公众号信息流广告投放入门篇

公众号投放大致可以分为以下几步：

一、确定目的

首先，作为一名产品运营，凡事你都得有目的的去做，并且在做的过程中，得牢记这个目的，不然会做一些无用功，导入投出产出比较低，如果整个项目处于比较快速地迭代当中，那么影响可能会波及到整个项目组。

因为之后的文章会涉及到一些产品场景的使用，所以先介绍一下下文使用的产品——EverCraft。它主要是作为一个在线3D网盘，能够在线预览和分享3D文件，且提供一些项目组的管理功能（比如版本覆盖，组员权限设置等），在8月份之前，此产品从未运营过，所以之前的用户均为自然增长，用户数在1300左右。

8月份的投放目的是要验证产品的一个功能——【个性主页】，是一种在线3D网页，能够将图片、文字和3D模型共同进行在线展示，因为是7月份刚开发完，所以需求急需验证（创业公司前期没有太多时间做需求调研），而验证需求的最主要的——确定其的使用场景，并且找到能够完成一次「注册产品→制作个性主页→分享自己所制作的个性主页」闭环的用户，并进行用户访谈，了解此功能对于用户的真正价值所在。

9到12月份投放的首要目的——通过改善产品的主功能模板【项目协作】去提高留存，次要目的则是拉新。

这也是因为产品处于初期，不能在留存情况尚未良好的情况下去进行大量的拉新工作，因为这样会造成一种“用户增长庞氏骗局”——不论来了多少用户，最后大部分的用户都会再流失掉，所以只能通过不断的拉新去提高日活等数据表现。

二、投放人群

确定投放人群，也就是确定你们产品的用户人群，或者说是更为细分的人群，因为产品可能会有针对不同用户的不同场景，所以在投放时要细分人群去投放，才能更准确地把握产品对于用户的价值所在。

比如8月份投放的【个性主页】功能，我们一开始猜测此功能可能分为以下3个使用场景：3D作品集，企业官网，产品目录。

第一个场景主要面向机械/工业设计师；

第二个场景主要面向机械行业小微企业的老板，他们可能没有资源去做自己的官网，所以这可能也是个场景所在；

第三个场景则是面向机械行业内偏销售类型的人群，在向客户展示产品时，通过制作3D形式的网页，更加直观。

所以接下来的工作便是要通过投放，找到用户，验证需求。

三、漏斗模型

漏斗模型，顾名思义——理清用户的每一步转化操作。

如下图所示，便是【个性主页】的转化漏斗模型。因为微信是不能放外链的，所以我们采取链接转二维码的形式，让读者更方便去查看案例；当读者查看案例时，会有一个底部浮窗（如下右图），引导读者点击，并进入官网了解【个性主页】功能；进入官网后就是一系列的引导注册，因为投放目的是验证【个性主页】功能，所以还得跟踪有多少用户注册后制作了个性主页并进行了分享。

每一步转化都伴随着流量的流失，所以理清用户每一步的操作，待投放后得到一系列的数据，才利于投放结束后的复盘分析与优化。

以下则是我们新用户的转化漏斗：

四、确定文案

确定文案是很重要的一步，因为这是与潜在用户直接接触的一个步骤，文案的质量很大程度上决定了你这次投放的效果。

首先要确定此次投放是硬广还是软广，然后再确定文章的结构，完成之后对每个部分进行检查，比如头图，尾图，阅读原文链接，摘要，封面等等。像我们公司做硬广投放，首先硬广不能太长，而且逻辑要很清晰，用户才能更清楚产品解决的痛点所在，这样才能将更为精准的潜在用户转化为注册用户。

通常我是以 SCQA 即「情景-冲突-疑问-回答」的逻辑结构来进行文案的制作，然后要想如何以更为准确且令读者感到不会厌烦的方式将你的入口（可能是一个二维码或一个链接）插入文章中，最后加上一个公众号的引导关注即可。引流入口不要放太多，因为用户看着选择太多也会不知所措，最好是引导用户顺其自然读下去。

五、筛选账号

考虑到流量市场的乱象，筛选账号也是一项技术活。不过也是只有一次次尝试，你才有能力去做一些判断。

先说说我筛选账号的流程，通常我会先去新榜、西瓜数据等公众号数据服务平台查找相关账号，然后筛选一些在粉丝量、阅读数上符合自己需求的账号，当然自己也要去微信上直接搜索相关公众号（微信搜索结果并不是完全按照粉丝量的大小排序），因为有时候数据平台的可能会与公众号有偏差，存在遗漏或错报的现象。

建议先初步筛选大于投放个数的公众号，因为未进行沟通之前你也不知道人家是不是能够和你合作（不能合作的常见原因：档期排满，价格过高，直接拒绝……）。

筛选账号的时候，可能会出现多个号同属于一个博主，这个时候考虑到粉丝重合度的问题，需要仔细斟酌一下。

六、沟通议价

进行了账号的初步筛选后，就要挨个去进行联系。通常有以下三种方式：

1）公众号菜单栏或账户信息直接提供联系方式

2）浏览以往此公众号的广告文章

3）直接公众号留言等回复

等联系上对方后，你就要进行沟通议价。现在公众号的阅读基本单价在1元左右。当然，砍价的空间都是存在的，并且个人号因为某些原因，比如不能开发票等，砍价的空间是大于公司号的，不过具体能砍多少就因人而已了。

像我们之前用1800元在一个平均阅读数2000~3000的公众号投放一篇硬广，最后阅读量接近1万。这种就属于比较少见的情况，通常的情况算下来阅读量单价都会在1元左右。当然这和投放的选题也有关，比如我们产品一开始推广的个性主页功能，软文投放阅读单价基本在1元左右，但在后来推广项目协同功能时，阅读单价长期下来平均在0.5元左右。

还有的公众号，只有几百阅读，报几千的单价，原因是自己的粉丝精准度高。我想说一下这个逻辑其实挺奇怪的，粉丝质量高，意味着转化率高，但是这个因素是不可控的，因为你在筛选账号的时候已经进行过初步的用户筛选，之后的引流转化率在阅读量不大的情况下不会有特别大的差距（通常来说，阅读量越高，转化率会越低，但是转化量肯定会更高，获客成本也会降低不少）。

还有一点就是要与博主沟通好文章保留的时间与发文数量，通常来说，三天之后公众号的阅读量基本稳定下来，所以建议至少保留三天以上；发文数量的话，如果能要求博主当天只发推广的软文，效果肯定是会更加明显的。

七、调整文案

确定了投放的公众号之后，在每次投放之前要进行再一次的确认工作。

比如在具体投放到某个号时，要想到能不能做一些修改使这个号的粉丝能够有更高的转化，当然这一点要求就比较高，虽然我在三个月的时间内也没悟出什么方法，但是通过对不同投放数据的对比，我确信这个看似的“小动作”是会有一定效果的。

调整文案不仅要根据每次投放的公众号的不同，而且要根据每次投放的效果，进行不断的更改——此步的来源可以是用户的反馈，以往标题修改的效果等等。比如在我投放的这三个月里，至少能看到如果在每次推广文案下留言，那么效果就会优于只有文章没有留言的投放。

除了文案之外，投放的时间也是值得考究的。通常一个公众号是有固定的发文时间，但是如果你觉得这个时间点与你的投放效果有所冲突。比如你推广一款需要用到电脑的软件，但是找到的公众号固定发文时间是在下午五六点，可想而知，这个时候大家下班的概率更大，所以身边有电脑的概率更小了，此时产品的转化效果可能就差于在中午休息的时间点发文的效果。

确定好文案之后，一定要发给公众号主进行预览，而且不能是转发给你，一定要是通过公众号本身预览推送给你的号，把整个公众号推送的流程走一遍，才能看到完整效果。要注意在公众号主发预览的时候，检查原文链接、摘要、封面图是否正确，这三类问题在预览的时候最为常见。

调整好文案后，就可以等着发文啦！