量顶峰，创作者们各出奇招，有人成功，自然也有人失败。
今天，我选择了部分具有代表性的例子，和大家一起聊一聊，去年那些消失的玩家，爆红的达人和出圈的直播间。
01 消失的玩家们
在疯狂内卷的短视频赛道，想要引人注目，总要以更“独特”的面貌出现在观众面前，而在创作者们各种各样的尝试中，用夸张的言行举止刻意“扮丑”，一度成为部分人心中的流量密码。
早前，这样的形式虽然会招来骂声，但不会受到太多实质处罚，在巨大的热度诱惑面前，依然有不少人纵身而入。但随着各社交平台监管制度的不断完善，这样的路子似乎已经行不通了。
最为典型的例子，是2021年9月2日被全网封禁的“郭老师”。
郭老师因一条搞怪视频意外走红于网络，视频中她发音诡异，将猕猴桃称为“迷hotel”，掀起了阵阵模仿之风。
图片来源于郭老师视频片段
一开始，网友们大多是带着批判的心态观看郭老师视频，想让她“退网”的观众不在少数。
但尝到了流量甜头的郭老师，并没有吸取教训，反而开始面对镜头做出更出格的举动：她会装疯卖傻，刻意扮丑，在镜头前和老公大打出手；她会打擦边球，举止轻浮，在直播中展示袜子内裤等私密衣物，有时还会故意裸露身体部位……
尽管随着时间推移，郭老师的“风格”逐渐被一群人接受，成为了部分观众心中缓解生活压力的安慰剂，还出现了很多“郭言郭语”的拥护者。但她这种游走在规则边缘的奇异风格，一直饱受争议，为她的职业发展埋下祸端。终于，在去年九月全面爆发，“不符合社区规范”的郭老师，各社交平台账号悉数被封，彻底消失于网络世界。
除此之外，凭一己之力让全网被“油”到的“人类高质量男性”徐勤根；哗众取宠，被网友吐槽缺乏阳刚之气的风小逸，都受到了平台相应的处罚。而这二人账号被封，本质上就是因为其刻意展现与正常审美相悖的形象，恶意“扮丑”来博眼球。
卡思认为，上述三人的低俗，大体可以归纳为人设形象上的恶俗。在这之外，还有部分网红，因为在直播间的低俗行为被官方惩罚。
2021年9月17日，口头禅“窝是嫩爹”、“邦邦两拳”，曾以单月增粉1017万创造抖音涨粉奇迹的铁山靠，紧跟郭老师的“步伐”，成为了第二批被全平台封禁的达人，走红时间不足两月。官方给出的封禁理由是：以低俗内容恶意博眼球，粉丝群体存在互踩互撕、控评等畸形“饭圈文化”现象，对网络生态环境造成了极大不良影响。
图片来源于@抖音 微博账号
而“求婚一哥”殷世航，则是因为在直播间炒作卖货、低俗演戏，藉由与套璐璐的“分分合合”达到营销带货的目的，平台判定其存在虚假宣传等违规行为，封禁账号630年。
低俗炒作这一曾经的“走红利器”屡屡受挫，其原因在于国家对于短视频、主播行业的管控由来已久。去年，国家广播电视总局还发布了《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，其中明确声明：抵制泛娱乐化，……杜绝“娘炮”等畸形审美；抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”、无底线审丑等泛娱乐化倾向。
另外，除了刚才写到的，因为“低俗、恶俗”这样的道德理由被封禁的达人网红外，还有一些因严重违法行为，踢到法律铁板的从业者。
薇娅、雪梨、林珊珊这些曾经的带货女王，因偷税漏税数额巨大，短时间内就从互联网销声匿迹……我们可以看到，不论是短视频还是直播带货，“擦边球玩家”们野蛮生长的时代已然过去，未来全行业的发展，势必会自下而上地从“无序”走向更为规范的有序状态。
02 不断涌现的新面孔
部分“熟人”消失的背后，在蓬勃发展的内容平台中，还迎来了很多新星的升起。
卡思总结了过去一年在互联网上迅速蹿红的达人类型，发现他们遍布于颜值、户外、情感、美妆以及vlog等多个赛道之中。如果根据达人的个人特色，重新制定归类方式，则大致可以分为以下几种情况：
第一种，因为人设形象极具风格而爆红网络。首先要提到的就是2021年底，以绝对优势包揽11、12月抖音涨粉榜榜首的@张同学。
乡村风作为短视频领域的长青树，一直以来都蕴含着巨大的流量，然而@张同学塑造的农村大龄单身汉形象，还是再一次打动了愈发挑剔的观众们。
记录简朴生活的日常视频内，隐藏着的是堪比电影的复杂剪辑技巧，来自身边平凡人物的正能量，以及属于每个观众独特的童年回忆。真实接地气的张同学，将生活的本貌展现给粉丝的同时，也终于收获了事业的成功。
图片来源于@张同学 抖音账号
另外，因人设形象取胜的还有卡思曾多次写过的@悲伤玉米排骨汤（原账号名称为@井川里予），她也是靠着自身“纯欲”的气质，在颜值达人遍地的短视频平台突出重围，登顶8月抖音涨粉榜榜首。
第二种则是通过自身超强的专业技能来惊艳网友。这里包含了“钓鱼王”@天元邓刚，以及让无数人直呼“比我自己还了解我”的@陶白白Sensi。
两位达人，一个是因为一系列的“坑鱼塘老板”视频走红。“扮猪吃老虎”的钓鱼大神，不仅向观众展示了专业的技巧，还在视频内埋下很多反转和笑点，让观众沉浸其中；另一个则在视频里深刻解读了当下年轻人面临的各种情感问题、职场问题、情绪问题、家庭问题，不仅分析精准、直戳人心，同时能让用户产生情感共鸣，快速寻求到精神上的认同感。
图片来源于@淘白白Sensei 抖音账号
第三种则是因为搭上了某种流行概念或热点而走红。典型代表如搭上“元宇宙”快车、两条作品吸粉450W的“会捉妖的美妆达人”@柳夜熙 ，和抖音上通过翻唱《热爱105度的你》而走红的“油腻派”音乐人@田一名爱唱歌。
总得来说，过去一年活跃在大众视野的达人们，无论风格几何，都有一个共同的特点，即视频内容做得越来越“用心”。短视频平台出现在人们的生活中，已经是第六个年头，比起早些年的粗制滥造，最近的视频作品都呈现出越来越“精致”的发展态势，人设精、技艺精、概念精……可见比起追逐一时的热梗，将自身领域的内容做到极致，才是创作者们未来该走的“出圈之路”。
03 花样百出的直播间
除了短视频创作者的疯狂内卷外，过去一年，带货直播间也走向了越来越卷的道路。卡思看到，曾经名不见经传的直播间开始登上热搜，打出自己的知名度；而用户们除了在头部带货主播间购物外，也将目光转向了越来越多的特色直播间。
1）品牌直播间崛起，直播带货搭上品牌公关
前顶流男星的瓜，让网友们上蹿下跳的同时，也让合作方胆战心惊。这之中果断表态解约的韩束，迎来了一次意想不到的走红。
一个平时只有几十人在线的官方直播间，突然间涌进数万人，而两位刚毕业的新人主播，在厕所大小的直播间内，靠着隔壁同行友情赞助的直播灯，硬是撑起了这场“天降的惊喜”。当天直播间场观达到369万人次，累计销售额突破500万元，真实耿直的“韩束夫妇”也成为品牌直播间的一次出圈佳话。
图片来源于韩束直播间截图
紧接着，年中的河南暴雨，给国民运动品牌鸿星尔克，带去一次意外的“全民抢购”风潮。全国人民都被这一老牌国货的善举打动，内心的爱国热情被唤起，大批用户冲进鸿星尔克直播间，开启了一场“野性消费”的狂欢。
再之后，则是前段时间因“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”的心酸发言，激起观众同情心，并因此重新进入大众视野的护发素品牌蜂花……
肉眼可见，品牌直播间出圈频率越来越高了，而这背后，都离不开品牌大事件的公关助力。
在直播间内，主播就是品牌的代表，相比起过去单纯依托于冷冰冰的产品，现在的品牌直播间里用户和品牌之间有了更多的联系和交流。品牌形象公关到用户下单购买的链路被缩短的同时，也对直播间应对热点事件带来的流量和情绪承接能力，对品牌本身的质量、品牌运营的能力、主播的控场能力和个人素质等等都提出更高的要求。
2）直播间形式内卷，带货之“场”频现奇招
过去一年，越来越多的场景化直播间映入眼帘，为了满足用户们不断提出的新要求，在“人”与“货”体系相对成熟的情况下，“场”成为创作者们新的创意出发点。
去年6月正式在抖音开播的“美少女嗨购go”，以“蹦迪”的形式，在直播间一边唱歌跳舞，一边卖货，一度十分火热，不少用户养成了睡前看她们直播的习惯，在观赏表演中顺利完成购物流程。11月，被很多用户称为“卖货直播内卷天花板”的清宫直播间@佰草集延禧宫正传，从场景、服装、道具到演员台词，深度还原了“宫斗剧”氛围，将人们对场景化直播间的期待和想象再一次拔高。
图片来源于佰草集抖音直播间截图
此后，@疯狂小杨哥的“反向带货”直播间、郝劭文温吞平和的“睡衣小超市”都陆续给大众带来了不一样的惊喜。
总体来说，直播形式的风格化、差异化的确带动了不少直播间的出圈，但热度之后，摆在运营人员面前的问题也显而易见：因娱乐被模糊的直播间标签、因重形式而被忽略的货品排布，都为直播间的持续性发展设下了重重阻碍。在电商红利逐渐消退的当下，发掘新的推动直播间产出的动力，或许是每个从业者不得不面对的难题。
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者。
