日均百万GMV的直播间如何打造？（服饰行业）

 

前言

 

2月4日，北京冬奥会开幕式拉开序幕，各国代表团逐一亮相，他们的入场服装让观众大饱眼福，这场盛会也成了大型服饰种草现场。

 

而运动品牌为何能不断突破自己，日均百万?

 

可能他们才是服装领域经久不衰的王牌!

 

那么其中究竟存在何种奥秘以及运营逻辑?

 

能够让这些品牌在直播电商的地位中稳如泰山?!

 

本期，为你搜寻了平台中那些单日销量百万的运动品牌，带领各位一起寻找运动品牌直播间为何能一直稳居高位的原因，赶快收藏学习起来吧!

 

一、直播间范例

 

 

图1

 

 

图2

 

品牌A

 

(1)个人主页：如图1

 

(2)月GMV：1.5亿

 

(3)平均停留时长：1分25秒

 

(4)看播用户标签：

 

运动--13.01%

 

餐饮美食--12.43%

 

汽车运输--8.67%

 

影视娱乐--6.65%

 

(5)看播用户地域

 

广东 12.37%

 

山东 8.25%

 

河南 7.19%

 

江苏 7.09%

 

品牌B

 

(1)个人主页：如图2

 

(2)月GMV：1.2亿

 

(3)平均停留时长：1分12秒

 

(4)看播用户标签：

 

运动--22.38%

 

餐饮美食--9.79%

 

汽车运输--9.09%

 

文艺--6.29%

 

(5)看播用户地域

 

广东 9.7%

 

江苏 8.59%

 

河北 8.5%

 

山东 6.77%

 

 

图3

 

 

图4

 

 

图5

 

品牌C

 

(1)个人主页：如图3

 

(2)月GMV：4252.6w

 

(3)平均停留时长：1分9秒

 

(4)看播用户标签：

 

影视娱乐--23.73%

 

运动--10.17%

 

文艺--9.15%

 

穿搭--8.14%

 

(5)看播用户地域

 

江苏 8.55%

 

广东7.24%

 

河北 6.81%

 

山东 6.67%

 

品牌D

 

(1)个人主页：如图4

 

(2)月GMV：3568.1w

 

(3)平均停留时长：1分10秒

 

(4)看播用户标签：

 

运动--21.75%

 

影视娱乐--12.71%

 

餐饮美食--8.47%

 

穿搭--7.91%

 

(5)看播用户地域

 

广东 10.12%

 

山东 9.11%

 

河南 8.7%

 

河北 6.93%

 

品牌E

 

(1)个人主页：如图5

 

(2)月GMV：2060.0w

 

(3)平均停留时长：1分32秒

 

(4)看播用户标签：

 

穿搭--22.22%

 

运动--14.07%

 

母婴--7.78%

 

餐饮美食--7.04%

 

(5)看播用户地域

 

江苏 10.76%

 

浙江 9.32%

 

广东 7.98%

 

山东 5.82%

 

小结：

 

1. 运动品牌平均停留时长为：1分17.6秒;

 

2. 运动品牌看播用户标签排名顺序为：运动、影音娱乐、餐饮美食

 

3. 运动品牌看播用户地域占比排名顺序为：广东、山东、江苏

 

分级类目拆解：

 

 

二、账号分析

 

品牌力之下的特性

 

“根据品牌特性，寻找突破口”

 

(1)产品拓宽之路--运动品牌直播该如何布品?

 

根据直播服装市场2019-2020用户需求分析，快时尚女装系服饰需求占比高达40%-50%，运动系服饰占总服饰类目需求的15-20%，其次是男装、童装与其他类服饰;运动类服饰在整体分类上属于top级垂直品类，其中主要包含鞋类、男女服饰、运动配件等;经过常年发展，国有运动品牌也开始转型向潮流运动系发展。

 

(2)价格区间--什么样的价格才被市场偏爱?

 

根据各品牌账号后台数据显示用户偏爱价格区间为100-300，相对比阿迪达斯、耐克等国外序列，目前国内运动品牌，在价格上极大的填补了中低价位的空缺，近些年也随着各品牌产品的不断研发深入，在质量品质、设计风格、性价比也开始逐渐亲民化创意化;

 

(3)粉丝画像--运动品牌的受众客户有哪些特性?

 

在男女看播用户上占比几乎一致的5:5，其中25-35岁的看播用户为主要受众，其中传统运动产品更加被年长用户所偏爱，而青年群体更加注重产品的款式以及购买体验;运动品牌产品区别于其他类服饰，相比之下运动服饰存在无性别差、无年龄差的优势，所涉及面更广更容易产生忠实粉丝群体;

 

(4)推广的深入人心--宣发的必要属性有哪些?

 

相对阿迪达斯拥有全球型资源链路之下，国有品牌的出圈更被用户所偏爱的点为正能量、新生代运动理念、中国梦、年代情怀等元素;运动品牌在其独特的粉丝画像特征之下，应当注重品牌理念的宣推力度以及产品的开拓创新之路;

 

小结：

 

1. 每一个运动品牌的背后都有一个持之以恒的理念(此处参考各大品牌的slogan);

 

2.核心科技产品--传统运动系列产品;创新设计--时尚潮流休闲系列产品;

 

3.打破常规突破传统，善于利用直播电商开拓品牌的新品之路;

 

4.可借鉴的有李宁的国潮新时尚、匹克的新时尚与功能的结合、回力的大胆创新等;

 

运动品牌的市场需求

 

(1)产品分类

 

 

小结：目前各大运动品牌直播间，擅长采取用鞋类、套装系列产品拉升GMV，而在流量基数大的情况下，一些新潮的产品以吸引新流量为主，在所有产品中目前整体销量较好的依次是：新时尚运动鞋子>简约运动男女装>明星同款爆品男女装>功能型套装;

 

(2)各大运动品牌直播产品定位

 

 

小结：每一个品牌都有自己的爆品运营思路，利用主推品拉升直播间销售额，利用高性价比单品拉升直播间销量;运动品牌的爆品非单个产品属性，而是以运动产品之下的分支系列爆品为主，上图已经对目前市场各个品牌进行简单拆解;

 

(3)各年龄层用户需求特点

 

 

小结：拥有重叠也就意味着运动品牌产品具备无年龄层差的特性，这也是却别于其他类产品的地方，因此，直播对于运动品牌来说可以做到面面俱到，与此同时也就自然而然的更加考验品牌的综合能力。

 

三、直播间攻略秘籍

 

客户A案例解析

 

(1)客户主页：

 

 

 

(2)小黄车列表：

 

 

 

(3)人群数据：

 

 

 

 

(4)数据(30天)：

 

直播数据：

 

- 11:20'16''平均直播时长

 

- 1.4w场均人数峰值

 

- 727.9w新增点赞

 

- 81.8w新增粉丝

 

- 3.8w新增粉丝团

 

- 266.7w场均观看人次

 

- 1分12秒平均停留时长

 

- 4660平均在线人数

 

带货数据：

 

- 574上架商品

 

- 42.5w直播销量

 

- 1.2亿直播销售额

 

- 9887场均销量

 

- 278.6w场均销售额

 

- 281.8客单价

 

- 0.52%转化率

 

- 1.5人均价值

 

(5)特点分析：

 

a. 直播间场景搭建：

 

品牌logo官方标识，直播间整体分层清晰(挂件层、主播层、装饰摆件层、背景层);在色彩设计上以三叶草的标志蓝和淡绿色的主次搭配为主，专业感十足;

 

b. 主播风格：

 

活泼系女主播组成阿迪主播女团，穿着上统一运动风格(短裤长袜or附带发带)，整体属性较强，在需求上较为精准;

 

c. 货品编排：

 

纯运动系列，阿迪的或品牌属纯运动系产品为主，其次是休闲运动款，在排品上的优先级分别是鞋子>男装>女装，每日更新或轮换不同系列产品;

 

d. 营销活动玩法：

 

- 爆款改价模式全程统一，产品显示原价，通过讲解到改价上架，主推爆品限时限购，鞋子与上装混合搭配，模式循环往复;

 

(6)常用话术：

 

a. 穿搭建议+特点输出

 

同款不同色的两款其实买回去会发现完全不一样的，两个颜色可以搭配不同风格的上身穿搭，我之前比较偏好多种风格所以会买不同的颜色搭衣服，建议喜欢的可以同时买两双回去，价格是一样的。

 

b. 价格预告玩法+触发转化

 

宝贝们，今天直播间我手上这款超好搭衣服，适合你们日常出行旅游，运动逛街都可以，我们划线价一千多，今天在直播间只要3字开头，有想要的在公屏扣想要，然后我们上库存，数量有限，跑步休闲逛街都可以!我们后台统计下，现在一共是20个想要的，倒计时准备上架;

 

c. 售后保障+促单

 

还剩最后10双，买回去如果不满意，我们有运费险包退换，而且我们是官方旗舰店，假一赔三，正品保真。

 

客户B案例解析

 

(1)客户主页：

 

 

 

(2)小黄车列表：

 

 

 

(3)人群数据：

 

 

 

 

(4)数据(30天)：

 

直播数据：

 

- 11:52'16''平均直播时长

 

- 9997场均人数峰值

 

- 327.1w新增点赞

 

- 35.4w新增粉丝

 

- 1.9w新增粉丝团

 

- 118.1w场均观看人次

 

- 1分9秒平均停留时长

 

- 2165平均在线人数

 

带货数据：

 

- 320上架商品

 

- 28.3w直播销量

 

- 4252.6w直播销售额

 

- 7454场均销量

 

- 111.9w场均销售额

 

- 150.1客单价

 

- 0.89%转化率

 

- 1.3人均价值

 

(5)特点分析：

 

a.  明星同款

 

主播讲解+产品详情+视频内容同时输出明星同款的概念;打造爆款热度，拉升直播间产品选购氛围;

 

b. 售后保障

 

接近满分5.0的优质售后保障体系：主播随时附言“拍回去凡事不好看不适合一律包退包换”，强品牌力概念+明星代言;

 

c. 搭配展示

 

现场款式穿搭，即时解答用户对款式细节特点所提出的问题;

 

d. 李宁新潮概念

 

运动+潮品，通过运动款式铺垫拓宽至潮流时尚款式，增加用户受众，树立新品牌形象;

 

(6)常用话术：

 

a. 优点输出+全身搭配

 

我身上这件是做了溜肩设计，而且是宽松版你拍回去是完全可以修饰身材，像我们腰间赘肉、啤酒肚、身型突出等问题统统解决，然后搭上我们二号链接的鞋子，简约时尚款，而且穿着舒适，可以看到我今天的试穿的效果特别显白显身材。

 

b. 价格优势+限时=促单

 

1号新款链接，现在拍价格特别优惠，599今天不要，直接218，男款是238，库存已放，限时限购，仅限5分钟，并且买回去额外再赠送你运费险，90天内有问题随时包退换，没有下单的赶紧，马上没货了;

 

c. 返场爆款拉伸互动

 

我身上这款刚刚已经上过库存，已经没有了，还有没有喜欢的，有喜欢的在公屏扣一波喜欢，让我们运营上一波库存，抓紧时间我要过宽了，来多少个了?我们倒计时准备在上一波，马上下一款。

 

客户A案例解析

 

(1)客户主页：

 

 

 

(2)小黄车列表：

 

 

 

(3)人群数据：

 

 

 

 

(4)数据(30天)：

 

直播数据：

 

- 14:21'0''平均直播时长

 

- 4150场均人数峰值

 

- 561.9w新增点赞

 

- 39.8w新增粉丝

 

- 3.9w新增粉丝团

 

- 115.6w场均观看人次

 

- 1分10秒平均停留时长

 

- 1455平均在线人数

 

带货数据：

 

- 375上架商品

 

- 24.3w直播销量

 

- 3568.1w直播销售额

 

- 6736场均销量

 

- 101.1w场均销售额

 

- 147.1客单价

 

- 0.79%转化率

 

- 1.2人均价值

 

(5)特点分析：

 

a. 主题日活动

 

每月不同主题活动日策划，根据活动内容排列不同直播福利活动以及爆品更新;

 

b. 男女搭配

 

调动直播氛围，增加直播间互动;在款式搭配上，不同性别的穿搭为款式铺垫上身效果，增加观众下单率减少疑问点;

 

c. 价格优势

 

介于运动风与时尚单品之间，相对比其他运动品牌安踏在价格上亲民，拥有较高的性价比，在品牌力上，安踏在国内拥有较高的实力对标国际品牌;

 

d. 强直播互动

 

直播间在停留时长上属于中上水平，主播在直播间的高互动，为直播间带来了10%的转粉丝团的高占比(加粉团/关注);多种直播形式提高整体氛围，增加粉丝停留时长;

 

(6)常用话术：

 

a. 活动日-限时限量抢购

 

再次强调，今天是我们的宠粉活动日，179也是折扣后的价格，仅限今天，我们后续会恢复我们的原价339，这款鞋子是我们最新的科技，鞋底十分软绵，库存快没有了，没抢到就没有货了，准备倒计时过宽了;

 

b. 售后，降低购买顾虑

 

我们直播间所有产品支持无理由7天退货，不喜欢的不适合的直接退回，并赠送运费险，满意了你再回到直播间给我个反馈，买特步请认准我们的官方直播间;

 

c. 特点放大

 

镜头拉进，我们看下这款鞋子的弹性，pp材质，我们都叫泡泡跑鞋，而且这款鞋子能够调整你脚型的问题，减轻跑步时出现的负担感，网层的透气感在夏天穿起来特别清凉，买回去肯定喜欢。

 

结语

 

本文围绕服饰行业进行解析,从直播间设置出发解析优质商家直播间的运营技巧。希望通过全文学习能够帮你快速成长，赶快收藏学习起来吧!