关于消息推送的思考：是什么？为什么？怎么做？

经过了近1年的push思考学习和实际操作，尝试的把自己的经历总结成一些方法论，希望能对大家有所帮助。

还是先用哲学三问“是什么、为什么、怎么做”来对push做一个概括

push是什么
为什么要发push（push能解决什么问题）
如何提高push打开率

一、push是什么

push指运营人员通过自己的产品（运营后台）或第三方工具（如极光、友盟等第三方平台）对用户移动设备进行的主动消息推送。用户可以在移动设备锁定屏幕和通知栏看到push消息通知，通知栏点击可唤起app或去往相应页面。

如［网易考拉］，打开push可前往app的签到页面：

二、为什么要发push（push能解决什么问题）

这需要说到每个运营都需要秉持的两个工作重点：获取用户和维系用户。维系一个老用户的成本是获取新用户成本五分之一甚至更低，push就是一种低成本的维系用户的手段。它因投放精准、成本低廉而著称，又能起到提醒用户、增强用户黏性的作用。

push常见的类型有以下三种：

系统通知类：各app自己个性化的系统提醒，如评论、被关注，电商的物流通知、发货提醒等互动信息
资讯类：今日头条、即刻等的新闻讯息类信息等
活动类：运营节日活动、福利、促销等

每一条push其实都代表背后的运营人员想给用户传达app的一种价值理念，即：“我”希望用户认为我们是一个怎样的APP。

三、如何提高push打开率

push的打开率：打开push的人数／发送总人数

在总人数一定的情况下，打开push的人数会受多种因素的影响：如发送时间、发送内容、标题文案，格式，是否配图等，这些因素都应该根据APP本身的性质和目标用户的属性进行定制化调整。

1、push的发送时间

不同类型的APP，用户的使用场景不同，但总体来说还是遵循在用户相对空闲时间发送的原则：早晨及上班途中、午休时间、晚餐下班途中、睡前。

在此基础上，还应该根据目标用户习惯进行精细化时间点定位：早上7-8点，下午5-6点的推送时段，是针对普通上班族的；互联网从业人员可能时间还要往后调整；用户如果倾向中老年人，习惯早睡早起，时间习惯提前。具体时间可以查看自己APP的用户在线时间曲线，选择较多在线时间的时候发push。

此外还应该避免同类竞品时间竞争，新闻类抢早发送，固定时间点推送培养用户习惯等。

下图是2016年的移动网民五类最常使用五类APP的时段分布（数据来源：公开数据整理）

即时通信类APP用户使用时间分布较为均衡，与网民作息时间关联度较高；网络直播类APP在10点、19点、22点和0点出现四次使用小高峰；微博社交类APP用户在10点之后使用时间分布较为均衡，在22点出现较小使用峰值；综合电商类APP用户偏好在中午12点及晚8点购物；综合资讯类APP用户阅读新闻资讯的时间分布较为规律，早6点至早10点使用时长呈上升趋势。

2、push发送内容

一条push呈现给用户的部分我们可以分为三大部分:标题、内容、图片（声音：一些推送可以定制个性化的声音提醒，如马蜂窝APP的鸟鸣声）。其实可以看到，用户选择点击一条push视觉上只会首这三个因素的影响。

以下是主流push视觉展现最丰富的一条推送

我们可以看到，用户选择点击一条push视觉上只会首这三个因素的影响。最开始一般只有一条短文案提醒，后来慢慢延伸出了内容之上还有一组加黑加粗的标题（快速抓住用户眼球），再后来推送附带图片、声音等富媒体的形式越来越多。

在抢占眼球的视觉经济今天，一条丰富展现形式的push一定程度上会比单一文案形式的点击率高，同样网易新闻的推送（1和3），带了图片在视觉上就会比不带图片的更抓眼球。

推送内容的优化

常规”标题党”一个普通的”标题党”，应该知道这两个文案技巧：傍大款和颠覆认知。傍大款即有意识的和某些明显势能更高、影响力更强的人或者事物形成关联；颠覆认识是指，有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或者言论，从而引发用户好奇心。

举个例子：

（常规型）上海吃喝玩乐指南
（傍大款型）《我的前半生》同款吃喝指南驾到！
（颠覆认知型）我坚持减肥3年，到了上海却突然放弃…

鸡尾酒会效应

很多关于推送优化的文章应该都有讲到一个叫“鸡尾酒会效应”的理论，指人的一种听力选择能力。在这种情况下，注意力集中在某一个人的谈话之中而忽略背景中其他的对话或噪音。当我们和朋友在一个鸡尾酒会或某个喧闹场所谈话时，尽管周边的噪音很大，我们还是可以听到朋友说的内容。同时，在远处突然有人叫自己的名字时，我们会马上注意到。

类比到消息推送中，用户可以敏锐的从各类消息中筛选出和自己有关的信息并加以处理，而忽略哪些和自己无关的信息。

机智的运营们就借着微信、QQ等个人信息提示发明了各种“有人@ 你”、“您有一条新消息”的信息推送，企图引起用户更多关注。这种方法在最开始的时候收效很大，但是经过一番轰炸，部分用户已经疲劳，甚至会有种上当受骗的感觉。但是道理如此，文案包装的好，老套也能玩出新花样。

网易云可以说开辟了一个文案新风格吧：

用户敏感关键字

选择了半年多我发push的一些高打开率的文案，可以抓出其中的一些规律：带城市地标、数字有关、带有明星和网红店的打开率远高于平均水平（笔者在一家高端生活美食类APP）。

上海年薪100w的人在吃什么？
深圳最高的Mall开了！有4家米其林，还有12间排队神店！
广东首座3D玻璃桥元旦开放比玻璃栈道恐怖1万倍！
杭州未来几个月最难订位的餐厅可能是这家

而打开率低于平均水平的文案有：

谁说穷游只配脏乱差，青旅秒杀五星级＞
开在居民区的小店人称“治愈食堂”！开店4年，圈粉无数＞
你想知道民国时期的餐馆什么样子吗？

青旅、居民区小店、餐馆等关键字对我们APP的用户不是很感冒，和我们整个用户画像比较符合。在一段时间验证测试后，所以我以后也较少了这方面信息的推送。

所以不同的APP推送文案可以经过打开率的验证不断调整，对于新玩法可以大胆尝试。笔者在和朋友聊天时就获得过ofo发了一条很奇怪的推送信息，结果打开率奇高。但是这种都不是长久之计，偶尔为之是可以活跃APP气氛的。

3、push发送频率

工具型APP用户可能每天只打开一次，而社交型、资讯类APP会打开多次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。反之超过心理平衡值会让用户关闭推送甚至卸载APP。

通常除了系统类消息意外，用户收到的push应该不超过一条（新闻除外）

71% 的用户因为干扰性通知卸载APP：

4、push的精细化推送

没有一条push可以精准的打中所有用户，所以需要精准化的消息推送策略。

根据用户类型划分：浏览型、贡献型（对APP某个板块指标有贡献、如社区发帖、资讯评论、电商购物）、会员型（很多APP变现最后都走的一种模式）。

对于浏览型用户，可以多推送资讯相关的热门内容，优先满足浏览需求，在考虑向贡献型用户转化；对于贡献型的用户，可以推送更多激励信息如优惠券，签到提醒、评论消息等；会员型用户更多的则应该围绕会员福利优惠、会员专享进行推送。值得注意的是，一旦按照用户类型划分，在粗旷运营的情况下很容易信息交叉，用户会收到多条push，一定要小心再小心。

根据用户场景：每个人都希望能在出门前收到天气预报的提醒、在点餐前收到红包、在逛街时收到折扣消息，可见在固定场景下对用户有用的提醒是是十分重要的。

对于美食类APP来说，内容非常受限于地理位置LBS的影响。如果精细化推送到用户到达某个商圈附近，就会收到这个商圈的打折信息、新店开张、活动优惠等内容可以极大的促进点击。目前大众点评就有基于LBS的小规模试验。

来源：运营喵 @廖琦琦

根据兴趣爱好：这是资讯、社区类平台使用最多的一种方式。根据用户的兴趣爱好进行个性化推送，在注册环节就选择了自己倾向收到的内容。极大的减少了因为内容不喜欢造成的反感和卸载。

四、其他

1、善用AB测试

受限于运营人员自身的风格和环境限制，可能无法100%模拟出用户预期。哪种文案最适合这个环境下的这类用户，经验是只能指导一部分，剩下的还是要靠数据获得答案。AB测试就是可以将AB两条文案发给样本用户（如总用户的5％），确保除文案外其他因素不变，选出打开率最高的那一条，再发送给除这部分样本外的目标用户。