相比于之前的纯购物平台，淘宝正积极向内容电商转型。

到目前为止，淘宝已形成以“逛逛”为种草社区、“点淘”为直播导购平台、“订阅”为商家运营阵地的消费链，同时联动“猜你喜欢”千人千面的精准推荐，其内容生态已初具雏形。

相应的数据反馈也十分亮眼，在4月21日的内容生态创作者沟通会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）透露，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3。内容消费的转化率逐渐提升，为淘宝赢得了更多流量。

内容化战略无疑成为了当下人们讨论淘宝绕不开的话题，但实际上，早在2016年，淘宝进军内容的野心就已展露无遗。

01 淘宝内容化的开端

在大众印象中，淘宝是一个万能的“线上超市”。

2014年之前，淘宝遵从的仍然是“货架式”逻辑，即侧重于将商品分门别类，通过增强搜索便利，解决“人找货”的问题。

但在2016年的卖家大会上，时任阿里巴巴CEO的张勇指出淘宝未**营的重点方向，内容化就是其一。

由传统电商转向内容经营，是什么促成了淘宝的转变？

最为明显的一点，伴随着互联网的快速发展，导购平台兴起，消费者获取商品信息、助力购物决策的方式更加多元化，增加用户购物的乐趣，提高购买转化率成为淘宝需要考虑的新问题。尤其在阿里提出“All in无线”的转型战略后，淘宝的定位转变为移动生活服务的入口，这意味着淘宝必须瞄准更广泛的人群，主动将货“推”向消费者。

外部竞争者也让淘宝感受到了压力。对于体系庞大的阿里来说，在人口红利逐渐消失、用户体量无限接近天花板的情况下，对现有用户精耕细作，通过优质内容的打造，来吸引消费者关注和延长其在站内的停留时长，可以说是大势所趋。

那么，淘宝需要打造什么样的内容呢？像微信公众号一样的头条栏目，还是类似导购平台的好物推荐？

进入2016年，这个问题有了相对清晰的答案。

02 淘宝的内容电商发展之路

1开拓期（2016）：内容化的尝试

2016年是直播与短视频蓬勃发展之年。

国内接连涌现出400多家网络直播平台，斗鱼、熊猫、虎牙等多家平台涌入直播赛道，造成“千播大战”的盛况。在这一年，短视频也进入爆发期，papi酱的爆红将短视频捧上一个新的高度。

相较于二维的图文，增加了体验感的短视频与具备即时交互性的直播，无论是在商品展示还是内容传播上都更具优势，能够更快速地打动、转化用户。

由此，淘宝开始了短视频与直播的尝试。

2016年8月，深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP二楼，成为淘宝以短视频为载体，贯彻“货找人”逻辑的一次成功尝试。在特定时间内，用户只需要下拉屏幕，就能进入二楼场景，在观看美食短片的同时下单。

“二楼”的设置增加了神秘感与发现感，而通过讲述故事来售卖商品，既是对品牌形象的重新塑造，也打破了传统图文展示的局限，构筑了新的消费场景。据淘宝提供的数据，第一期《鲅鱼水饺》上线后，该商品在淘宝的搜索量增长了200倍，《百香果之梦》则使24万个百香果上线即售罄。

也是在同一年，试运营后的淘宝直播正式在淘内上线。尽管人们对“直播+电商”的形式仍心存疑虑，但淘宝直播很快展露出其在推动流量变现，促进消费转化上的潜力。

以papi酱4月的拍卖活动为例，当日有50万人通过淘宝直播围观了此活动；双11期间，专题节目《九牛与二虎》开播，集合了直播、综艺与购物，3小时获赞1亿4千万。

借助网红经济的东风，薇娅、烈儿宝贝等淘女郎纷纷转型成为淘宝主播，在成为主播的4个月后，薇娅创下了单场直播1亿+的好成绩。双12期间，淘宝直播日活峰值达到千万级。直播与电商的结合，使淘宝的内容生态焕发新的活力。

2 进取期（2017~2018）：持续发力短视频、直播

2017年，短视频持续升温。

Quest Mobile数据显示，2017年，短视频独立App用户已突破4.1亿人，使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%。

对于淘宝而言，短视频也被提升至重要战略地位。

一方面，淘宝发力商品介绍短视频，从图文向短视频内容转型。众所周知，短视频相比于图文具备更强的内容承载能力。原本三分钟才能读完的图文详情，完全可以浓缩进30秒的短视频中，全方位的内容展示增强了用户的购买欲。这种改变也创造了商机，一批内容制作商开始承接淘宝商家的内容订单，淘到了“第一桶金”。

另一方面，增加短视频入口，培养用户浏览习惯。最明显的变动是，手淘的短视频入口增加到7个，首页“猜你喜欢”频道增加的“发现”板块，内容主打短视频；“爱逛街”频道改版升级，更名为“哇哦视频”。

作为对标抖音的短视频板块，“哇哦视频”内容涵盖探店、街头采访、测评、种草、开箱等，商家或机构达人都可以利用该板块发布商品内容，但所发布内容必须与商品相关，搞笑段子类、手势舞等纯娱乐视频并不受欢迎。

此前，淘宝还推出了一款独立的短视频APP鹿刻，作为短视频内容的专门平台。鹿刻的定位是“导购+问答”平台，致力于通过用户购物后的真实分享，达到“种草”的目的。然而，在短视频赛道拥挤的情况下，鹿刻尽管拥有淘系的资源优势，但娱乐性的缺乏与内容的严重同质化并不足以带动下载量，最终反响平平。今天，在某些应用市场仍能找到鹿刻，但下载后明显看到，APP已停止运营更新。

相较于在短视频领域的受挫，淘宝直播日益繁荣，为商家带来了巨大的流量。

即时性的特点赋予了直播间极大的活力，据淘宝公开数据，截至2017年底，淘宝直播超过10000名主播入驻，共完成65万场直播，用户观看时长累计1.4亿小时。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。

淘宝直播已成为主流电商模式和商家标配，对于消费者，边看直播边“剁手”的网购行为也逐渐养成。直播间成为用户观看内容、与主播互动、获取优惠的关键场景，也成为商家获取公域流量、运营私域流量的重要入口。MCN机构、KOL主播与平台、商家之间已打造出相对完整的服务链。

同时，淘宝直播月均百万带货的直播间数量急速攀升，大量头腰部主播得到培育，李佳琦在2017年脱颖而出，成为2017年淘宝直播盛典中的TOP主播。在2018年，除了薇娅外，销售额过亿的主播达到81位。

淘宝也在尝试将直播推广，例如推出“村播计划”，助力农产品销售。在一场丰收节晚会中，淘宝直播创造了4个小时卖出1000万的成绩。

直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。

3 繁荣期（2019~2021）：淘宝全面内容化

2019年，直播成为商业的新主流，各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。

连续三年，淘宝直播引导成交增速达到150%以上，到2020年，疫情加速了直播电商的爆发，淘宝直播在保持领跑状态的同时，内容生态也出现相应变化。

其一，直播覆盖行业更加广泛，除服装、美妆等类目外，许多依靠线下运营的行业也搬到了线上，汽车、家电、家居直播渗透率增幅显著，传统行业在直播经济下焕发新活力。

其二，完美日记、钟薛高等新锐品牌直播亮眼，成长迅速，经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依靠直播获得新增长。

其三，店铺自播逐渐超过达人直播。根据《淘宝直播2021年度报告》，2020年，淘宝诞生了近千个过亿直播间，其中商家直播间数量占比55%。

同时，淘宝直播还联合各种组织、行业等，生产出更加专业、丰富的PGC节目内容，如推出网络春晚、脱贫直播盛典、冬奥会网络盛典等，满足用户对内容的多元化需求。

图片来自《2020年淘宝直播新经济报告》

直播电商已走入成熟期，手淘也经历了频繁改版，力求为直播提供更广阔的平台。

2019年1月，“淘宝直播”APP上线，为电商直播量身打造，2021年更名为“点淘”。

2020年3月，取消“哇哦视频”，淘宝直播入口上移，店铺自播迎来新舞台。

直播为淘宝带来的成绩已无需赘述，那么，淘宝放弃短视频了吗？

2020年8月，一些商家收到了淘宝小二这样一条信息：10月20日前，头部商家需要完成至少100条短视频更新，中腰部商家大约需要完成30-50条。在数量达标的同时，优质的内容拥有更多机会被推荐到首页“猜你喜欢”，也将获取平台更大的流量加持。

此外，在平台方面，首页的“洋淘”升级为“逛逛”，整合了图文与短视频内容，满足消费者多元化的种草需求。“点淘”APP中也增加了短视频模块，形成以短视频与直播“双核”驱动的信息流模式。

淘宝将短视频纳入内容化战略可以说是必然。

随着泛娱乐升级，移动购物行业日人均使用时长增长进一步放缓，短视频行业却恰恰相反，显示出强劲的生命力，无论是使用频次还是单日使用时长都远远高于购物平台，短视频带货/种草显示出无尽潜力。

不过，相比以往，淘宝对于短视频的打造逐渐倾向于泛娱乐：“逛逛”不以商业转化为指标，支持用户分享的真实生活。且相比于“鹿刻”上线时夸张的KPI，“逛逛”的内容氛围也宽松了不少，在内容形式上更像是嵌入淘宝内部的“小红书”，普通用户既可分享个人生活，又可参与官方发布的各类话题活动，为平台增加了“人格化”特征。截至目前，“逛逛”中有三分之一的内容脱离商品，彰显出淘宝打造“无KPI”种草社区的决心。

同样，点淘中的短视频模块对于泛娱乐内容也不再排斥，剧情搞笑、情感类等非商品相关内容也入驻平台，内容形式对标抖音，力求以优质内容撬动用户。不过，打造完全无电商意义的平台并不现实，“商品”仍旧是淘宝的重心。依托供应链优势，淘宝的“点一点”功能更具购物意义，AI识别快速排查同款，助力消费转化。

此外，“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页第一屏，从价格、性别、购物习惯、年龄、地域五个维度精准定位目标人群，进行千人千面的货品推荐，带给用户更多的发现感。

对商家而言，用户通过“猜你喜欢”模块达成的成交将进一步增加商品权重，使商品获得更多曝光与转化，而这部分内容的提前则促使商家打造店铺精准标签，吸引特定买家。借助“猜你喜欢”，消费者与商家的匹配度更高了。

同时，“微淘”升级为“订阅”，则成为商家运营私域流量的自留地，图文搭配的表现形式减轻了商家负担，又使店铺上新信息一目了然。

自此，淘宝的内容生态布局已初具形态。

03 内容化为淘宝带来了什么？

打开今天的手淘APP，逛逛、点淘、订阅等模块清晰可见，承载了太多内容形式的手机淘宝，也逐渐变得臃肿起来。那么，这些围绕内容化战略上新的模块真有意义吗？

我们不妨将视角转移到淘宝站外。论内容生态，抖音、快手都更为成熟、丰富，具备先天的流量优势，且二者都在向电商的方向狂奔，GMV增速明显；京东则凭借物流占据一方，拼多多以低价打通消费市场，而淘宝的“护城河”，除了我们熟知的强大的供应链，以及经历多年积累，所培育起的用户成熟消费心智外，似乎已无更多故事可讲。

但消费者成熟的心智也有不利的一面。在有明确购物需求时，用户的第一选择往往是淘宝，但用户也只会在有明确购物需求的时候点开淘宝。相比而言，抖音的“兴趣”电商的优势在于能够通过“高频打低频”的优势，将用户的潜在购物需求通过直播或短视频的形式提前拦截，并引导至抖音小店下单，拼多多的低价则契合了大众“精打细算”的心理，“便宜而实惠”的商品生态不自觉调动了用户的购物欲望，从而带动APP日活的上升。

面对低价，淘宝尚有聚划算、百亿补贴和淘宝特价版来应战，但面对“内容为王”的抖音，流量萎缩成为淘宝不可不去重视的问题。据Quest mobile数据，到2020年12月，头条系APP使用时长已占据了巨头系APP使用时长的15.8%，这无疑严重挤压了淘宝等平台的流量空间。

淘宝必须发起自上而下的流量突围战。

于站外，淘宝致力于打通外链，如打通微信小程序、小红书等进行引流，缩短消费链路。2020年，淘宝上线“星X计划”，联合多家日活超千万的内容平台，建立了全新的内容电商生态联盟阵地。

但Quest mobile数据显示，抖音、快手等内容平台仍然是淘宝的重要流量来源。淘宝与抖音的合作带着些“相爱相杀”的意味，2020年8月，双方走向了新一轮年框合作，合作规模相比2019年更高。尽管抖音对第三方外链进行限制，提高了平台服务费，但从数据来看，从抖音去向淘宝的流量仍不断攀升，2020年12月达到了42.5%，而这个数字在同年的3月，还只有35%。

不过，淘宝注定不会也不能过度依赖外部流量，在合作的同时，发力的关键仍在于在APP内部打造一个内容消费闭环，以提升用户在淘内的停留时长和购买转化率。

不同内容模块的上线，可以说在淘内开辟了更多通过内容的显性入口，而借助优质内容的打造，淘宝正对消费者、商家、平台能进行全方位赋能。

于用户端：获取决策信息方式的多元化，进一步提升了用户购物体验的深度，借助点淘与逛逛，可加速用户决策，种草、拔草等行为都可在同一体系内完成；

于商家端：借助内容营销与平台算法分发机制，商家可精准匹配到更多目标用户，并将用户转化为店铺会员，进行精细化运营，提升LTV和复购；

于平台端：沉浸式购物体验使淘宝真正成为kill time的利器，用户黏度的增强最终促进成交率提升。

04 淘宝内容革命走向何方？

淘宝的内容化之路走向何方？在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来，2021年，“逛逛”和“点淘”将成为整个淘系内容闭环的两个核心场。

在打造优质种草社区方面，“有光计划”配合逛逛上线，投入10亿元用于创作者扶持，并推出“光合平台”进行内容综合服务，吸引专业内容创作者与品牌机构入局。淘宝已确定了未来逛逛的战略目标：2021年，重点打造1000个新品种草孵化项目，为品牌定制新品种草的营销方案。

对于直播，淘宝有更大的野心，在2021年淘宝直播盛典中，玄德公布了“四大计划”：诞生2000个过亿直播间、200个过亿伙伴、100万有收入的职业主播、1000个实现500%增长的新品牌。

而这些离不开主播与货品建设。

在内容创作者方面，淘宝加大扶持力度，全方位扶持新主播。淘宝的内容创作者正走向多元化、专业化，淘女郎之外，明星、商家、总裁、导购等角色纷纷走入直播间。为保持主播活力，淘宝4月底发布“新星主播”扶持计划，从流量、直播运营、线下基地等方面对签约主播进行扶持，而官方选品池的开放也为主播提供了更多便利。

在供给链方面，淘宝降低准入门槛，吸纳商家入驻。保证金的取消降低了商家运营成本，改善坑位费结算方式则让商家的直播投入不至于“泥牛入海”。为吸引更多商家的入驻，淘宝简化了开店流程，开放了更多免费营销工具，以诸多活动助力新商家快速成长。

电商的内卷只会越来越激烈。在抖音、快手强势增长，争夺消费市场的当下，用内容留住用户，淘宝要走的路还很长。