视频号的内容生态：原创不足，品类缺乏

在视灯发布的2020年度视频号TOP1000主要内容类型分布中，情感、生活、音乐三大内容类型占比43.6%。卡思通过观察也发现，现在视频号的头部账号还是这三大内容为主，而且同质化、粗糙的内容占据很大一部分，同时存在着大量搬运内容，其中音乐和影视娱乐这两个内容类型是重灾区。以社交推荐机制为主的视频号，很多优质的原创内容不能触达用户，但是一些具有话题性的搬运内容却获得很多关注。可以说，视频号目前的内容生态无论对原创作者还是用户来说，都不太友好。

但是原创内容作者在视频号真的没有机会了吗？

显然不是，视频号的slogan是“记录真实生活”，希望人人都能独立创作，都有机会通过视频号链接的庞大微信生态获得自由表达和赚钱的机会。此外，相比于抖音主打内容分发，视频号以社交推荐为主，长尾内容可获得更多曝光，内容的传播周期更长，更适合普通用户进行创作。据新榜数据，近4个月来，视频号的内容体量总体呈上升趋势，新晋运营账号数量也在逐月增加。

头部内容外，还有哪些受欢迎的垂类？

那么，除了头部三大内容类型外，近期还有哪些比较受欢迎的内容？他们都有哪些特征？在刷了上千支视频内容后，卡思得出如下总结。

1. 美食

美食是视频号中除情感、生活、音乐外最受欢迎的内容类型。数据显示，最受欢迎的账号里，近几个月都有美食账号的身影，尤其以家常菜的制作最受关注，比如@火哥美食家常菜和@阿龙美食教学，都是介绍各类家常菜的做法，步骤清晰，讲解详细，实用性强，获得很多用户点赞。其中@火哥美食家常菜于3月7日发布的家常土豆片教学视频以风趣幽默的讲解获得10w+的点赞和转发，1.8w的评论。

除此之外，还有@潘姥姥用常见的食材制作出极富创意的美食，展现清新的农村风貌，@-肥猪猪的日常，分享冰淇淋、蛋糕等烘焙点心的制作，这些不同风格的美食内容在视频号上同样获得了不少关注。

2. 旅行摄影

旅行摄影类的视频也是近期在视频号比较受欢迎的内容。其中最受关注的大都是分享日落风景的摄影博主，不过这些内容里也有部分是网友投稿或者搬运的。动人的美景和治愈的背景音乐，加上能够引起共鸣的情感文案，很容易获得用户点赞和关注。

用户对旅行摄影类内容关注度提升，与国内疫情的平复，旅游业的复苏不无关系，在春暖花开之际，不少人都选择外出旅行。据统计，清明假期国内出游达1.02亿人次，实现国内旅游收入271.68亿元，即将到来的五一小长假预计会迎来另一个出游高峰。以旅游博主@信马游疆…为例，他的视频通过分享辽阔壮美的新疆美景，春天的伊犁漫山遍野的杏花，辽阔无垠的草原和延绵不绝的雪山，多条视频获得上万点赞。

3. 健康

疫情之下，大众普遍对个人健康更为关注。在视频号中，健康知识类的科普也有一定的热度，如@我的养身指南和@中医谭王页，进行健康知识的科普，获得了很多点赞。不过对于这些健康知识类内容的准确性，卡思建议还是多方验证为好。

在观察这几大内容类型时，卡思发现不少创作者在抖音、快手等平台已经拥有一定的粉丝量，如@潘姥姥和@-肥猪猪的日常，在抖音都拥有上千万的粉丝。但也不乏有些创作者在这些平台不温不火，在视频号却获得了很多关注的情况，如@阿龙美食教学，在快手上拥有一百多万粉丝，但是从点赞数据来看，他在快手上发布的视频所获得的点赞，经常远不及视频号上偶尔10w+的点赞可观。还在观望的短视频创作者，不妨试着加入视频号，或许会在这里找到更适合成长的土壤。

从内容上看，和情感、生活、音乐这三种主要解决用户情感需求的内容不同，上述内容类型大部分是从解决用户实际需要出发的。但综合来看，目前视频号的内容生态，情感表达始终是最核心的部分，这或许也和视频号的推荐机制和用户群体有关。去年年底DAU已经达到2.8亿的视频号，要达到内容生态的繁荣还需要一定时间。

内容创作者从视频号得到了什么？

在竞争激烈的短视频领域，视频号从去年内测开始，就备受瞩目，究其原因，主要还是因为视频号拥有巨大的潜力。那么，在视频号，内容创作者可以得到什么？

1. 通过直播卖货变现

目前，视频号和微信小商店、直播、小程序、公众号、朋友圈的多向打通，在微信内部已经形成了商业闭环。其中，直播卖货是最直接的变现方式。微信小商店早已支持“无货源带货”，在小商店开店后就可以选择合适的货品带货，并获得一定的佣金，这也让有流量却没有货源的创作者获得了变现的机会。

据友望数据《2021年Q1微信视频号生态趋势调查报告》的数据显示，直播带货商品以美食、日货等快消品为主。卡思通过观察也发现，美食是比较容易变现的垂类，头部的美食创作者几乎都在直播卖货，@黄饭饭食品自带货源，采用现卖现称的方式进行直播卖货，获得下单的用户足够的信任。@阿龙美食教学和@火哥美食家常菜通过直播+小商店的方式，也卖出了不少美食产品和厨房用具。

2. 通过不同的内容形式引流私域，实现多维变现

相比于公域流量，私域流量更具长效经营、变现的价值。背靠微信近11亿日活的视频号，本身就是一个巨大的流量池。在引流私域上，卡思发现，创作者主要依赖这3种路径。

（1）通过多种形式强化人设，打造个人名片；

对比相对封闭的朋友圈，视频号更像是一张社交名片，已拥有一番成就的创作者可以利用视频号打造个人品牌，以此获得更多关注。

如星辰教育的创始人@私域肖厂长，从视频号中发布的内容可以发现，他通过口播→vlog→口播+vlog→职场剧情类内容，一步步打造自己的强人设IP。目前，他已是视频号职场领域的头部创作者，并开始通过知识付费课程/私域社群的方式获得变现。在他的视频号主页中可以看到这样的数据：一共累积了3000万私域粉丝，公司一年私域变现6.3个亿。

（2）通过专业知识分享，获得知识付费或卖货变现机会；

在视频号，经常能够看到知识付费内容的推销，很多在做知识付费的讲师和卖护肤品、珠宝的微商，他们大多是通过对专业领域知识的讲解，获得精准用户的信任和支持。再通过直播或挂链引流到私人微信中，完成转化和变现。这类账号通过主页简介+强相关内容的精准定位，私域拓展和转化的效率都很高。如@英语雪莉老师，每天更新英语教学内容，再通过挂链的形式引流到微信，建立社群每天进行直播开播提醒，以此维护和转化用户。从她的微信小商店中可以看到，她的几个课程已经有超过4000人购买。

（3）通过特色技能展示，引发用户好奇心并引流私域变现；

小众领域的内容创作者，可以通过视频号展示自己的专业技术，获得更多人的关注。如@时光雕刻大师傅在视频号中展示老照片的修复对比，并且在主页和评论中加上自己的微信号，以此将有需要的用户引流到私域，接单获得变现。

3. 广告变现

拥有一定流量的创作者，还可以通过广告变现，比如挂链广告、品牌合作推广等。在视频下方经常能看到各种类型的挂链广告，这也是目前视频号中主要的广告形式，但随着视频号页面已全部改为全屏沉浸式体验，这类广告在以肉眼可见的速度减少。

发展了一年多的视频号还处于早期的阶段，推荐机制不够完善，内容生态尚待成熟，但以目前众人对它的期待和微信不断更新迭代，以提升用户和创作者体验的重视程度来说，视频号都是一个值得期待的平台。

原创作者入局视频号，首先要明确创立视频号的目的，做好账号定位。其次要明确输出什么样的内容。在运营的过程中，也要根据用户反馈对内容的表现形式进行调整，不断打磨作品。在目前的内容生态下，做视频号需要更多的耐心。

4月10日，在「视频号深圳嘉年华」活动中，视频号联合QQ音乐共同发布了「原创音乐共振计划」，助力原创音乐内容的创作。当天，视频号还发布了和为你读诗共同发起的「生活给我的诗」线上征集与漫游活动。视频号对原创内容的扶持，对创作者来说是无疑是莫大的鼓励。未来视频号将会走向哪里，我们拭目以待。