不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
——雷军
SEM竞价也是如此，不要用账户操作上的勤奋来掩盖推广策略上的懒惰。
所以今天不谈具体操作，只谈策略，毕竟没有策略又何谈操作？没有策略只会操作岂不抓瞎？
那么推广策略应该如何制定呢？
我一般会将其分为2个阶段：市场分析、策略制定。
1、市场分析
没有调查就没有发言权。
——毛泽东
同理，不做市场调研、分析，就不要做推广、定策略。连竞争对手是谁都不知道，怕是会赔钱赔得底朝天吧！
所以在制定推广策略之前，要先摸清对手都有谁、他们的投放实力、他们的特点和卖点。
具体怎么做？
首先，在搜索引擎上输入你所在行业的核心词。
什么是核心词？
即是最有意向购买你产品、最容易产生订单的关键词。
如：
整形医院的核心词：全国整形医院排名、整形医院哪家好、整形去哪好。
奶茶加盟的核心词：奶茶加盟品牌排名、奶茶加盟多少钱、奶茶加盟哪家好。
UI培训的核心词：十大UI培训机构、UI培训哪里好、好的UI培训机构。
如果实在想不出你的行业有哪些核心词，就上百度推广后台的关键词规划师，输入你的业务名称，找到搜索量最大的词然后挑几个上搜索引擎搜索即可。
为什么搜核心词？
因为核心词竞争最大，出价最高，一般抢这类词且排名长期在前三的对手最有实力，预算最为充足。
除了核心词之外，还可以继续搜索一些长尾词、通用词、意向不是特别明显的词，搜这些词的目的不为别的，而是为了找出其他竞争对手。
因为有些对手资金预算不是特别的充裕，只能放匹配跑流量，所以多搜一些长尾词、通用词、意向不是特别明显的词一般也能把他们找出来。
找出对手并确认其实力之后，还要搞清楚其特点和卖点是什么，怎么做？
当然是观察他们的创意和着陆页。
观创意：看对手着重突出哪些点，是品牌实力？还是技术实力？
看对手用了哪些吸睛手段，是高级样式？还是限时、限免？
看看哪些点能为我所用，能与公司的资源、技术特点相匹配，打造差异化的竞争。
察页面：进页面是不可能不进页面的，毕竟有时点对手的竞价链接也不是为了恶点，而是为了学习。
进入对手的着陆页后，首先看焦点大图，是突出品牌实力、技术优势？还是突出优惠政策？是否与用户的搜索词相呼应？是否有让人眼前一亮的感觉，吸引人继续往下看？
再看页面内容，用户关注的内容是否放在前边？是否强调了产品的特点和卖点？是否能循序渐进引导访客入套？
最后看转化入口和弹出窗口，转化入口是否有在页面内容中插入？是否让人有点击的欲望？弹出窗口几秒弹出？是否影响用户体验？
这就是市场分析，摸清竞争对手的数量，还要预估他们的实力及呈现给用户的特点和卖点，以此再来制定我们的推广策略。
2、策略制定
对市场的情况大致有一个了解后，就可以着手定制推广策略。
制定策略并非无脑制定，要结合产品的特点和卖点，要结合公司的资源实力和推广预算来制定。
一般来讲，如果你所在的公司品牌知名度很高，预算也很充足，那么也没啥好说的，只要主投品牌词就好了。
如果你所在的公司品牌知名度不高，但预算充足，那么就可以尝试着拿一些核心词与对手抢排名，接着再用长尾词和非核心词低价跑量，以此来增加流量，也为降低整体的投放成本。
如果你所在的公司品牌知名度不高，预算也不充裕，就别吃饱了没事干去和人抢排名，此时应该以跑量为主，而且要主跑核心词和核心长尾词，降低平均点击价格的同时也能提升效果。
举个例子：
你的预算是1000元，如果拿核心词跟对手抢排名，那以目前的市场情况，基本上出价要在20块钱左右，也就是说可能1000块花出去只能带来50-60次的点击。
我们取高数，按60次点击，5%的点击转化率（5%的转化算相当不错的水平）来算，就是1000块钱只带来3-4个转化，成本在250-300元之间，而且可能不到下午钱就花光了。
如果是低价跑量，主用核心词及核心长尾词跑量，把平均点击价格控制在5块钱左右，那么1000块钱大概能跑出200左右个点击，然后按4%的点击转化率（低价跑量的转化要比高价抢排名低些）来算，带来转化为8个，成本在120元左右，而且预算基本也能坚持到快下班。
除了根据预算来制定推广策略，我们还应该提炼出产品的特点和卖点，在技术上是否比别人有优势？在效果上是否比别人更好？在成效上是否比别人更快？
把我们的优点提炼出来，再看看对手的创意和着陆页有哪些东西是可以唯我所有的，结合一下，把这些东西融入到我们自己的创意和着陆页当中（记住：是融入，不是抄，一定要有自己的思路）。
制定完推广策略就完事了吗？不，还远远没完，在日后的推广过程中还会涉及到地域优化、时段优化、项目优化、关键词优化、创意优化、着陆页优化等琐碎的细节性工作。当然，这些都不是今天要讲的，今天只谈策略，不谈操作。
毕竟：
不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
——雷军
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
