最近，新消费行业都开始纷纷布局私域运营，从美妆完美日记、橘朵等国货品牌，到饮料元气森林，再到餐饮麦当劳，都在建立自己的私域流量池。但其中，我认为，瑞幸是咖啡届，甚至是整个私域届的翘楚。

在网络上找到的数据显示，2020年8月份，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。

瑞幸的公众号、福利官企微号、福利群的拆解已经很多了，但是近期我发现瑞幸开始做起了视频号，而且视频号的整个数据和反响还不错，这就值得拆解拆解了！

一、瑞幸做视频号为什么引起了我的注意？

瑞幸咖啡服务号时不时就会发一个模板消息，让我领券下单，有一天我收到模板消息之后，很惊讶发现，他在直播中。

关注视频号的可能都知道，这个功能是5月份新出的，在视频号和公众号绑定情况下，视频号开播时公众号会显示直播状态：常读栏显示“直播中”，进入公众号显示“直播中”、以及订阅号消息列表名称边上会显示“直播中”，也正是这个功能让我关注到了瑞幸的视频号。

1.1 瑞幸视频号的内容

我浏览了一下瑞幸的视频号，整体来看除了两个置顶视频，其他的点赞量都不算特别好，而且也基本没出过10w赞的爆款视频。

（数据来源于新视）

整个视频号就是一个品牌宣传功能，视频内容上主要是宣传新品、宣传活动公布中奖名单。

此外我注意到一个内容【收到匿名粉丝投稿】，里面出现了个声音很好听的咖啡师，视频主要是他和顾客的互动，感觉特别有意思，而这个咖啡师，正是接下来要提到陪伴式直播中的咖啡师。

1.2 瑞幸的陪伴式直播

从6月10日开始，瑞幸咖啡就开始做这种常态直播。

这种直播不是强带货属性的，而是一种陪伴式的直播，选择了北京的一家不知名门店（应该是担心用户都跑到那家瑞幸咖啡门店围观，所以咖啡师一直不肯透露具体是哪家门店）。

直播时间是每周一到周五，早上9:30到下午5:30，设备挂在那里直播，咖啡师忙的话就做咖啡，不忙的时候就和直播间的人答疑和唠嗑。

整个直播间设计就是：

直播间左边就是领券二维码，以及【今日推荐饮品】，小哥在直播过程中会不断引导用户下单，推荐这些饮品；

而直播间下方，商品挂了瑞幸的周边，小哥在直播间也会展示这些周边，引导下单。

中场休息期间，会在视频号上方放视频。

（1）高颜值主播，吸粉无数

直播的主播小哥哥叫郭郭，并且有自己的抖音号：

他在直播间打造的人设就是高颜值、声音好听、有趣、会怼人、业务能力好。

经过一段时间的直播，用户和郭郭建立了联系：

咖啡师郭郭非常平易近人，比如聊到单身的话题的时候，郭郭会很坦率的表现出自己直男的一面，并且大家还会调侃。

再比如，我在直播间问了一句：“好奇现在多少人在线看直播。”郭郭回了一句：“不，你不好奇”。还有朋友4点半下班，在直播间和郭郭道别，郭郭会说：“什么公司可以四点半下班，还缺人吗？”这就好像在线上交了一个朋友，这个朋友每天都在和你聊天，陪你上班。

在围观直播的时候，会看到直播间的朋友很喜欢和郭郭互动：

一般这时候咖啡师郭郭在推荐一款新上的饮品时，用户也更愿意买单，甚至用户会主动要咖啡师推荐饮品。瑞幸的直播就是在打造一个亲民的人设形象，拉近和消费者的距离，进而影响私域效果，促进成单。

（2）高质量选品，优惠促销

直播间下方的商品袋目前只能放品牌周边，还不能直接卖咖啡。我感觉全国都在翘首以盼视频号可以直接挂小程序的那一天。

试想一下，如果瑞幸咖啡能够在直播间直接领券下单，那用户不需要截屏扫码领券，再打开小程序才能下单，整个购买环节的流失少了，转化还能再提高。

当然，这些周边还是很多人喜欢的，我甚至能在直播间有看到用户问：瑞幸的杯子在哪里批发的，质量太好了！

除了用户真实反馈之外，咖啡师郭郭在直播间也会展示一些很好看的杯子，引导用户下单购买。

当我围观了一天直播之后，看着当天直播25w观看，2.8w点赞的数据，就开始深入研究瑞幸咖啡的视频号了。

但是，视频号的价值不是直播和视频内容，而应该是私域中的抓手，在微信这个生态，视频号能更好的建立品牌形象，打造人设。具体如何，我们来看看：

二、瑞幸基于微信生态和视频号联动的特色玩法和拆解

2.1 视频号在微信生态里可以做到很好的联动

（1）企微号介绍页面挂上了视频号入口

瑞幸咖啡的小助手只有一个——首席福利官lucky，主要是通过私信和朋友圈发优惠券，做新品宣传、活动宣传等，基本上所有关注瑞幸的用户都会加一个福利官。每一个福利官的介绍界面都会和视频号联动起来。

（2）视频作为内容载体做宣传

短视频是这种新型的内容传播方式，通过短小有趣的内容，被越来越多人喜欢，所以是个非常不错的内容载体。

在瑞幸福利官的朋友圈会借助视频号做新品宣传、发代言人的宣传视频等。

社群当然也不例外，比如在抹茶系列咖啡上新的时候，借助视频做宣传：

（3）将私域用户沉淀在视频号

瑞幸的视频号会做抽奖涨粉活动，引导用户关注视频号，并且在视频号公布中奖名单，将用户沉淀到视频号中。

（4）公众号预告直播活动

在有直播活动的时候会在服务号推文发布直播预告，但我发现，大型活动会采用小程序直播，毕竟小程序直播在转化上会更为顺畅，且主要面向以及沉淀在私域中的用户去做直播，进一步提高转化率。

而在公众号菜单栏【最新福利】-【每日福利】就是一篇介绍这个每日直播的推文。

预告直播间福利

所以可以总结瑞幸的直播有两种，一种是大型活动直播，一般在小程序中进行，目标是针对已有私域流量进行转化；而另一种是每日直播领券的陪伴式直播，这种直播的作用是扩大品牌影响力，打造有温度的品牌。

2.2 陪伴式直播的效果

我查找了一下瑞幸这个视频号的直播数据，大概从6月10日开始做这种陪伴式直播

（数据来源于新视）

我们会看到直播的获赞数和累计观看数据都非常可观。但是，点开具体数据之后就会发现，这个累计观看数是有水分的。

（数据来源于新视）

最近腾讯官方会扶持这种稳定的直播，给到公域流量注入（也有可能是瑞幸和腾讯爸爸的合作），冲高了累计观看人数，但实际在看人数属于维持在正常水平，当然，每天坚持直播，每日峰值在看人数是会缓慢上升的。

我找出了最开始的几场直播的数据，对比之下，整个数据是有提高的。

（数据来源于新视）

这种常态化直播，是需要时间积累才能看出效果，并且不能只看这些在线人数，而要看转化数据、咖啡师郭郭人设打造效果、引流效果等。

这点虽然没有数据佐证，但是我们可以从直播间用户的反馈、还有整体数据趋势中能间接感受到这个向好的趋势。

三、视频号助力下，瑞幸的私域更强大

一直以来，瑞幸的福利官、门店福利群、小程序都做的非常好，而在视频号的加持下，瑞幸的私域布局更加完整且强大了。

①短视频宣传更生动形象

瑞幸在内容策划上一直都做的非常优秀，能够及时结合各种热点做宣传，比如不久前“人类高质量男性”这个梗出来，瑞幸就来个【人类高质量葡萄冰萃咖啡】。

开始做短视频后，瑞幸的内容呈现形式更加多样化，还会结合咖啡师郭郭做一些系列的视频内容，打造一个有趣、有意思的品牌形象。

②完善瑞幸的私域布局，多种方式提醒用户下单

咖啡属于那种可以每天一杯的饮品，也可以一整天不喝的产品，所以在用户想不起的时候甚至都不会去点瑞幸。

视频号可以说是除了福利官、社群、公众号之外的又一提醒方式。就像在我关注到这个直播，并开始研究之后，已经和办公室伙伴连喝了3天瑞幸咖啡。

包括在我围观视频号留言区时，看到不少用户在它的影响下下单了咖啡。

③花式送券，刺激用户下单

不少人想喝瑞幸的时候，就会找优惠券，有优惠才下单。所以也有人定义这个陪伴式直播也是花式送券的一种。

引导用户进入直播的噱头是【每日福利】，直播间左边最显眼的就是【每日送券】，就是为了给找不到优惠券的用户一个领券入口。

④视频号陪伴直播，打造有温度的瑞幸

整体来看，瑞幸的公众号、企微号、社群就像个没有感情的发券机器，但是这个陪伴直播，让瑞幸咖啡有了温度。

尤其是通过咖啡师郭郭和用户的互动，答疑，互相调侃聊天，让用户和瑞幸咖啡建立了情感链接，还有直播制作咖啡现场，都让用户感到这不再是个没有感情的发券机器，而是个有意思有情怀的咖啡品牌。

最后的最后

在研究完瑞幸咖啡之后，我出于好奇去找了一下其他新消费品的视频号，我也能够理解其他产品为什么没投入很多精力在视频号上。比如奈雪的茶，视频号里的视频和瑞幸差不多，都是品牌宣传的视频，但是奈雪的茶单价高，且不是靠优惠带来销量，并不那么需要视频号直播的加持。再比如易车这个视频号，专门做爆款视频，通过爆款视频来宣传品牌价值观。

不过，瑞幸能够起死回生，离不开它对于自身产品优势的把握，以及对微信生态的私域布局和联动。从6月开始做这种陪伴式的常态直播，吸引不少年轻人的关注，挖掘到更多年轻人和有潜力的消费群体，为整个私域运营赋能，不得不说，瑞幸在私域运营上再次走在了前列！