通过剖析用户需求状态，做好SEM精细化运营

以今日头条为代表的算法推荐信息流正改变着以往以搜索引擎为中心入口的信息分发方式，同时也在不断地蚕食着SEM搜索引擎营销的广告市场份额。SEM已经从过去的粗放式管理逐步转变成精细化运营。

SEM要做到精细化的运营，得学习信息流分发模式的优点：

用户分群，投其所好，千人千面。

而要做到投其所好，得先知其所好。

除了传统的按用户画像来分类、洞察用户，还可以根据目标受众的需求状态来做用户分群及用户洞察。

根据传统的消费者行为模型将用户的购买行为划分为5个阶段：

问题认知-收集信息-对比评估-建立信任-确定购买

用户需要先认知到问题的存在，并且有了解决问题的意愿，紧接着会进入主动收集信息阶段，在收集足够的信息后，用户会在多个解决方案之间进行对比评估，并且在此过程中建立起信任，最后选择其中一家确定购买。

这其中，用户是否会在当下马上采取行动（主动收集信息或确定购买）很大程度上得视用户要解决该问题的意愿有多强烈迫切。

在此过程中用户的状态可以分为以下三种：

① 用户是否意识到自己存在该问题

② 用户是否有解决该问题的意愿

③ 用户是否知道某类解决方案

由此则可以得出四类不同的用户需求状态：

第一类用户需求状态：

用户意识到自己存在某一问题，且有了较强的解决该问题的意愿，同时已知某类解决方案，甚至某一具体的产品品牌。

以一成首付购车这个需求为例，用户当下有了分期购车的需求，且希望近期就能开得上车，在意识到他当前的首付预算达不到4S店至少三成首付的要求后，想到了一成首付购车这个解决方案，又或者想到了以前曾看过弹X车或毛X新车网的广告，他就会主动搜索收集一成首付购车的相关信息，或者直接搜索具体的产品进一步了解，经过货比三家及建立信任后，他最终选择在其中一家平台完成购车。

这类用户需求状态对应到SEM投放上，主要是定向投放品牌类和业务类这两类关键词：

品牌类词可细分为品牌词和竞品词

业务类词可细分为业务核心词和业务产品词

关键词举例：

品牌词：弹X车 / 弹X车网站

竞品词：毛X新车网 / 毛X新车网怎么样

业务核心词：一成首付买车 / 一成首付购车平台 / 哪里可以一成首付买车

业务产品词：卡罗拉一成首付 / 一成首付买思域 / 大众哪款车可以一成首付

第二类用户需求状态：

用户有意识到他当下存在某类问题，也有较强的解决问题的意愿，但不知道相应的解决方案。

比如用户当前想要分期购车的时候，发现4S店最低的分期首付得要三成，而他目前手头上的预算并不够，但他又不知道除4S店外的其他购车解决方案。

这种情况对应到SEM投放上，除了定投业务类词外，还可以投放行业类的关键词。

关键词举例：

行业词：分期购车 / 按揭买车最低首付 / 4S店按揭首付

第三类用户需求状态：

用户有意识到他当下存在某类问题，或有某种需求，但他解决问题或满足需求的意愿不高，甚至都没有意愿去解决。

这种状态下用户产生购买行为的可能性很小，主动收集相关信息的欲望也不高，更多的是被动接受信息，只有当他有了较高的解决问题或满足需求的意愿时，才会有主动收集信息甚至购买的行为发生。

比如用户仅仅是有买车的想法，但不急着买，不确定什么时候买，也不确定是全款或者分期买，更多的是想了解买车或者车型等信息。

而这种状态对应到SEM上，主要是定投人群词等泛流量词。

关键词举例：

人群词：卡罗拉报价 / 雅阁凯美瑞哪个好 / 全款买车和按揭买车区别

第四类用户需求状态：

用户已知某类解决方案，或某个具体的产品品牌，可以解决某类问题，但用户没意识到自己存在这个问题，或有这个需求，所以也就没有解决问题或满足需求的意愿。

这种情况下用户在没完成问题认知这一阶段之前，是不会进入到主动收集信息等后面的阶段的，若用户在未来的某个场景下意识到这个问题需要被解决，且有了较强的解决问题意愿后，就会主动收集了解已知的解决方案，或是某个具体产品的信息。

比如在某些限牌限行的城市，有些用户就觉得搭地铁出行的成本比买辆轿车的成本要低，更能满足他的出行需求，因此他就没有很强的购车需求，不会主动去收集购车的相关信息，同时也会下意识的忽略相关的购车广告。

相比于SEM的「人主动找信息」模式，信息流的「信息主动找人」模式会更能影响和教育处于这类用户需求状态的用户群体。

通过以上对用户需求状态的划分总结，可以有针对性的给SEM账户结构做出合理细致的规划，进而进行更加精细化的运营，获得更好的投放效果。