淘系电商悄悄孵化「短视频店铺」

这些淘宝短视频的生产者，是一批“另类的天猫和淘宝商家”，他们销售成交的流量来源，有近50%都来自于短视频。有的商家甚至为此改变了自己的店铺装修，点进店铺首页后，消费者看到的不再是排列有序的商品货架，而是封面被精心设计过、琳琅满目的短视频内容。

但问题的核心依然要回归于：一条短视频到底能带来多大的收益？在淘宝做短视频，目前有没有成功跑通的路径？从一组数据的增长来看，已经有部分商家摸索到了用短视频快速获客的秘诀。阿里智能设计实验室负责人乐乘告诉「电商在线」，从年初至今，商家每天用亲拍生产出的短视频内容量翻了10倍，淘系女装行业的短视频店铺已经超过1000家，数量涨了100倍。

经常观察电商平台的从业者或许发现，抖快等平台是先有内容，再带商品链接。而淘系电商是有商品，再增加内容。从直播，淘宝逛逛，到短视频的比重增加，这种顶层产品设计思路，使得平台从最初的购物场，逐渐生长成一个看中内容的新场，这中间的演化很多地方需要重塑，考验掌舵人和团队对很多事物的认知。

一条10秒的短视频改变了他的想法。去年五五大促前，团队发布了一条短视频，进入到淘宝首页“猜你喜欢”后成了爆款。这条短视频所链接的单品，在接下来的一个月销售了6000多笔，销售额突破140万，直接冲上天猫精品女装时尚套装类目第一，而这个商品花费的各类广告费用总计只有8万元。“我们也很意外，后来测算了一下，短视频的转化率大约会高20%左右。一般图文商品链接的转化率在3%-4%，短视频能达到5%-7%。”

“从我们的感知里来看，平台对短视频内容确实是有扶持的，短视频目前主要都是投放到猜你喜欢，而猜你喜欢最大的特点是有货找人的免费推荐流量。初期我们通过短视频铺量，拿到了这部分流量。”徐轩表示，尤其是今年618以来，很明显可以感觉到发布的短视频，流量普遍都有在增长。截至目前，徐轩的天猫店铺销售额同比去年增长了30-40%，其中有30-50%成交额是来自于短视频，其70%的营销预算都花在短视频。

今年5月，太平鸟在原有组织架构的视觉团队里，独立出一支短视频团队，内部又分为数据分析和内容创作两部分人员。8-10月，太平鸟每个月通过光合平台，向猜你喜欢里投放近2000条短视频，其中800多条都是团队自己拍摄、剪辑，其余通过亲拍等工具完成。太平鸟营销负责人Wendy告诉「电商在线」，从后台数据来看，短视频带来的成交额每个月的增幅在20-30%左右。“其投入产出比，相较于直通车、钻展等传统的投放方式，以及外部小红书、抖音的投放，确实是比较高的。”

双11期间，正是品牌方上新的节点，商家通过光合平台发布的短视频，目前暂时是无法挂商品链接的。这就意味着，新品宣发预热的节奏，和短视频推广的节奏有一定的时间错位。对于擅长全域营销的品牌来说，同一个单品可能涉及直通车、钻展、超级推荐，又涵盖了站外的微信、小红书、抖音等多个推广渠道。如何测算淘宝短视频付费推广后的效果，投放后反馈的数据维度如何拆分，这些精细化运营的动作对品牌而言也很关键。“新的产品和工具和品牌都需要一个磨合期。”Wendy说道。

从另一方面来看，商家对短视频推广的需求不同，具有多边关系的平台更需要区分出不同消费特征的消费者——以客单价为例，看重性价比的消费者更青睐于白牌产业带商家，讲究设计感的消费者更愿意为喜爱的品牌承担溢价，精准地进行推荐，才能在提升消费者体验的同时，又给商家带来更高的投放和转化价值。

目前手淘的所有短视频内容，通过光合平台、亲拍App等渠道发布后，主要呈现的阵地是猜你喜欢和逛逛。在手淘APP里，猜你喜欢是最有消费者感知的免费流量入口之一——从2013年开始，淘宝就推出“千人千面”；2014年，淘宝All in无线，将运营的主阵地从PC端往无线端转移；2017年，淘宝提出智能化和内容化，次年“猜你喜欢”进入首页，地位直线上升。

目前，“猜你喜欢”总共有几种展示形式：图文商品、短视频、直播。而商家之所以会感受到“平台对短视频有扶持”，根本原因在于短视频有单独的内容流量池。“我们叫它公域短视频池，它和图文商品的商品推荐逻辑是不太一样的，内容池和商品池是分隔开的。”乐乘透露，淘宝短视频效果的确已经超过图片，“它的单个坑位UV价值是更高的。传统图文的信息点往往是平面的，需要用户自己去寻找，而短视频传递信息的效率更高，表现力也更强。所以未来平台会切更多流量来展示短视频，这也是顺应用户的体验。”

其中产业带商家的增长迅速。淘宝今年新设了属地经营事业部，派驻小二到全国各个区域长期驻扎，服务当地的中小商家。属地经营事业部云通此前接受记者采访时曾表示，在各个属地的运营过程中曾发现了几类商家：第一种是工厂型商家；第二种是组货型商家；第三种就是纯内容驱动的商家。他们会根据商家的不同特点来帮助商家入淘做生意，他所说的第二种商家，也正是短视频店铺商家的来源之一。

多个商家向记者表示，从内容上来看，共同点是都偏向于自然生活化的视频场景，太过生硬的内容没什么吸引力。不同点则在于，淘宝短视频的内容更简洁一些、功能性更强，而短视频平台的内容需要一些稍微复杂的剧本，要有人设和创意。有商家举例，“比方说在淘宝，直播切片有主播划重点的解读，效果其实还不错。观看短视频的用户消费心智也会比抖快更强一点。”

视频更简洁，这是淘宝想要的吗？“这也是我们在思考的。现在很多品类下面，已经有很多商家在研究怎么拍好短视频。我们认为这个事是可以被抽象成一个方法论的，毕竟我们的短视频创作者最终还是为了货品推广，推广的成本需要去降低。”在“亲拍”的用户界面，有一个功能就是短视频热榜，商家能直接套用模版，生产出质量不错的短视频。“像当年做淘宝爆款商品一样，在淘宝做爆款内容，也并不是无迹可循的。”乐乘表示。

记者询问了部分商家拍摄短视频的方式，比如徐轩团队发布的短视频，就是由一个3人小组完成，每天的花费时间大约在3-4小时。“我们在抖音上也做生意，视频原素材是通用的，并没有太多额外的人力和金钱支出。”徐轩认为，对商家而言这是一个好的趋势，今年同比去年，短视频平台的投放成本涨了一倍，多渠道去分发内容，也能提高视频的转化价值。

短视频在淘系平台的价值还体现在：更高的长尾价值，在淘宝可以带动其他商品的动销，增加店铺的全域权重；更完善的数据工具，通过店铺承接流量，科学地管理库存，退货和压货更少；运营短视频内容更为轻量级，不需要像短视频平台一样，有账号人设的打造，需要持续不断地输出。

从最早的广播电视时代，到后来的微博图文，再到如今的流媒体时代，营销推广的方式**。掌握某一种推广方式已经不能满足于商家，顺应了消费场景的变化，图文、视频、直播，更为融合化的销售形式和渠道，或许才是未来。