今年3月以来，梦娃账号@朱迎来了一个涨粉快速期。
通过记录梦娃Indica有趣的日常生活，输出众多爆笑视频，@ Zhu粉丝数一路飙升，以三个月1500万的成绩登上Q3季度增粉榜TOP2。到目前为止，该账号已拥有超过 3700 万的粉丝体量，成为萌娃赛道的中流砥柱。
回顾这一年，除了@朱，我们看到了很多可爱的小朋友的崛起。比如上半年持续占据月粉榜的老师@小橘子，以影帝的表现征服观众的@大观Gogo等。人类幼崽总是以令人意想不到的方式走红。
但与此同时，热搜上也出现了不少负面新闻：《小女孩日报》因发布兄弟姐妹裸睡视频被平台封杀，2岁孩子吃饭广播、穿纸尿裤做饭的新闻在大众面前刷新。前不久，文化旅游部办公厅也发布通知，禁止利用“网络名人子女”牟利。
梦娃赛道，“安全绳”在哪里？
突飞猛涨的萌娃赛道
巨量算术发布的《2020 年母婴行业年度报告》显示，2020年，母婴相关视频数量持续高位增长，单月超6000万；主动搜索母婴内容的用户数量较年初增长209%。
作为母婴类热门细分赛道，梦娃赛道潜力无限。在Tik Tok搜索关键词“萌娃”，相关话题有上百个，很多都达到了上百亿，可见该内容在短视频平台上的受欢迎程度。
在之前的文章《消失的妈妈和宝宝V》中，卡什曾经分析过，与母婴知识分享账号相比，萌娃展示账号无论是增粉势头还是粉丝互动，显然更受欢迎。究其原因，除了用户定位的差异之外，以“太阳宝贝”为主形式的萌娃账号更具娱乐性，为用户增添了额外的“云修炼”成就感，更容易建立情感连接。
从创作风格来看，梦娃的账号通常以日常记录和亲子互动为主要创作形式。内容风格较为日常向，注重拍摄和捕捉萌娃在生活中的萌趣瞬间，凭借蒙娃自身的性格，即使有一定的剧情设定，也不会太刻意。
典型的例子是@朱亮雅。从2018年开始，@朱就一直在记录两个女儿在的成长状况。一开始内容比较简单，但萌娃的日常玩法还是吸引了不少用户的关注。
去年8月，该账号诞生了一部好评超209万的作品。视频中，爸爸打电话给女儿想要一个拥抱，穿着蓝色睡衣的籼米从门口跑了进来。听到请求后，他输出：“我和你是谁？”“我为什么要给你一个拥抱？”“我觉得你看起来像一个拥抱”.带有东北风味的柔和可爱的色调让用户大呼可爱。
@朱抖音视频截图
后期这个账号主要关注不时冒出金句的籼稻创作内容，增加更多剧情和亲子互动元素。在今年10月的视频中，面对妈妈“我天天都知道”的抱怨，扎着两个小辫子的籼米像一个经历过的人一样说“我不想再和你执拗了”，大声唱着“人生是解不开的麻，心中总有一个结”。然后她对着镜头傲然一笑，聪明鬼马的个性就充分展现出来了。
为了增加内容亮点，扩大目标用户半径，以“萌娃+”赛道也是达人创作的主要发力方向。,为例，“萌娃美食家”、Tik Tok # Baby的吃饭话题早已存在。
拥有809. 3 万粉丝的抖音达人@石头最初的风格即以为萌娃做儿童餐为主。视频中，萌娃乖乖坐在宝宝椅上，妈妈不断往他面前的盘子里面加餐，看得他直吞口水。合理搭配的膳食与萌娃可爱的吃相，让整支视频的治愈力十足。稳定的更新频率也为账号带来了一批黏性极高的粉丝，评论区内时常有用户感慨“这是全网看着长大的娃娃啊”。配合着内容输出，@石头也会将萌娃同款好物挂在商品橱窗中实现变现。
@石头抖音视频截图
除此之外，还有“萌娃＋表演”的@大冠Gogo，以拍摄儿子Gogo与爸爸“大冠”的戏精日常为特色。在简介中，创作者便写明了萌娃身份：全网最小演员，诞生于 2020 大年初一， 10 月原地出道。
作品中，爸爸扮演“导演”的角色，指导儿子复刻达叔、张家辉等经典影视片段，模仿力极强的“尿不湿”影帝Gogo各种微表情都拿捏得当，甚至表演自带层次感，呈现出与他年龄极具反差感的成熟演技。萌娃别具一格的表演给观众留下了深刻印象，相比于其他日常记录向账号，@大冠Gogo的作品风格更难以复刻，相应的，保持高质量更新则是难点之一。
尽管萌娃赛道看上去形势大好，但风险也如影随形，最为明显的一点就是未成年人出镜所带来的隐患。萌娃化身流量密码后，随之而来的商业考量也更加严苛。
萌娃赛道 找不到“安全绳”
让我们把指针稍微回拨。
2013 年，亲子综艺《爸爸去哪儿》第一季播出，瞬间成为众多综艺节目中的爆款，萌娃与父母、小伙伴之间的温馨互动俘获了很多观众的心，也使市场看到了商机，相关综艺趁势而起。
2015 年，广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求尽量减少未成年人参与节目，杜绝商业化、成人化、过度娱乐化的不良倾向； 2016 年又进一步要求，不得宣传炒作明星子女。
“限童令”的出台叫停了风头正旺的“萌娃生意”，多档综艺都紧急停播与整改。当然，不仅是电视节目，日益火热的短视频行业也迎来了同样的监管： 2019 年出台新规，将短视频也纳入监管范围，实现线上线下管理标准的统一。
即便如此，仍然有不少萌娃账号触动了危险的红线。究其原因，伴随着大量创作者的涌入，萌娃赛道竞争激烈，而内容同质化问题也愈发严重，为使个人作品突出重围，一些账号以幼儿作为噱头，“铤而走险”。
今年 9 月，“ 5 岁幼儿教化纯欲蜜桃妆”的新闻登上热搜，镜头中萌娃拿着化妆品盘，一边说着“纯欲风”等成人化妆术语，一边往脸上涂抹。在家长的引导下，一些幼儿成为儿童美妆网红，甚至为儿童彩妆做起代言，一批幼儿美妆测评师也出现在网络，专门为儿童化妆“拔草”“种草”。与此同时，未成年主播在直播间出镜，与用户互动求打赏也并非个例。
不久之前， 2 岁幼儿穿尿不湿下厨的新闻登上热搜，“晒娃”逐渐走向畸形化，而萌娃流量所带来的商机又促使家长进行“啃小”牟利。据央视财经消息，有运营儿童短视频账号的家长表示，靠拍摄萌娃视频就能实现月入 15 万元。
争议背后，实际上显示出萌娃账号的“危险”所在：过度商业化，过早成人化。
文旅部办公厅的通告再次强调了这一点：严禁借“网红儿童”牟利，保障未成年人在网络空间的合法权益。
为管理儿童短视频，抖音官方也对视频的发布作了诸多规定，如未成年人单独出镜限制、儿童不能作为代言人参与营销活动等。
站在用户的角度，对于喜爱“云养娃”的用户来说，萌娃视频确实具有治愈人心的作用，评论区也常常变为大型育儿经验研讨现场。但观众对这类的喜爱，建立在萌娃处于自然状态的基础上，萌娃视频的魅力在于他们的天真可爱和独特的个性，一旦表演痕迹过重或者存在剧本，很容易引发用户反感。
而对创作者来说，入局萌娃赛道，无论是“晒娃心切”还是“有利可图”，“萌娃”都不应是工具，对儿童的保护应当大于内容本身，“安全绳”掌握在创作者手中。
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者。
