最懂卖货的代运营，为什么做品牌依然这么难？

在电商的舞台上，聚光灯都在平台与品牌上，消费者最先注意到的也是这两者，但鲜有人注意到背后的代运营商。代运营商的生存受到平台与品牌二者的影响，但这二者发展变换，代运营商该如何寻找未来？

大多数人都知道阿迪达斯、耐克、彪马这些国际知名品牌，但是其实负责在国内电商平台上运营这些品牌的公司都是滔博。

尽管身居幕后，代运营商们却凭借着衔接品牌、消费者、平台三方角色的重要功能，深度参与交易的每一个环节，帮助品牌拓展线上市场的深度和宽度，成为了支撑起电商生态顺利运转的关键。

在行业高歌猛进的时候，不论是生产端、推广端，还是销售端，行业链上的每一个环节都有利润可以发掘。好风凭借力，送我上青云，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份在近两年相继登陆 A 股，曾于 2015 年在纳斯达克上市的宝尊电商也在港交所二次上市。

支撑他们投身资本市场的底气是与日俱增的电商交易额，根据商务部发布的《中国电子商务报告（ 2021 ）》，2021 年全国电子商务交易额达 42.3 万亿元，占社会消费品零售总额比重达 24.5%。

今年上半年，阿里巴巴二季度营收 2055.6 亿元，和去年同期收入 2057.4 亿元几乎持平。自 2014 年上市以来，这个中国最大的电商平台首次停下脚步，未能实现营收增长。

作为夹在品牌和平台中间的角色，代运营商的生存空间很容易受到双方的影响，变得处处掣肘。当平台增速变慢，品牌开始尝试自建线上渠道，重要但是又脆弱的代运营商们，该去哪里找未来？

一、曾经的时代宠儿

代运营商的春天从 2008 年开始。那一年，阿里宣布 “大淘宝战略”，将淘宝网与广告平台阿里妈妈合并，线上零售重点从白牌转向品牌。正是此时，一批为品牌提供服务的小公司或被阿里拉拢，或自己看到机会，一点一点把品牌拉进淘宝和天猫。

2011 年一年时间，淘宝商城就涌入了 4 万个品牌，品牌总数达到 7 万多个。如果说电商是一门被所有人看见的好生意，那么代运营就是藏在背后“沉默的金矿”。

选好商品类目，上架，然后写好商品描述和关键词，买直通车就可以保证营收，这就是早期运营工作的大部分内容，代运营商们成为了时代的“宠儿”。

一位电商从业者表示，“ 2010 到 2015 年之间，电商运营真的不难做，只要你跟小二的关系不错，因为那时候小二的流量特别多，而且在不断增长，小二愿意分流量给你，你的生意一定可以做起来。”

同样的道理在抖音电商上同样适用，红兔互动创始人兼 CEO 梁一分享了早期在抖音电商做生意的高回报和低门槛性，“ 2020 年我们刚做抖音的时候还是用 DOU+ 这样的工具来往直播间导流，当时我记得很清楚，我们买一个精准用户进到直播间的成本可能只要差不多 3 毛钱，美妆的 ROI 可以很轻松的超过 6。”

品牌在入驻新渠道的早期，由于对于产出不那么笃定，更倾向于把线上新渠道仅仅当作一个销售渠道，而非经营阵地。

“一开始我们对接的都是甲方的销售部，而且模式上也确实是这样，大家无非觉得你就是我另一个卖货渠道，那就从销售团队里面撇出来一个电商团队，大家没觉得这是一个什么有特殊性的渠道。”上述电商从业者说道。

然而，品牌和代运营商之间不存在稳固的友谊。品牌和代运营商之间的蜜月关系，随着电商平台的发展走向繁荣而出现了破裂。

一个标志性的事件是，2017 年到 2019 年，全球最大美妆集团欧莱雅从丽人丽妆、悠可化妆两家品牌电商服务公司手中陆续收回了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的经营权，并购了品牌电商服务公司广州百库成为欧莱雅电商运营中心，转为自营。

这一事件的发生前提是线上渠道产生的 GMV 在品牌总营收中的占比正在逐步加大，2018 年，在欧莱雅集团 269 亿欧元的销售收入当中，11% 来自于电子商务渠道，线上销售额同比增长率达到惊人的 40.6%。

越来越多的品牌清醒的意识到，电商绝不是蛋糕上的樱桃，而是蛋糕本身。当品牌亲自下场之后，代运营商们早于竞争对手遭遇到了第一波打击。

悠可集团的招股书显示， 2018～2020 年，悠可集团五大客户约占公司总收益的 60.6％、66.9％及 47.5％。丽人丽妆失去了欧莱雅的运营权后，2018 年～2020 年的营收增速、净利润增速纷纷下滑至不足 20%，尤其 2018 年，营收增速仅为 5.7%，净利润增速为 11.5%。

“在代运营领域，很少会有长期、稳定合作的甲方乙方，其实客户不稳定是很正常的。”梁一表示。

线上渠道表现越好，品牌方越重视，越倾向于把流量掌握在自己手里，这就形成了一个商业悖论：代运营商带来的产出不能太少，但也不能太多。

如果代运营商不能给品牌带来增长，那么就会因为缺乏竞争力而被淘汰；如果代运营商给品牌带来了太多增长，那么品牌反而倾向于收回代理权，自建运营团队。

二、自营品牌并不具有普世性

为了规避损失，代运营公司们尝试走上一条十分符合直觉逻辑的路：既然我拥有运营能力，明白平台的电商规则，那么我为什么不可以孵化一个品牌出来？

挪用过往的竞争优势，依据多年来为品牌服务积累下来的经验，代运营公司们的自营品牌之路似乎看起来一片光明。

品牌电商服务公司丽人丽妆在 2021 年孵化自有护肤品牌 “美壹堂”、“玉容初”，壹网壹创在 2020 年孵化轻食品牌 “每鲜说”，若羽臣则在同年孵化了衣物护理品牌 “绽家”。

做自有品牌意味着代运营角色不必受制于乙方立场，能够获得更高的利润率。问题在于，仔细梳理现有案例会发现，敢于做出自营决策的代运营公司绝大部分是上市公司，他们拥有足够的底气和资金敢于尝试。

另一个能够变相说明这条路难以走通的案例是 2022 年 11 月 8 日，宝尊电商宣布将以现金交易的方式收购 GAP 大中华区业务。

作为行业内数一数二的代运营商，宝尊电商在自建品牌和收购当中选择了后者，凯浥 CEO 周斌表示：“宝尊肯定也是评估过可行性，渠道公司转型品牌公司最难的一点在于，电商是干出来的，而品牌是造出来的。”

梁一以自身经历为例，说道：“我们可以把这个问题的主语换一换，在我接触代运营业务之前，还是个达人的时候，就考虑过要不要把某一个供应链包下来，逻辑是一样的，当时我有流量、有直播间，而且垄断某一个货盘的好处也是显而易见的，我不用担心比价，但是仔细评估之后，还是放弃了。”

放弃的理由很简单，因为没有信心承担卖不出去的风险。账期、周转率、价格带设计、SKU 宽度……各种各样的问题横亘在前方。

这些问题的背后是一家公司能否组织和建立起能力全面，不具备明显短板的团队。对于中小体量的代运营公司来说，哪怕拥有消费人群的洞察能力、电商平台的动向捕捉能力以及产业上下游链接能力等等优势。想要从 0 开始搭建一个消费品公司的难度依然是太大了。

追根溯源，代运营商的底层能力是以平台流量为依托，最大化利用流量的能力。但是做品牌不仅需要对资源的高效利用，还需要拥有不可替代的“造血”能力。

在产品能力上，代运营公司更擅长把一个产品变成爆品，但是拥有爆品不等于拥有品牌。

一件产品成为爆品的同时会迎来大量竞争对手的抄袭，如果在产品研发和设计上没有独特的竞争壁垒，那么最后唯一能够产生差异的就是价格，打价格战，就无法做出品牌溢价，最后变成没有品牌，只有产品的尴尬局面。

如果仅仅依靠利用流量，而没有真正把品牌内核做出来，那么代运营商本身扮演的依旧是渠道角色，区别只在于卖谁的货——这仅仅是「卖货」，称不上「品牌」。

对于代运营公司来说，多年的电商执行经验让公司的基因里充满了对确定性的追求，在约定的增长额和可见的现有资源之间列出一个又一个等式。但是做品牌意味着接受和习惯不确定性。

“在品牌的金字塔里，还是要充满想象力，为消费者创造品牌价值的时候往往也是为消费者造梦的时候。但是，由于角色不同，电商运营公司天生并不擅长造梦，而是偏重脚踏实地的执行，梦多了心里不踏实。”凯浥 CEO 周斌说道。

三、新需求催生的新要求

某种意义上，代运营为品牌提供的就是确定性。如果单纯从销售的角度来看，尽管达人有可能实现更高额的 GMV，但是达人的趋利属性让他们更倾向于选择高佣金的品牌。

和代运营商相比，品牌与达人的合作就像是无根浮萍，代运营商为品牌搭建的直播间和店铺是一种经得起沉淀的资产。

“品牌自播一定是必须的，刚需的，不仅仅是控制在手里的稳定的渠道、流量和销量，并且这块自营阵地还能够承接跟达人合作之后的溢出流量，就好像我们买东西总是愿意去品牌旗舰店买，哪怕贵一点也没关系。”梁一说道。

既然品牌对于搭建直播间的需求是确定的，那么代运营商的生存空间也是确定的。

因为总有品牌想要开始做抖音电商，在没有团队和经验的条件下，找代运营就是性价比最高的选择。

欧莱雅收回代运营权的事件只是个例，把自建电商渠道提升到公司战略的高度，不仅要能够明确每一步的动作，还需要让公司所有高层和投资人都同意，鲜有品牌具备欧莱雅的决心和魄力。

代运营是一个 2B 的生意，解决的是品牌通过线上业务增加营收的需求。代运营商转型之路到底在何方这个问题，本质上可以归结为代运营公司如何为品牌提供无法替代的价值。

获取流量的岗位如何立于不败之地？关键在于更高效率的获取流量和利用流量。

正如凯浥 CEO 周斌表示：“我们公司其实是凯淳股份的分公司，凯淳股份作为已经上市的代运营公司，之所以决定成立凯浥，正是看到了品牌发展生意需求的升级，所带来的对于代理商的新的要求。在这个基础上，我们确定了全域整合营销及消费者运营、全域数字化投放、电商整合营销及新零售、媒体策划及采访投放、数字化创意解决方案这 5 大块作为凯浥的核心业务能力。”

随着电商平台的多元化和复杂化，品牌的需求也会越来越丰富，这就需要代运营商不断的进行自我升级。从专项运营直播间或者店铺，延伸到与品牌共创，有能力提供全案服务，提供从内容生产到营销活动设计，甚至物流发货的一条龙服务。

代运营商的竞争优势在于长时间与消费者接触过程中，培养出的对于商业环境变化的敏感，也包括了对于政策监管尺度和平台动向的洞悉。

当品牌学会搭建直播间的时候，代运营掌握了投流技巧，当品牌开始培养投流手的时候，代运营公司能够借助IT技术实现流量采买的去人化。对于大部分中小体量的代运营商来说，能否一直能够做到比品牌“快两步”，是接下来十年确定自己不被品牌抛弃的关键。