最近keep凭着新的广告短片#怕就对了#又火了一把，随后，keep的下载量冲到到了今年峰值。keep发展至今，已经第4个年头，累计用户1.7亿，今天想与大家一起探讨下它的运营策略。
本文逻辑：产品概况 → 产品分析 → 运营策略分析
一、产品概况
2015 年2月份iOS版上线，4月份Android版上线，上线后的Keep迅速将用户数做到了百万量级，获得银泰资本和BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）500万美金A轮投资。
2018年7月用户数达1.4亿，获D轮融资。发展至今，已经第4个年头，累计用户1.7亿，月活3500万。
Keep累计的安卓下载量：
二、产品分析
PMF全称Product-market fit，也就是产品和市场的匹配度，简而言之就是你的产品是否能满足既定市场的需求。
1、keep的目标用户
keep用户表面上是对减脂、塑形等有需求，但再往下挖，人性需求就浮出表面，当用户变得更瘦、更美的时候，意味着能收获更多的认可和赞美。
简单的说，Keep是一款具有社交属性的工具类产品。用户可利用碎片化的时间，随时随地选择适合自己的视频健身课程进行同步训练，完成后还可将成果分享到社区。
2、keep的用户画像
keep的用户画像如下：
- 女性多于男性，女性用户58%，男性用户42%
- 年轻人居多，30岁以下的占到80%
- 学历多集中在本科，本科学历用户有76%
- 一二线城市用户居多，占比60%
数据来源：艾瑞网
keep的用户是一群一二线城市的年轻人，他们日常工作压力大，生活习惯不规律，更容易受肥胖、亚健康的影响，健身意愿强烈，但是网上的健身知识良莠不齐，对于如何如何科学健身一知半解，同时大段的空余时间少，很难长期坚持锻炼。
3、产品定位
keep产品定位是为健身小白，提供一套工具化、标准化的健身方法。因此keep的主要功能有训练课程、运动计划。
4、业务模式
5、产品生命周期
Keep APP在2015年2月上线App Store，从2016年8月1日开始有了正式下载量，在2018年3月份之前，日均下载量不足10万。
从2018年上半年开始，产品的增长曲线开始变得陡峭，在用户获取上，标志着产品进入了成长期。
在2018年3月和8月，迎来了两个峰值，下载量最高值达到164523，之后增长速度放缓。而到了2019年3月开始，下载量又开始密集的增长，可以看出keep在用户获取方面，还有不小的潜力。
数据来源：七麦网
三、keep运营策略
接下来将根据范冰在《增长黑客》中提到的“AARRR模型”解析keep的运营策略，AARRR是指Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播）。
1、获取用户
1）新媒体推广
Keep在2014年11月启动开发，2015年2月正式上线，在上线期间，keep就开始建立用户的认知。
这时候keep开通了微博和公众号，更新内容为健身、减脂等，为keep积累了第一批关注用户。
除此之外，keep还发起了扫雷般的推广，找到一批目标KOL，集中在知乎、豆瓣、贴吧，发布健身、减肥干货文，这其中最受欢迎的是成功减肥的案例，配上减肥前和减肥后的照片，十分有说服力。
尽管彼时keep的产品还没上线，但却拓展了潜在用户的池子，keep通过这样的方式，不断深入健身的认知，等到keep产品一上线，用户顺其自然地接受了keep的安利，纷纷下载APP。
2）种子用户招募
在keep产品正式发布之前，keep开始寻找内测用户。
keep的目标种子用户锁定为想要健身，但是又缺乏专业健身知识的小白。2015年1月22日，keep开始在微博招募“首席体验官”，关注并转发微博就可以报名。
根据官方的发布，首次招募就吸引了上千人关注，700多人转发，根据网上的数据，内测的用户总共有4000多位。
相当于在keep上线前，已经有了4000多位注册用户，他们不光是改善产品体验和提报bug，这一批对健身有着强烈兴趣的初始用户，决定了产品初期的氛围、运营走向，推动了keep迅速引爆。
3）明星推广
通过娱乐明星推广，2015年10月31日，朱亚文在快乐大本营节目上向全国观众安利了keep，快乐大本营和朱亚文双方流量加持，让keep的百度指数直线飙升，节目播出后的第二天，keep的百度指数冲到10731。
4）邀请知名IP合作
keep邀请了知名IP漫威、维密天使合作，针对于维密天使的特点，开发了维密天使腰腹部类训练课程，超模KarlieKloss的课程，至今累计已有225万人参加，并且开通了维密天使的话题讨论区，通过参加课程训练+话题打卡，引入大量对身材有追求的精准用户。
和漫威合作，为实现用户的英雄梦，为每个英雄都开发了对应的训练课程，每完成一项课程，就可以获得英雄徽章，集齐一套就可点亮漫威家族大徽章，游戏化的设置，为keep吸引了一大批漫威的死忠粉。
5）ASO
在ASO方面，keep也做的十分用心，光 iOS 12就有10864个关键词，搜索结果排名位于前三的有 2107 个，搜索结果排名位于前十的有 4629 个。2015年2月登陆 App Store，就曾蝉联 App Store 健康健美榜榜首数日。
除此之外，Keep还获得了27次 App Store 精品推荐，并入选了2015年度精选，“App Store年度精选”是苹果应用商店含金量最高的奖项。
2、提高活跃度
根据艾瑞咨询的数据，2019年，keep的月活数量达到了3500万，近一年都一直霸占着健康健美榜前三的位置。
1）有特色的内容
keep的内容具有很鲜明的特色，除了通用的训练课程，keep还“对症下药”满足用户细分需求。
通过数据发现，Keep的使用数据在开学前后波动很大，学生群体在寒暑假使用频次很高，但是到了开学就不练了。
keep通过调研发现，原来学生群体使用keep多在晚上，但是课程动作太大，会影响到宿舍其他人，所以索性不练了，于是keep针对于这样的需求，开发了零噪音系列内容，上线后累计有1800多万用户参与训练。
2）丰富的活动
keep有丰富的活动，光今年6月份就有11个活动，包括了线上线下活动。keep的活动运营分为3类，一种是节假日的活动，如父亲节的“keep 马拉松丨致敬父爱”。
第2种是热点活动，比如夏天到了，减肥瘦身的需求不断高涨，keep配合这样的热点，上线了#减脂挑战#。
第3种是和品牌联名推出的活动，6月7日keep上线了和沃尔沃联名的活动，只要打卡相关的训练，就有机会成为沃尔沃的首席试驾官，实现了keep和品牌的双赢。
3）激励体系
大家都知道运动健身是有益的，但是对于大部分人来说运动过程却是痛苦和难以坚持的。
根据世卫组织的最新报告，中国 20~59 岁的成年人中，有足够休闲时间运动的比例人数仅为 22.8%，也就说 71.2%的 20~59 岁的中国人运动量不足。
根据keep公布的数据，线上有1.1亿注册用户想要减肥，但实际上只有13%的用户能够成功瘦身，正因为有了这样理想和现实的差距。keep的在产品设计上需要让用户能够坚持下来，完成健身目标，于是有了奖励体系。
当用户坚持完成某项任务时，即可获得对应的徽章，就像我们小时候风靡的小浣熊干脆面，无数小朋友为它疯狂，不是因为它好吃，而是为了面中的水浒108将收藏卡。集徽章也是同样的逻辑。
3、提高留存率
1）产品价值驱动
什么产品会让你毫不犹豫地卸载？我想大部分都是因为这个APP对你没有多大的价值，留着它还占内存。
所以你能给用户带来什么价值，是促使用户持续使用的原生动力。所以完善产品设计、打磨产品价值是留住用户的基石。
回过头来看keep，keep给用户的价值非常清晰，keep就是想通过运动指导，向大家传递正确的运动概念，实现有效的健身。
价值1：你想要的训练我都有，专业权威而且免费
keep的训练课程有健身、跑步、瑜伽、操课、行走、球类6个大类，每个大类下面又有非常多的子项目。这些课程从专业性、易用性、用户实际的训练感受等几个方面来评估，审核通过后，才能上线。
这些训练课程不是简单的整合，而是邀请健身教练录制的，专业性可想而知。这些课程，恐怕你花钱去健身房也未必能学到，但是在keep就能免费用。
价值2：简单好操作，没有时间和地点限制
上面说到了keep的训练课程非常的专业，既然专业肯定就会有一定的学习成本，如何降低用户使用门槛呢？
keep把复杂的训练拆分成一个一个动作，比如上臂训练，就被拆分成24个动作，你只要跟着视频练就可以了。这样一来还有个好处，就是不受地点和时间的限制，想练就练。
就这样keep通过为用户提供明确、超值的体验，保证内容的专业性和实用性，建立了自己的护城河。
2）社交驱动
社交驱动，简而言之是通过打造社交链，让用户投入更多的时间和情感，从而不愿意离开平台。
社交的魔力大家不陌生，前有支付宝执着做社交，推出“校园日记”、“白领日记”，现有搜狐推狐友再次杀进社交领域。
而keep是具备社交基因的，毕竟一个人锻炼是苦逼的，一起交流才有意思，再者自己千辛万苦锻炼出来的好身材如果没人见证，岂不是浪费。
keep以UGC为依托，沉淀社区与口碑，通过丰富的话题促进用户分享健身干货和心得，这些优质的内容吸引着用户点赞、评论、关注，一来二去开始互动，关系链就建立了。有了关系链之后，用户离开平台的成本也会随之增加。
为了鼓励用户多分享，产品围绕着发布做了很多体验优化，一是增加话题，给用户分享方向，二是对图片美化增添了滤镜、数据、贴纸功能。
3）用户成长体系
成长体系，通过游戏化的设置，一步步升级打怪，就会有及时的反馈，还能有稀缺的特权，满足用户小小的虚荣心。
keep的用户成长体系分为KG1到KG20 共20个等级，每个等级对应着不同的特权。
成长体系的设置需要满足这几个条件：1）门槛可突破 2）奖励及时 3）等级可期待
- 门槛可突破
门槛可突破的意思是指产品最开始的等级，是容易进入的，keep的第一个等级需要800成长值，基本上3-4次训练就可以拿到，如果入关的门槛设置得过高，用户很容易望而却步。
- 奖励及时
当你完成了某项训练时，keep会立即提醒你获得的成长值和等级提升，及时奖励，并生成荣誉卡片促使你转发给好友，加深奖励感知。
- 等级可被期待
keep标明了每个等级可以获得的特权，越往上的特权越具备稀缺性，让用户不断的探索。
4、获取收入
1）电商收入
keep在2016年4月发布的3.0版本中推出了电商模块，商城目前有5个类目，轻食代餐、运动装备、男子服饰、女子服饰、运动生活，这些商品都被keep贴上自有品牌进行销售。
2）课程收入
知识付费被越来越多的人所接受，keep顺势开发了私家课，邀请了明星、草根大V来录制视频私家课，相比于千聊、荔枝微课的健身课程，keep的健身更有针对性，单价不高，集中在16.9元到99元，所以不少用户也愿意为此付费。
3）会员收入
keep通过会员将各个收费板块串联起来，开通会员就可以享受课程精讲免费看，私家课优惠券等。这其中最吸引用户的付费点是专属的训练计划，对个人身体状况的评测后，会为你制定智能的训练方案。
4）广告收入
keep目前的月活已达到3500万，广告价值自不必说，keep现在有开屏、信息流、品牌活动等广告形式，已建立和沃尔沃、斯凯奇、阿迪达斯等多个品牌达成合作。
5、自传播
1）好友传播
当你完成运动之后，keep会生成一张专属图片，提醒与好友分享你的运动记录。
2）营销传播
在拥有 3000 万用户之后，keep创始人王宁决定给 Keep 拍第一支广告片——《自律给我自由》在这次广告中，keep突破了健身APP的束缚，向年轻人传递着健康、年轻和自律的生活方式。广告片投放之后，Keep 的用户量从 3000 万增长到了 5000 万。
不久前keep上线了最新的广告《怕就对了》，用镜头直面每个人运动中的畏惧，用冠军骑手、健身狂人、视障跑者等人的真实故事呈现克服「害怕」的勇气，并在keep设置了相应的话题，呼吁用户挑战“害怕”，打卡成长。
keep营销深刻地洞察到了用户的心理，唤起了每个人内心更强大、更自律的一面，促使用户之间形成自传播。
四、结语
keep从当初的“移动教练”APP 发展成年轻人新潮的生活方式，有太多值得我们学习的地方。希望我们也能尽早搭建一套行之有效的运营体系，帮助产品发光发热。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
