他们，在抖音、快手找到了品牌自播的“流量密码”

编辑导语：如今短视频和直播在市场上很火热，短视频平台也纷纷做起了带货，比如短视频带链接和插入广告、直播带货等方式，在抖音、快手这样的流量较大的平台，能取得很好的效果；本文作者分享了关于抖音、快手的“流量密码”，我们一起来了解一下。

如果说，2020年，直播带货的主旋律仍停留在明星/名人/达人为代表的“个体”主播身上，那么，2021年，将是“品牌”登堂入室，决战直播电商的新一年。

这种情况的产生，主要由三方面原因组成：

一、平台的推动

无论是淘宝，抖音还是快手，均认为品牌/商家自播是方向，只是发展阶段存在差异。

以淘宝直播为例，虽然李佳琦，薇娅等制造的销量神话仍是大家津津乐道的重点，但不可忽视的是：第一批“播品牌”已在淘宝长成；他们中，有成熟品牌，也有新锐品牌，据淘榜单去年发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%，有33个商家直播间在双11期间成交额过亿，近500个直播间成交额破千万。

▲天猫双11淘宝直播商家数据报告▲

再来看抖音，虽然说抖音的商家自播体量、带货数据还远不如淘宝直播，但从抖音大力发展DP业务，通过取消鲁班代理商返点倒逼其转型为全效服务商，提供代播、代运营、代投放等服务，就能看出抖音在自播这块的决心和野心。

除了培育足量的DP以提供给商家拎包入住的体验，抖音电商还推出了电商大学等系统培训；对于自播品牌，据有关消息透露，除给与合同规定的业绩返点，还给出额外20%的返点，做到头部的品牌有望通过返点免去平台服务费。而具体到商家自播的成绩，或许要等到今年抖音618战报方能看出。

二、明星/名人/KOL带货存在有天然缺陷

虽然说，寻找到与品牌目标用户画像相契合的头部主播带货，能够加速品牌在新流量平台的爆单和脱销，但寻找达人带货，始终难以解决品牌所关心的另外两个问题：一是对用户心智的影响，让他们不只是为“低价”买单；二则是复购问题。

通常来说，用户尝新购买一个产品，往往是受到主播的强势推荐，以及高性价比的诱惑，但当他们真的认同产品，并产生复购愿望的时候，却往往不知道从哪里再能买到同样高性价比的商品，这时候，品牌自播则能很好的承载住这部分用户的购买需求。

相对于邀约主播带货，品牌自播的优势非常明显，首先，无需支付合作主播高昂的坑位费/佣金，成本更可控；其次，可以通过货品组合和专业的销售技巧，来沉淀部分忠诚用户，服务他们的长期购买/复购；最后，相比于淘宝直播主要是服务存量用户，品牌在抖、快开播具有获取增量市场/用户的价值，完全能够借助“算法推荐+Dou+/Feed投放”的模式，来撬动更多付费/免费的流量，具有品效合一的价值；

三、已经有一些品牌在自播尝试中找到了“感觉”和“收益”。

这其中，不仅有我们熟悉的平台电商、品牌电商、二奢电商，如：苏宁易购，小米直播间、胖虎等，也有大量的服饰、美食、美妆行业代表，典型如：三只松鼠、太平鸟、花西子等——这些行业标杆在某种程度上也会“吸”着更多的品牌前仆后继，而平台培育起的成熟DPKP则能降低商家自播门槛，并加大其入驻决心。

所以，笔者认为：2021年，是品牌自播带货的“元年”，更多的“播品牌”会出现在各大平台，对于成熟品牌来说具有建设新销售渠道的意义，对于新品牌来说，则具有品效销合一的价值。

不仅如此，品牌活跃商家的体量和自播贡献，也会在某种程度上影响着平台直播电商的GMV规模和未来的发展潜力。

四、哪些品牌在抖音崭露头角？

与淘宝直播类似，在抖音平台，直播销售额最高的分别为：服饰鞋包，美妆护肤和食品饮料3个品类；其中，在自播领域，服饰类的以@太平鸟、@tennie wennie、@千屿等最具代表；食品类当属@三只松鼠、@良品铺子、@百草味等跑在前列，而美妆则以@完美日记、@花西子等最为典型。

我们不妨来复盘下领跑品牌成功的原因。

首先，来看@太平鸟。@太平鸟可以说是抖音店播标杆化存在；据卡思数据统计，整个1月，太平鸟女装旗舰店（抖音小店）的累计销售额超过1.1亿，客单价在400元上下，而从其关联的直播账号看，以同名抖音账号@太平鸟女装官方旗舰店贡献最多。

从@太平鸟女装官方旗舰店自播时间来看，基本保持天天开播状态，且直播时间相对固定，设置有早中晚三场，单场直播时长在4-6小时；整个春节期间，太平鸟也没有放弃高频开播状态，堪称店播界劳模。

据卡思统计，为期7天的春节假期，太平鸟共计直播了13场，增粉6.4万，累计GMV1500万+，位列品牌店播销售额第二；值得一提的是，相比于很多品牌直播间的日销售额会较大的受活动、促销等影响，太平鸟直播间的销售额却十分“稳定”，多保持在200万-400万之间。

▲ @太平鸟女装在直播中▲

分析原因，卡思认为有4个因素：

主播/助播体系非常成熟，均选择了颜值高，专业力、亲和力强、语速快，且称得上是行走“衣服架子”的优质主播进行解说；
通过多主播轮番开播策略，可拉满整日直播时长，让用户在任意时间段都能进入直播间消费（如若有投放，也可以承接住各阶段的流量并促进转化）；
粉丝团人数众多，达43000+，粉丝团可以理解为店铺在抖音的小型私域，一来是直播间开播流量的基础，二来作为老粉，相比于新粉也更容易促活唤醒，持续下单；
直播间场景陈设和互动氛围都十分良好，再辅以产品创新力和口碑力、精准的算法推荐，很容易吸引抖音年轻用户的喜爱下单；

其次，来看看@三只松鼠。

卡思数据最初发现三只松鼠在抖音有大幅动作，还是在去年疫情期间，主要还是通过投放来为抖外引流，并开启了与抖音头部主播如@朱瓜瓜、@罗永浩、@陈赫等的专场/混场带货合作。

但真正开启自播带货，据卡思追踪，最早记录还是在去年7月，在此之前，三只松鼠也有开播，但主要是娱乐直播，目标应与发布短视频内容无差异，主要是用以缩短品牌与用户的距离，提升他们对品牌的喜爱度。

直到3个月后，也就是去年10月份，三只松鼠才开始投入常态自播，并建立了多个矩阵直播号，如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店、@松鼠大掌柜、@小鹿蓝蓝等，积累了粉丝471万；而真正出现销售额的高增，也是到了去年12月，名为@三只松鼠的同名主账号，通过踩稳抖音年货节节奏，首次实现日销破百万。

而接下来的1月，@三只松鼠更是迎来了历史销量巅峰，店播销售额突破6500万，以1月20日销量最高，在共计16小时的直播间里，实现了日销售额破2500万，客单价在百元左右。

▲@三只松鼠矩阵号▲

从上述数据不难看到：在开启直播带货到真正迎来销量爆发，三只松鼠用了半年多的时间，在半年多的时间中，三只松鼠一直在不断优化和培养主播，调优直播（从关注——答疑——下单）话术，并善于结合活动/节促热点，在服装、灯光、道具、音乐等多维度上完善直播间用户的场景体验，提升停留时长；同时，也会在货品组合及上架策略和投放策略等不断摸索经验，这样才促成了它在抖音销量的暴增。

据相关媒体报道：三只松鼠现拥有全职主播10余人，运营4-5人，全网运营10个左右的自播直播间。主播通过内部选拔和外部招聘两个方式实现，内部选拔主要是选择多才多艺，有表现欲的客服、销售，而外部招聘则会从一些有秀场或活动、婚礼、主持经历的人中挑选。

五、相较抖音，在快手玩得好的品牌做对了什么？

相比于抖音上品牌自播的异军突起，在快手，我们或许还难以发现GMV可比肩@三只松鼠、@太平鸟的品牌直播间。

但快手真的没有玩儿的好的品牌吗？并不是这样，只是，很多品牌并没有在快手开设蓝v账号（商家号），而是通过打造老铁更喜爱的人设账号，在快手上赚得盆满钵满。

这其中，就不得不提一个国货美妆个护品牌，它就是朵拉朵尚；实际上，第一次遇见朵拉朵尚这个品牌，还是在抖音的红人种草视频里，主打身体护理，对标彼时已红极一时的半亩花田。

但在自播这件事上，朵拉朵尚似乎将更大的精力倾注到了快手。在快手搜索：朵拉朵尚，可以看到粉丝量最高的3个账号分别是：@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕，以及@朵拉朵尚沐沐，而这3个人设账号都有开启常态化直播。

以@朵拉朵尚李海珍为例，作为品牌创始人，直播优势不言而喻，不仅能够更专业的讲解产品、故事，也能够更好地赢得老铁信任。据笔者观察，前期李海珍主要也是通过“打榜（情感、娱乐主播直播间）+低价秒福利”的形式来圈粉促单，而随着官方推出“小店通”，李海珍也积极地通过投放以及直播间里用户的实时反馈，吸引了大批粉丝。

值得一提的是，@朵拉朵尚李海珍还会积极参与官方活动，并通过主动发起各种名义的宠粉福利等来冲高销量，其中，以10周年庆典活动销售额最高，开播不到20分钟，直播间人气便突破10万，而当日也逼近了5000万。