编辑导语：在短视频平台上，品牌自播也开始成为一种趋势，其中，三只松鼠在快手短视频平台上也进行了品牌账号运营，并取得了相对可观的成绩。那么，三只松鼠是如何做好账号运营、实现高效的用户触达、并提升销量的？本文作者就这一案例进行了拆解，一起来看一下。
2021年，是品牌自播的元年。大半年来，我们看到了一批品牌在快手实现了自播GMV的迅速增长，比如卡思拆解过的维达、回力、中国黄金等品牌案例。
在食品类目中，卡思发现，“三只松鼠”也有了大幅增长。
据快手平台统计，在2021年1月1日-9月10日期间，“三只松鼠”在快手的累计销售额达到9500万，其中，达人分销贡献的销售额达8000万，自播创造的累计销售额为1500万，由“三只松鼠食品旗舰店”和“三只松鼠大掌柜” 双账号贡献。据卡思了解，三只松鼠今年在快手的总销售目标是3亿元。
与其他平台不同，在快手，三只松鼠设置了两种类型的账号开播，以扩大自播触达用户半径。在短视频和直播内容上，也进行了差异化运营。
“三只松鼠”双账号自播
卡思梳理了三只松鼠的自播经验，发现其与快手官方发布的STEPS商家自播方法论是互相映照的。既能吸粉，又能卖货，三只松鼠在快手走出了一条 “销量”和“品牌声量”的双赢之路。
一、从达人分销到“旗舰店”自播
近年来，休闲食品行业纷纷入驻快手等短视频平台，网络主播通过自身粉丝量与内容运营进行品牌宣传，有效地扩大了用户规模和产品销量。
2020年，通过精准的达人分销策略，三只松鼠逐渐在快手摸索电商运营模式，搭建起成熟稳定的品牌分销网络。
经过达人分销“测品”后，为响应店播风潮，2020年8月，三只松鼠通过官方账号@三只松鼠食品旗舰店开启了在快手的品牌自播。2021年“年货节”期间，在用一个多月时间达成三千万销售额之后，“三只松鼠”感知到快手平台的爆发力，于是为快手重点建立了团队，专门经营。
据卡思数据了解，三只松鼠的直播团队共有15人左右，包括主播、副播、场控、中控以及专门的视频团队。
其中，@三只松鼠食品旗舰店定位是品牌宣传，在快手更新的短视频内容主打动漫IP人设，以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来结合热点、热梗进行剧情段子创意或才艺展示。偏二次元的风格也吸引了大量年轻人，数据显示，6-17岁的粉丝占比36%，18-24岁的粉丝占比45.76%。
@三只松鼠食品旗舰店 的快手直播
而为了吸引更多的用户，@三只松鼠食品旗舰店 以轮换主播的形式保持高时长常态店播，平均直播时长为9小时35分。这样做能全面承接住平台各时段进入直播间的流量，用户无论何时何地看到感兴趣的内容，都有机会进入到正在开播的直播间，从而提升成交转化概率。
在组货方面，三只松鼠则会设置主推款、引流款和补充款来供直播间用户选择。
所谓主推款，即高客单的零食组合，如100元左右的坚果礼盒以及零食大礼包；引流款则是个位数单品零食，例如锅巴、面包、辣条、螺蛳粉等，不与主推款冲突；而补充款通俗可理解为“炮灰款”产品，多是与主推款类似的中等客单价的坚果礼盒、零食礼包或是性价比高，但客单价偏低的非主推款零食组合，用以对比“主推款”，并加速用户决策下单。
数据显示，@三只松鼠食品旗舰店 销售额最高的6个商品，有5个是坚果礼包，单价在69-139元之间。
二、“有血有肉”的人设，更容易打动老铁
除了店播号外，“三只松鼠”还培养了一个风格鲜明的IP人设账号。
在3月26日的引力大会上，快手电商负责人笑古说：“没有哪个平台不适合品牌，只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝建立很好的互动和信任，而不是让开个旗舰店，再长时间地安排售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做得有趣一点。”
或许是受此启发，今年5月，“三只松鼠”在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜，并于5月17日开启自播，到9月10日，已卖出了1000万元货品。
在货品类型上，两个账号几乎没有差异，@三只松鼠大掌柜 销量较好的同样是坚果。不同之处是，@三只松鼠大掌柜对真实接地气的人设进行了系统的运营。
从短视频看，小鱼作为视频主角，会带着用户走进三只松鼠工厂，溯源物流、仓储环境。云海扬帆是@三只松鼠大掌柜的服务商，团队操盘手告诉卡思数据，“快手在建立人设方面相对其他平台会有一些优势。去工厂或总部拍摄，都是为了提升用户对我们的信任感。”
此外，三只松鼠大掌柜的更多视频是在展示购物福利，有较强的种草属性。上述操盘手介绍；“我们本身定位是一个直播卖货的账号，所以更多的视频还是一些福利提示，这样才能吸引真正有购物需求的用户进入到直播间，而老铁们喜爱的剧情段子类视频，会在节假日期间补充拍1-2条，用户笑一笑也就过了。”
“大掌柜”人设深入人心
除了小鱼，还有大宝、二宝、爆爆等5位常驻主播。为了保证直播效果，三只松鼠团队的主播都是成熟主播，了解食品行业或是做过同类目带货，同时具备个人特色，比如小鱼偏向甜美，大宝和二宝是双胞胎。
云海扬帆操盘手认为，“有血有肉”的人设，更容易打动老铁。目前@三只松鼠大掌柜的主播小鱼会拍摄剧情段子，来提示直播看点和利益点；直播间里的小鱼，也会“任性”地给老铁们撒福利。
在消费人群上，@三只松鼠大掌柜吸引的主要是30岁-40岁的女性。操盘手还提到，“（三只松鼠坚果）本身的价格我个人觉得有点偏高，对应的用户群体也是一些有较高消费能力的人，比如说30岁左右的白领。”
三、稳定投流，ROI增长4倍
在账号运营初期，大多数店铺因沉淀的有价值用户较少，且缺乏清晰的用户画像，这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低，因此，三只松鼠通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量带动精准免费流量提升，从而打破冷启动僵局。
操盘手告诉卡思数据，在大促时，投流端不用刻意开播猛投，这样容易打乱当天投流节奏，而是应该先上架福利款或者秒杀款来拉拢人气，然后上主推款提高GMV，循环过品。
“我们在快手是投流的，如果按照用户‘点菜’的方式讲解商品，会造成人群流失，一定要把投流预算放在刀刃上，这样才能达成ROI目标。”
在摸清楚快手平台的玩法后，@三只松鼠大掌柜在9月11日进行了一场15小时的直播，达成了100万元的销售额。
@三只松鼠大掌柜911直播战报
经过稳定、长期的投流，@三只松鼠大掌柜 直播间的流量也在稳定增长。操盘手透露，相比初期，ROI提升了4-5倍。
在日常平播中，@三只松鼠食品旗舰店 会匹配付费流量投放，以获得更多公域流量（或是自然流量）加持。“现在快手的投流端其实挺合适品牌自播，一是投流的账户人群包稳定后，流量会很精准，算法的反应速度也会更快。”
但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶颈。“三只松鼠的食品还是比较偏节假氛围，就是礼包性质，所以说在有节日的时候，销量会更高，平时就会差一些，这是我们现在的瓶颈，也在想怎么去解决这个问题。”
四、私域流量是富矿
在采访中，操盘手屡屡强调：和其他平台相比，快手的私域流量较强，也有更高的粉丝粘性，这是快手的独特之处。
为了保持粉丝的互动热情，三只松鼠会不定期地为深度粉丝赠送品牌周边和优惠券。快手的粉丝群等私域流量工具，则为品牌促成转化提供助力。“比如，这个账号的管理员都是我们不认识的陌生人，却经常我们在直播间买东西，我们设置他为管理员，他就会帮着我们去回复一些问题。”
另外，据三只松鼠手快手渠道负责人慕名介绍，其在快手的直播中，粉丝购买占比达到40%-50%，也高于其他平台。
在直播电商2.0时代，线上线下渠道结合，品牌私域阵地已经成为行业的基本标配。快手平台的价值也被越来越多的品牌认可，成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和阵地之一。
快手也在加速搭建自己的电商生态。
5月18日，快手616品质购物节启动发布会上，快手官方发布了STEPS品牌自播方法论，包含达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供五大关键要素。
快手电商STEPS方法论
7月22日，2021快手电商服务商大会上，“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略，为品牌商家们指出确定性的成长路径，一部分品牌服务商也在入场，进一步降低品牌进入快手开播的门槛。
在食品类目上，据快手电商食品行业负责人宋震透露，食品品类作为快手电商的重点品类之一，已有不少品牌探索出了成熟的发展路径，后续快手会引入更多品牌，帮助其快速成长。
在快手电商食品行业品牌私享会上，口水娃总经理谢一凡提到，通过建联大量中腰部主播，口水娃在快手建立了扎实的分销网络，同时在维持分销优势的基础上，近期已开启自播。臻味则选择从自播切入，通过调整货品组合、成立直播突击队等方式，在9月迎来了GMV的爆发式增长。
在快手平台、品牌的双向奔赴中，自播就能做成一项长期事业，为品牌寻找到新的增量用户和新的GMV增长空间。
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者。
