为什么电商平台都开始推“付费会员”了？

今年最后一个电商节「双十二」落下了帷幕。

用心留意我们不难发现，今年商家在宣传上不仅仅是满减、折扣这些福利，更多的是这个关键词：会员。

其实不仅是商家在推会员，“平台会员”在近几年更是搞得轰轰烈烈。像淘宝88VIP会员、京东PLUS会员、苏宁易购Super会员...各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。

那为什么电商平台都开始推“付费会员”了呢？

不用着急，下面我就来告诉你付费会员优势在哪里？这些电商平台又是如何做付费会员的？

01 为什么电商平台热衷付费会员了？

随着流量红利逐渐减弱，市场也从增量竞争转为存量竞争，平台也都开始深耕用户资源。

02 这些平台是怎么玩转会员的？

早在2005年，亚马逊就率先推出了Prime会员计划，如今会员人数已破亿。反观国内，2015年的时候，京东推出了PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，会员模式开始集中爆发，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。

时间轴

2015年10月   京东推出了PLUS会员服务

2016年底       网易严选推出会员服务

2017年6月     小红书开通黑卡会员

2017年8月     唯品会开通超级VIP

2017年11月    考拉海购推出黑卡会员

2017年12月    苏宁易购推出SUPER会员

2018年4月     网易严选全面上线“超级会员”

2018年7月     小红书黑卡升级为小红卡

2018年8月     淘宝推出88VIP

2019年8月     拼多多推出省钱月卡

2020年3月    网易严选升级Pro会员，推出“先享后付”、“不回本退差价”服务

2020年8月    淘宝88VIP升级，横跨9大生活场景

你看，几乎所有我们熟悉的平台，都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年，大家动作不断，频频升级会员产品，从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。

这里，我盘点了目前主流平台的会员产品信息，总结在下面：

03 付费会员都有哪些趋势和特点

从上面我们可以看到，几所国内所有主流的电商平台，都推出了自己的付费会员。在这些平台五花八门的会员产品背后，我总结了4个趋势和特点

省钱。我们看到，“省钱”是所有权益类型里的重中之重，从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等，全都是“真金白银”的福利。

这也侧面反映了，无论会员权益有多少花样，“省钱”才是消费者最为关切的利益点。

服务。用户服务其实是最能体现会员价值的一点，也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础，只有“专属客服”勉强成为标配。

但即使在这一点上，不同平台的服务深度也有差异，有24h在线的，有免排队的，也有固定时间提供服务，需要提前预约的。

联名。这是目前各大平台比较流行的玩法，也是消费者愿意买单的重要因素。

从用户角度，这是一笔经济账，如果是权益里包含了联名会员，那实打实是剩下了一笔钱。

从商家角度，这既是各品牌之间的有效导流，互惠共赢，同时又通过不同商家的联动，打通了用户在线上下多个消费场景，建立了与用户关系更紧密的全场景优势。

会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员，还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合，以期实现效果最优。

在这些平台在付费会员的设计中，很多都捆绑了“成长型”模式，简单说就是“消费积分制”。

你消费的越多，积分越多，享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式，鼓励消费者买、买、买，买的越多越好。

比如，在入会时，淘宝要求淘气值大于1000，可以88元购买，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京东也类似，京享值大于4500，就可以用99元购买原价199元的PLUS会员。

再比如，网易严选的双倍积分和专属兑换，苏宁易购的10~20倍返钻，都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费，会员用户比普通用户享受更多积分，那么他的消费动力就更足了。

平台不但希望你买得多，更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障，才能让用户建立起消费习惯，产生更强的粘性，从而对平台品牌产生信赖和好感。

所以，在会员权益的发放上，平台也是充满了“心机”。

一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购，都是按月发放定量的优惠券，还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期，保证了用户充足且合理的消费频次。

另一方面是化整为零。这一点，大家应该早有体会。别看这些权益包里，动辄几百元的优惠券、红包，其实只是总额，真正发到你手里的都是些“零钱”。比如苏宁易购的140元优惠券，其实是7张20元券。

真要把这些优惠券用足，你就得多买、勤买，一次次用掉。这也是一种常见“套路”。

我之前也提到过在百果园的会员模式中，“省不够可退差价”是一个很大的亮点。如今，这个模式也开始出现在平台会员中，成为了一种新的趋势。

我们看到，网易严选和苏宁易购，都推出了“不回本退差价”的政策，如果年费会员在会员周期内省钱的金额，不足卡费，则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。

虽然说不能作为现金提取，但依旧可以在平台内继续使用，这对于平台和消费者双方都是有利的。

这种“退差价”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点，给消费者做了兜底，提供了最大程度的保障，让用户可以不用烦于算计，大胆买、任性买。

同时，这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离，降低了信任建立的门槛，为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。