金价屡创新高，黄金饰品越来越难以轻松拿捏，年轻人开始将目光投向“平替”。
节庆时期，“小而美”金饰产品往往都能热销，以往更火的是迷你金元宝、金豆豆等产品，而今年春节期间，薄薄的黄金贴纸“横空出世”，红遍多个电商平台。
在天猫，周大生官方旗舰店的一款“足金公主请发财金贴”，百亿补贴后售价 138 元，重约0.1g，显示售出超4万件；在抖音，一款“水贝黄金999手机贴”售价16.9元，单链接销量超过3.4万单。
部分黄金贴纸销量
卡思了解到，黄金贴纸重量一般在 0.01 克至 0.2 克上下，价格在69元-139元不等。但有报道称，部分黄金贴成分非黄金，专家建议购买选正规渠道和信誉良好商家；也有消费者质疑投资价值不大，有智商税之嫌。
谁在为黄金贴纸买单？作为娱乐、社交属性高于投资属性的“周边”产品，黄金贴纸能否成为一门长期的生意？
1.黄金贴纸热销，谁在为它买单？
2月初，“金饰价格涨至872元每克”相关话题冲上热搜，引发热议。据悉，国际金价波动是这一现象的直接原因，受全球经济不确定性、地缘政治风险及美元走势影响，黄金作为避险资产需求激增，推动价格上涨。
金价飞涨，需求依然旺盛。2月5日，世界黄金协会发布的2024年全年《全球黄金需求趋势报告》显示，去年全球黄金年度需求总量（包含场外交易）达到4974吨，创历史新高。
黄金饰品让人望而却步，“平替”产物黄金贴纸的销量则水涨船高。
大多数爆品离不开的特质是：“好兆头”。印有 “好柿连连”“八方来财”“搞钱要紧” 等字样的贴纸，满足了人们对美好生活的向往与期盼，能带来心理上的慰藉和积极的心理暗示。
销量较高的黄金贴纸主打节日装饰（如春节、婚庆主题）和美好寓意（比如暴富、发财、好事发生等），设计风格以传统吉祥纹样、简约国潮为主，共性在于材质需凸显金属质感，紧跟热点节日或话题，快速迭代设计。比如，周大生推出 “足金公主请发财金贴”，百亿补贴后售价138元，重约 0.1g，单链接超4万人下单，一周内3000人下单。
卡思观察到，在常规“发财”寓意类贴纸外，许多知名品牌推出了联名款黄金贴纸。
比如，周大生推出和莫奈联名的鸢尾花金贴，重0.2克售价269元，已售出6000多件；老凤祥与蛋仔派对联名动物系列黄金金片，每片重 0.1克，售价 258 元；周大福旗下 SOINLOVE 蝴蝶锦鲤金片：采用鎏彩工艺，含金0.1g，折后每件售价约269元；曼卡隆与《甄嬛传》联名金贴盲盒：售价 259 元，金贴金重大约 0.1g；周生生与潮玩品牌泡泡玛特旗下多个IP推出联名金片，售价从259元到880元不等。
图源：淘宝
在抖音，热销黄金贴纸的客单价相对更低。蝉妈妈显示，近30天销售额最高的黄金贴纸为招财黄金小贴纸，销量达到5000-7500件，预估销售额为25万-50万。与之对应的是，知名品牌的黄金贴纸售价更高，销量则在1000件上下。
图源：抖音
为何黄金贴纸能成为畅销品？卡思认为，大致有以下4个层面的原因。
首先，市场情绪保守、对经济预期谨慎的时候，投资者就更青睐黄金。金价不断上扬，大克数金饰作为一种奢侈品，很难轻松购买，而黄金贴纸价格亲民，能满足广大消费者的“轻奢”需求。黄金贴纸单片克重仅为0.01克至0.2克，价格多在十几元至一百多元之间，远低于传统黄金饰品，让年轻人能轻松“全款拿下”，满足了“拥有真黄金”的心理，降低了购买黄金的门槛。
其次，年轻一代的消费观念更加注重个性化和情感体验，愿意为具有创意和文化内涵的产品买单。黄金贴纸的设计融合传统与潮流，激发了消费者的情感共鸣，在春节期间迎来了下单热潮。
与此同时，不少黄金贴纸会结合传统祈福元素（如财神爷、招财猫）与网络流行语（如“禁止焦虑”“柿柿如意”“富得牛油”），同时与热门IP（如海贼王、哆啦A梦、Hello Kitty、莫奈、旺仔、周同学）联名，既传递文化寓意，又贴合年轻人追求趣味和个性化的需求，满足不同消费者的喜好。
图源：淘宝
更重要的是，当社交成为目的，赠送黄金贴纸就是一种贴近关系、表达祝福的方式。黄金贴纸作为“社交货币”，既能彰显个人品味，又适合作为礼物赠送亲友，尤其在节日场景中。加之，因“开运”“招财”等寓意成为新年送礼新选择，部分商家推出国潮礼盒包装，进一步强化了它作为“微缩版压岁钱”的仪式感。
当然，黄金贴纸的热销，也不离开平台和品牌的大力营销。
以抖音平台为例，通过强大的内容和算法推荐能力，助推黄金贴纸渗透了更广泛的用户群体。用户发布使用黄金贴纸的视频，分享其装饰效果和使用体验，吸引了大量关注。平台上关于黄金贴纸的话题热度不断攀升，比如#发财黄金手机贴 话题播放量就超过3000万，#黄金999足金手机贴 播放量近1亿。当黄金贴纸成为社交平台的“流量密码”，越来越多的用户也可以通过晒图、讨论搭配方式的行为中获得愉悦感和归属感。
商家们则通过短视频、橱窗、直播带货等方式，大力推广黄金贴纸，结合限时优惠、赠品等促销手段，刺激了消费者的购买欲望。部分品牌看到了黄金贴纸的热度后，选择买一送一的方式，来增加自身产品的吸引力。比如高洁丝就推出了买卫生巾送黄金贴的模式。
图源：抖音
2.黄金贴纸，能火多久？
如前文所述，黄金贴纸的热销，是多种因素共同作用的结果。它不仅满足了年轻消费者对个性、时尚和文化的需求，还借助抖音等社交媒体平台的强大传播力，迅速走红。
不可忽视的是，黄金贴纸已遭遇不少质疑。
首先是价格虚高与价值争议。在电商平台，黄金贴纸是以“一口价”形式展现，模糊克重计价，消费者难以评估实际性价比。单片黄金含量极低（普遍0.01-0.2克），但单价可达数十至数百元，折合克价远超市场金价。例如，若0.1克贴纸售价168元，相当于每克1680元，而同期国际金价约每克600多元。
也有消费者指出，不少商家涉嫌虚假宣传与消费误导。商家以“真黄金”“开运祈福”为噱头吸引购买，但未充分说明产品实际黄金含量，导致消费者误解其价值。部分贴纸标注克重与实际不符，有消费者反映，购买0.1克产品实为0.01克。
其次就是质量参差不齐、买到假冒劣质产品的风险。线下非连锁品牌价格混乱（9.9-200元），且缺乏统一标准，目前涌入的商家较多，缺乏信誉的品牌和商家难以长久经营。市场上存在大量以金箔（不含黄金）或塑料仿制的劣质产品，有消费者在购买了低价黄金贴纸后评论：“质量很差，变形粘不稳。”
最重要的是，黄金本身就有保值和投资属性，但黄金饰品始终不具备投资价值。黄金贴纸因克重极低、加工成本占比高，回收价值几乎为零，本质上属于装饰品而非投资品，有专家强调，黄金贴纸不具备保值功能。
如果要成为一门长期的生意，从黄金市场和消费环境来看，黄金贴纸也面临几重挑战。
其一是黄金价格波动风险。若国际金价持续上涨，贴纸原材料成本将攀升，削弱其“低价轻奢”的卖点，消费者可能转向其他替代品。
其二是消费群体局限性。黄金贴纸的核心用户为25-30岁女性，覆盖范围有限，中老年群体对黄金贴纸接受度较低，市场拓展难度较大。
其三是设计同质化与潮流迭代压力。当前产品高度依赖IP联名（如哆啦A梦、旺仔牛奶）和网络流行语设计，易因审美疲劳导致热度衰退，需持续创新以维持吸引力。
此外，还有市场竞争与信任危机。未来若大量中小商家涌入导致价格战，劣质产品泛滥损害行业信誉，消费者可能会更信任和依赖头部品牌，而头部品牌也需要更认真细致地做好生产加工和销售渠道管理，才能提升用户满意度。
伴随着春节假期远去，节日氛围渐冷，黄金贴纸的销售热度也告一段落。未来，随着市场的不断发展和创新，黄金贴纸或许有望继续保持其在年轻消费市场的热度。但与此同时，相关部门对黄金贴纸行业的规范和监管也将会越来越严格。
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者
